Social advocacy voor jouw organisatie: zo vind je de juiste tool [8-stappenplan]

Vrijwel elke organisatie heeft ambassadeurs. Van medewerker tot filiaalhouder, van lid tot vrijwilliger en van tevreden klant tot sponsor. Vrijwel allemaal zitten ze op social media en vrijwel allemaal hebben ze volgers, connecties en likers. Dat maakt ambassadeurs sociale micromedia die, bij elkaar opgeteld en in potentie, een enorme boost kunnen geven aan het socialmediabereik van bijvoorbeeld jouw blogs, vacatures, acties of nieuwsberichten. Ze hoeven daarvoor maar één ding te doen: die content delen. Met welke social advocacy-tool krijg je dat het beste voor elkaar?

De eerste vraag is eigenlijk of je überhaupt een social advocacy-tool nodig hebt. Content laten delen kan toch prima zonder? Kwestie van ambassadeurs erop wijzen en vragen om op de deelknop te klikken. Een kind kan de was doen.

Hoewel het een simpele handeling is en meestal iedereen wel bereid is te delen, blijkt er in de praktijk weinig van terecht te komen. Het kost te veel tijd, is te veel moeite, de ambassadeurs vergeten het of er kwam iets tussendoor. Praktische bezwaren, zeg maar.

Hoewel het een simpele handeling is en meestal iedereen wel bereid is te delen, blijkt er in de praktijk weinig van terecht te komen.

Betrokkenheid vs. gemak

De inzet van een social advocacy-tool zou er dus voor moeten zorgen dat het geen moeite kost en het eigenlijk vanzelf gaat. Of, 180 graden de andere kant op, dat je ambassadeurs juist betrekt bij de inhoud en het delen daardoor stimuleert. Naar mijn idee zijn er drie type tools die hiervoor in aanmerking komen:

1. Socialmedia- managementtools

Met deze tools kun je vanuit één dashboard meerdere socialmedia-accounts managen. Bijvoorbeeld Hootsuite, Buffer, Coosto of Sprout Social. Als ambassadeurs hun logingegevens verstrekken, kun je hiermee op hun socialmedia-accounts berichten plaatsen. In het geval van Facebook-pagina’s kunnen ze jou ook via de paginarollen hiervoor de rechten geven. Feitelijk besteedt de ambassadeur in dit geval het delen volledig uit. Hij of zij ziet niet wat eruit gaat en kan die berichten ook niet wijzigen of afwijzen.

2. Employee advocacy-tools

Met employee advocacy-tools verzamel je alle content die je gedeeld wil hebben op een platform, en bied je deze ‘ter deling’ aan. Bijvoorbeeld Bambu, Everyone Social, FalconSocial of Oktopost. Bij deze tools kunnen de ambassadeurs kijken wat er wordt aangeboden en content, met een klik op de knop, zelf delen. Of ze dat doen, bepalen ze zelf.

3. Crowdspeaking-tools

Dit is het type tool waarmee je eerst supporters of promoters voor je bericht(en) werft. Zij geven jou via de API’s van de verschillende social media toegang tot hun accounts. Thunderclap, Headtalker, Nouncy en de Nederlandse nieuwkomer PostSpeaker zijn hier voorbeelden van. Met de eerste drie ‘support’ de ambassadeur één bericht dat dan automatisch via zijn social media gedeeld wordt. (Bij Thunderclap en Headtalker dien je overigens een minimum aantal supporters te werven. Als dat niet lukt, wordt je bericht niet gepost.) Met PostSpeaker geef je toestemming voor het delen van datgene wat je met elkaar hebt afgesproken. Dat kan een enkel bericht zijn, maar ook continue reeks berichten.

Ook bij de crowdspeaking-tools besteedt de ambassadeur het delen volledig uit. In tegenstelling tot de socialmedia-managementtools kunnen de ambassadeurs wel zien welk bericht zal worden gepost. Bij Thunderclap en Headtalker kan men dat bericht desgewenst afwijzen en bij Nouncy en PostSpeaker kan men behalve dat ook de tekst van een bericht wijzigen.

Delen zonder toestemming. Mag dat?

Ja, je mag een bericht plaatsen namens een ander op zijn of haar social media, mits die persoon jou daarvoor toestemming heeft gegeven. De grote sociale netwerken staan het ook toe, al zijn wel er enkele uitzonderingen. Het gaat wat ver die hier uiteen te zetten.

Hoe maak je de juiste keuze?

Om erachter te komen welke van de drie aansluit bij jouw situatie, heb ik een aantal criteria opgesteld die kunnen helpen bij de selectie.

1. Hoeveel ambassadeurs wil je laten delen en wie zijn het?

Het is een enorm verschil of iemand zelf op een deelknop klikt, of toestemming geeft om berichten op zijn of haar persoonlijke socialmedia-kanalen te plaatsen. Ook maakt het uit of je daarbij je inloggegevens weggeeft, of via een API toestemming geeft en de autorisatie simpel weer kan intrekken.

Heb je een paar ambassadeurs en zijn die nauw verbonden aan je organisatie, zoals bij medewerkers, dan vinden zij het waarschijnlijk prima om hun inloggegevens te geven. Heb je tientallen ambassadeurs of meer en staat men verder af van jouw organisatie of doel, dan zullen ze daar niet zo happig op zijn.

2. Wil je ambassadeurs betrekken bij de inhoud?

Hoe belangrijk is het dat de ambassadeurs betrokken worden bij alle content die je wil publiceren? Als het gaat om medewerkers en content die bijdraagt aan thought leadership, wil je waarschijnlijk dat je collega’s kennisnemen van de inhoud, er wellicht nog iets aan bijdragen en zelf bepalen wat ze gaan delen.

Heb je nieuws of vacatures, dan zal het je puur te doen zijn om het extra bereik dat je kunt realiseren. Dat geldt ook voor bijvoorbeeld een belangenorganisatie die via ambassadeurs een bepaalde boodschap wil communiceren, denk aan Greenpeace of Warchild.

3 . Hoeveel tijd en moeite mag het kosten?

Als ambassadeurs weinig tijd hebben of weinig moeite willen doen, is het zaak het delen zo makkelijk mogelijk te maken. Als (vooraf) bekend is wat welke content gedeeld moet worden en je weet dat jouw ambassadeurs bereid zijn die te delen, dan is het handig om één keer toestemming te vragen, zodat ze daarna niets meer hoeven te doen.

4. Type bericht en frequentie

Eigenlijk kun je met alle genoemde tools alle soorten content delen, zolang die maar aantrekkelijk en relevant genoeg is voor de doelgroep en zich leent voor social media. Belangrijker is de vraag of het gaat om een eenmalig bericht of een (continue) reeks van berichten.

5. Hoe actueel wil je zijn?

Als je voor een bericht nog supporters moet werven, kun je niet heel actueel zijn. Dat werkt alleen voor berichten die je vooraf goed kunt inplannen. Zijn alle ambassadeurs al een keer geworven, dan kan het natuurlijk wel.

Echter, als je hen de gelegenheid wil geven om content te beoordelen en er eventueel nog een persoonlijke noot aan toe te voegen, dan gaat dat ook ten koste van de actualiteit. En als je ambassadeurs zelf kiezen wat er wanneer wordt gedeeld, kan het gebeuren dat een deel te laat wordt gedeeld.

6. Wil je alles op één moment gedeeld hebben?

Als je ambassadeurs vrijlaat, zal je een bericht niet op dat ene moment gedeeld krijgen. Op zich hoeft dat niet erg te zijn. Maar als je écht op één moment de aandacht wil opeisen, als de timing belangrijk is, dan is het zaak dat iedereen tegelijk deelt.

Als je écht op één moment de aandacht wil opeisen, als de timing belangrijk is, dan is het zaak dat iedereen tegelijk deelt.

7 . Hoeveel zekerheid over het bereik wil je?

Als je een reeks berichten klaar zet en ambassadeurs vervolgens vraagt om die te delen, weet je vooraf niet hoe vaak er gedeeld gaat worden. Het is vrijblijvend. Dat is anders als je eerst supporters werft en ervoor zorgt dat zij toestemming verlenen. Dan weet je precies wie gaat delen, en kun je dus ook uitrekenen wat je potentiële bereik is door alle volgers, likers en connecties bij elkaar op te tellen.

8. Wat mag het kosten?

Zodra je weet welk type tool het beste aansluit bij jouw situatie, en er meerdere social advocacy-tools in aanmerking komen, kun je een prijsvergelijking maken. De meeste tools werken op basis van een maandelijkse fee die oploopt naarmate er meer ambassadeurs zijn aangesloten. Meestal gaat het om een paar tientjes tot enkele honderden euro’s per maand. Misschien wel belangrijker dan de onderlinge prijsverschillen, is de vraag wat zo’n tool je bespaart aan manuren en hoeveel extra socialmedia-bereik je ermee realiseert.

Tot slot: de eerste stap

Op basis van bovenstaande criteria kun je een aardige inschatting maken van het type tool dat bij jouw behoefte past. Cruciaal is echter de vraag wat jouw ambassadeurs willen. En dat is denk ik de allereerste stap die je moet nemen: wie zijn mijn ambassadeurs eigenlijk? Hoe groot is het draagvlak om te delen? In hoeverre voelen ze iets voor co-creatie? Hoeveel tijd en moeite willen ze in het ambassadeurschap steken? Welke berichten willen ze wel delen en welke niet? Hoe vaak? En willen ze jou autoriseren of is dat een no-go? De beste tool is de tool die én perfect aansluit op jouw behoeften, én op die van jouw ambassadeurs.