De Vloek van Kennis: zo verdrijf je de boze geest uit je content [6 tips]

De kans is groot dat jouw content structureel gebukt gaat onder een vloek. Je hebt het waarschijnlijk niet eens door en mogelijk heb je er zelfs nog nooit van gehoord, maar deze vloek kan een zeer negatieve invloed hebben op je content. Wat de zogeheten Vloek van Kennis is en hoe je jezelf uit de kwellende greep van de boze geest kunt bevrijden, zal ik in dit artikel toelichten.

Wat is de Vloek van Kennis?

De Vloek van Kennis (in het Engels bekend als de Curse of Knowledge) is een cognitieve bias, of makkelijker gezegd: een bevooroordeling. En we maken ons hier allemaal schuldig aan, zowel in onze carrière als in ons persoonlijke leven. Het betekent dat we van nature moeite hebben om ons te verplaatsen in anderen, die (nog) niet over dezelfde kennis beschikken als wij. Dat komt voornamelijk doordat we vergeten welk leerproces we hebben doorlopen om die kennis op te doen.

Door de vloek verwachten we van anderen dat ze zonder al te veel moeite kunnen leren wat wij door de jaren heen te weten zijn gekomen. Dat is natuurlijk niet zo en het zorgt daarom voor veel frustratie. Het fenomeen komt in allerlei arbeidssectoren voor, zoals het onderwijs, de politiek en de advocatuur. Denk bijvoorbeeld aan een politicus in campagnetijd die een standpunt niet kan uitleggen op een manier die door het gros van de kiezers wordt begrepen. Dit wordt veroorzaakt doordat hij zich zo heeft vastgebeten in de materie, dat hij de ingewikkelde vaktaal niet meer los kan laten.

Het experiment van Elizabeth Newton

De Vloek van Kennis wordt in 1990 bevestigd door een psychologisch experiment van Elizabeth Newton, een promovendus aan de Stanford University. Voor het experiment werd een groep mensen in tweeën gedeeld. De helft van de proefkonijnen werd gevraagd om uit 25 bekende liedjes een liedje te kiezen. Van dit liedje moesten ze vervolgens het ritme tikken. De andere helft van de groep moest luisteren en raden welk liedje er werd getikt. Van de 120 liedjes werden er slechts 3 geraden. Een gering percentage van 2,5 procent.

Maar nu komt het… Voordat de luisteraars het lied moesten raden, werd aan de tikkers gevraagd welk percentage zij dachten dat het goed zouden raden. Hun voorspelling? Maar liefst 50 procent. Een flink verschil met de werkelijkheid dus, wat alles te maken heeft met de Vloek van Kennis. De tikkers beschikken over de kennis – de titel van het liedje – en kunnen zich niet meer voorstellen hoe het is om dat niet te weten. Ze zaten met versteldheid te kijken naar de luisteraars die keer op keer de mist ingingen en het liedje verkeerd raadden. “Hoe kun je nu niet horen welk liedje dit is?”, leken ze te denken.

Hoe kan de vloek jou en je werk schaden?

Nu je weet wat de Vloek van Kennis inhoudt, is het goed om te kijken in hoeverre deze van invloed is op jouw content (of misschien op je werk in het algemeen). Er zijn een aantal punten waarop je de fout in kunt gaan. In plaats van verhelderend te zijn, zadel je jouw lezer met een of meerdere van deze vragen op:

Wat heb ik aan je?

Bezoekers hebben überhaupt geen idee wat jij of je bedrijf doet en wat je te bieden hebt. Dat komt dan waarschijnlijk door het feit dat je termen gebruikt die in jouw vakgebied wel bekend zijn, maar niet voor potentiële klanten. Jij moet die mensen helpen met zaken waar zij geen verstand van hebben.

Waar heb je het over?

Lezers van je artikelen haken snel af, omdat er termen worden gebruikt die ze niet kennen.

Ben ik nou zo dom?

Er zit een minachtende toon in je content die suggereert dat de lezer zou moeten begrijpen wat je bedoelt. Is dat niet het geval, dan is hij of zij dom. Dat is natuurlijk niet je intentie, maar wel een mogelijk gevolg.

Hoe herken je de vloek?

Hieronder zie je een tabel uit het artikel Communicating the Science of Climate Change (pdf), dat werd gepubliceerd in het wetenschappelijke magazine Physics Today. Het schema laat zien hoe het grote publiek bepaalde wetenschappelijke termen anders interpreteert.

Als een wetenschapper beschrijft dat hij een scheme heeft gemaakt – en daar niets meer dan een letterlijk schema mee bedoelt – kan een lezer die niet in de wetenschap zit denken dat hij het over een devious plot (gemeen spelletje) heeft. Een betere optie zou dus zijn om het een systematic plan te noemen. Door voor jouw content eenzelfde schema te maken, leer je hoe de vloek bij jouw doelgroep voor misverstanden zorgt.

Wat kun je doen om de vloek op te heffen?

Inmiddels heb je de vloek leren herkennen en is het zaak om er iets tegen te doen. Er is een aantal dingen die je kunt doen om de vloek op te heffen én voortaan buiten de deur te houden.

1. Geef toe dat je een probleem hebt

De eerste stap in het proces is het erkennen dat ook jij onder de vloek gebukt gaat en dat deze je content beïnvloedt. Als je tot dat besef bent gekomen, kun je er iets aan gaan doen.

2. Zeg ‘adieu’ tegen jargon

Hoe goed het ook is dat je door de jaren heen helemaal thuis bent geraakt in de vaktermen, jouw publiek is dat waarschijnlijk niet. Vermijd daarom het overbodig en overmatig gebruik van ‘moeilijke’ of vakspecifieke woorden.

3. Show, don’t tell

Als je toch genoodzaakt bent om allerlei vaktaal en technische termen in je content te gebruiken, is het raadzaam om deze uit te leggen aan de hand van een voorbeeld. Ook is het goed om voor afkortingen in eerste instantie de volledige term te gebruiken.

Voorbeeld van een ‘Over mij’-pagina:

Ik ben door de jaren heen een expert geworden op het gebied van Search Engine Optimalization (SEO). Met andere woorden: ik verbeter de inhoud van websites zodat deze beter gevonden worden in de zoekmachines.

4. Lees hardop

Leer jezelf aan om alles dat je schrijft hardop aan jezelf of voor een publiek voor te lezen. Zo kom je erachter of bepaalde zinnen of woorden extra uitleg nodig hebben.

5. Vraag om feedback

Ben je klaar met het schrijven van de tekst? Laat deze dan aan verschillende mensen (het liefst uit je doelgroep) lezen en vraag of het begrijpelijk is.

6. Volg het SUCCESs-model

In een eerder artikel legde ik uit hoe je content viral kan laten gaan met de 6 principes van het SUCCESs-model. Dit model is echter niet alleen geschikt voor virale content, maar ook voor het tegengaan van de Vloek van Kennis. Dat wordt door de gebroeders Chip en Dan Heath zelf ook onderstreept in een introductie op het boek Made To Stick (aff.), waarin het model wordt beschreven.

Vergeet wat je weet!

De Vloek van Kennis is een hardnekkige kwelling die je kan verblinden voor wie je doelgroep eigenlijk is. Als deze weinig tot niks begrijpt van de boodschap die je probeert over te brengen, loop je het risico dat de band met het publiek verwatert. Je zult daarom soms even moeten ‘vergeten’ wat je allemaal weet, zodat je sneller begrepen wordt. Door dit artikel heb je hopelijk genoeg handvatten om de vloek te overwinnen en je kennis en ervaring over te brengen op een manier die voor jouw (potentiële) klanten en lezers het beste is!