Tv-kijken dood? 4 kansen in het nieuwe landschap

We leven in een wereld die volledig draait om video. Van de grootste social media tot beroemdheden, buurtsupers en bekende blondines: video is overal. En dat is alles behalve toeval. Video is namelijk niet alleen eindeloos aantrekkelijker dan een foto of tekst, maar zet ook beter aan tot actie, haalt eerder twijfels bij consumenten weg en slaagt er vaker in om kijkers over te halen tot een aankoop. Wat zijn de trends van ‘het nieuwe tv kijken’? En waarom is de tv-transitie belangrijker dan ooit voor marketingspecialisten, bedrijven, sportclubs en uitgevers van alle soorten en maten? Een blik op de huidige staat van de televisiewereld.

Op dit moment is de digitale ‘disruption’ (het opschudden) van de televisie-industrie in volle gang. Als storyteller bij één van de dertig meest vernieuwende tv-startups wereldwijd merk ik dat elke dag, maar het is inmiddels een geaccepteerde trend onder contentmakers, uitgevers, social media en streamers. De macht ligt nu bij de kijker, die meer dan ooit bepaalt wat hij kijkt, waar hij dat doet en op welk scherm. Een tekenend voorbeeld van deze verschuiving in kijkgedrag? De dood van de filmmarathon op televisie. Door talloze reclameblokken onderbroken James Bond-avonden of kerstmarathons van de Home Alone-films zijn vandaag de dag zo goed als verleden tijd.

Het zijn namelijk niet langer de televisiestations die bepalen wat we te zien krijgen, maar juist de kijker die het gesprek rondom het koffiezetapparaat bepaalt. Video on demand (VOD) verandert de manier waarop we content consumeren. Digitale platformen buiten het traditionele televisie-ecosysteem om – zoals Facebook, Netflix, HBO en YouTube – weten steeds meer oogbollen te trekken en doen dat ook op een steeds hoger tempo. Tijd om een aantal trends op een rijtje te zetten die ‘het nieuwe televisie kijken’ kenmerken.

1. ‘OTT’ is overal

De eerste tv-trend is het continu toenemende aanbod van ‘over the top’ televisiediensten. De afkorting OTT kom je daarom ook steeds vaker tegen: online televisie of videocontent die zonder tussenkomst van een settopbox van een kabelaar of internetleverancier aangeboden wordt. We kennen KPN’s internettelevisiedienst Play, Knippr van T-Mobile, NLZiet van NPO en RTL en diensten als Videoland en Netflix al, maar er verschijnen ook steeds meer op zichzelf staande online videoplatformen. Bijvoorbeeld de zender van Linda de Mol, het (nu nog op YouTube aangeboden) videoplatform van Albert Heijn en eigen online tv-zenders van tijdschriften als Glamour. Omdat de technieken om zelf een tv-zender op internet te starten inmiddels binnen handbereik zijn, kunnen we de komende tijd alleen nog maar meer nieuwe zenders verwachten.

2. Traditioneel lineair is nog lang niet dood

Ondanks dat er dus per huishouden veel meer manieren bijkomen om programma’s en videocontent on demand te bekijken, gaat het lineaire televisie kijken – met de tv-gids in de hand langs kanalen zappen – voorlopig nog niet verdwijnen. Zo lanceerden de nieuwsmakers van Vice onlangs een volledig nieuwe lineaire tv-zender en neemt de omzet uit lineaire tv-reclame nog altijd toe. Programma’s als Expeditie Robinson, Wie is de Mol? en The Voice of Holland, waar je met je collega’s over praat rondom het koffieapparaat, zorgen er nog altijd voor dat traditioneel lineaire televisie relevant blijft.

Ook een trend: on demand-diensten als YouTube en Netflix vertonen steeds meer lineaire trekjes: Netflix brengt afleveringen van bepaalde series wekelijks uit (omdat de Amerikaanse rechtenhouders dat bepalen) en bekende YouTube-vloggers houden rekening met elkaars uitzendtijden bij het uitbrengen van hun nieuwe video’s.

3. Landsgrenzen zijn (nog altijd) bepalend

Content genoeg om on demand te bekijken, dus. Maar toch hebben de meeste OTT-aanbieders het liefst dat je hun content bekijkt in het land waar het vandaan komt. ‘Geoblocking‘ komt nog veel voor: licenties voor televisieprogramma’s als De Wereld Draait Door en The Voice zijn verstrekt voor Nederland en die programma’s zul je dan ook niet op het WiFi-netwerk van een Italiaanse camping kunnen terugzien. De Europese Unie is van plan hier een stokje voor te steken, maar tegelijkertijd zijn het megaproducenten als Endemol die grof geld verdienen aan het verstrekken van regionale licenties. Uiteraard zijn er trucjes: een handige buurman of campinggenoot kan je vast en zeker aan een Virtual Private Network (VPN)-verbinding helpen als je per se die ene aflevering van DWDD wilt zien.

Ook een trend: on demand-diensten als YouTube en Netflix vertonen steeds meer lineaire trekjes. Zo brengt Netflix afleveringen van bepaalde series wekelijks uit.

4. Addressable TV is de reclame van de toekomst

Oké, dus lineaire televisie staat onder druk en video on demand is sterk in opkomst. De volgende stap? Dat zou zomaar eens ‘addressable TV‘ kunnen zijn, een technologie waarmee adverteerders hun reclames per huishouden kunnen programmeren, gebaseerd op data als demografie, geografie en kijkgedrag. Efficiëntere en dus effectievere reclame via met internet verbonden settopboxes, minder ‘waste’ en dus voor iedereen beter.

Dit is wezenlijk anders dan de manier waarop momenteel reclames uitgeserveerd worden: reclamemakers verkopen hun commercials aan televisiestations, die vervolgens bepalen wanneer die reclames aan een breed publiek worden getoond. Verre van gericht op een specifieke doelgroep. In de Verenigde Staten en Groot-Brittannië is addressable TV heel sterk in opkomst en worden er zelfs al ‘addressable’ marketingcampagnes opgezet door grote tv-zenders. Alles om hun publiek nog directer en effectiever te benaderen.

Pas jij je aan of ga je mee?

Kort gezegd: het tv-landschap is drastisch aan het veranderen. Kijk alleen al naar je eigen kijkgedrag of naar dat van je kinderen of familieleden: hoe vaak kijk je nog écht naar de ‘gewone’ televisie? En hoe vaak kies je juist voor het terugkijken van een aflevering Wie is de Mol?, een avondje Netflixen of met vrienden video’s streamen op YouTube? Door die verschuiving in kijkgedrag is een totaal nieuwe markt ontstaan, vol grote kansen voor bedrijven die bereid zijn mee te gaan met de tendens. ‘Pas jij je aan en ga je mee? Of blijf je doen wat je doet en sterf je uit?’, lijkt het credo.

Natuurlijk is goede, kwalitatieve en interessante content nog steeds het allerbelangrijkste bij het binden van kijkers. Toch begint het allemaal met de juiste mindset: ga jij als marketeer mee met de verandering in kijkgedrag? Ja? Dan is het een kwestie van het vinden van de beste manier om jouw content naar zoveel mogelijk kijkers uit te serveren en van die kijkers de relevante data te verzamelen.

Om de competitie voor te blijven in deze nieuwe, digitale televisiewereld moet je durven veranderen en dat vraagt lef. Hoe je dit doet, maar ook welke verdienmodellen een eigen online platform mogelijk maakt, hoe belangrijk eigenaarschap van data is en hoe je kijkers omzet in deelnemers behandel ik in de komende artikelen.

Afbeelding header via Pexels

Afbeelding televisie via Unsplash