Welke partij heeft de beste verkiezingsposter? 5 principes voor succes

Het is bijna zover: de Tweede Kamerverkiezingen van 2017. Hoe goed slagen de politieke partijen erin hun standpunten voor het voetlicht te brengen en de laatste zwevende kiezers bij hun partij te laten landen? In dit artikel geef ik mijn persoonlijke mening over een aantal verkiezingsposters aan de hand van de basisprincipes voor een succesvolle commerciële campagne.

De laatste twee weken kun je er moeilijk omheen. Je kunt de televisie niet aanzetten, of er is wel een lijsttrekker bezig zijn partijfilosofie zo goed mogelijk voor het voetlicht te brengen. Zeker nu het erop lijkt dat veel zwevende kiezers pas in het stemhokje hun keuze maken, blijft het tot het einde spannend en kan elke seconde aandacht het verschil maken. Het is ook duidelijk te zien in de ingezette advertentiebudgetten: volgens Nielsen waren die nog nooit zo hoog.

Hoewel het grootste budget naar tv gaat, hangen ook traditiegetrouw veel posters op straat. Met emmertjes behanglijm geplakt door politieke vrijwilligers, dan wel voorbedrukt geplaatst door de gemeente. Aangezien buitenreclame letterlijk de potentie heeft iedereen te bereiken en je niet kunt ‘wegzappen’, hebben de posters mogelijk veel impact. Mits er natuurlijk een goede creatie wordt gebruikt. In dit artikel kijk ik op basis van jarenlang onderzoek naar commerciële campagnes, welke politieke partij de beste poster heeft en dus de meeste ROI behaalt op hun ingezette euro’s voor buitenreclame.

Laten we beginnen met de belangrijkste uitgangspunten: waar moet een goede poster aan voldoen?

1. Minder is meer

Een buitenreclame krijgt maximaal twee seconden aandacht. In die tijd moet je boodschap overgebracht zijn. Houd het daarom simpel en kort.

2. Duidelijke afzender

Of het nu om een product, merk of politieke partij gaat, een poster moet op de eerste plaats duidelijk maken wie de afzender is. Zorg dus altijd voor een sterke merkkoppeling. Het is verspild budget als de afzender niet meteen duidelijk is.

3. Wees consistent

Het gebruik van steeds dezelfde kleuren, symbolen en visuele elementen helpt bij het overbrengen van de afzender en boodschap. Dit kan door hetzelfde element in alle mediumtypen te gebruiken, of gedurende meerdere jaren op de posters te zetten.

4. Maak het aantrekkelijk om naar te kijken

Vergroot aandacht voor je reclame door het leuk te maken ernaar te kijken. Dit vergroot de stopping power: dat mensen blijven staan om je poster nader te bekijken. Zo vergroot je de tijd om je boodschap te laten landen.

5. Communiceer een duidelijke call-to-action

Hier hebben politieke campagnes het makkelijker dan commerciële adverteerders. Iedereen weet immers dat de posters als doel hebben meer stemmen te krijgen.

Hoe scoren de verschillende politieke posters op deze basisprincipes?

VVD

Het gebruikte creatieve idee van de VVD is wel leuk, maar een beetje een kopie van de ‘geschikt/ongeschikt’-campagne van de Landmacht. Ook al is de VVD de grootste partij, het logo mag echt wel meer plek innemen. Zeker op de digitale uitingen die ze ook inzetten. Zorg bij digitale communicatie dat het merk(logo) op elk frame staat – een learning op basis van ons onderzoek naar digitale reclame. De genoemde basisprincipes zijn voor een groot deel ook van toepassing op de online uitingen die de partijen gebruiken. Consistentie, een duidelijke afzender en een korte en simpele boodschap zijn ook online van belang om de aandacht van de internetgebruiker te grijpen. Elke uiting zou dus eigenlijk aan deze principes getoetst moeten worden.

De boodschap op de poster zelf is, ondanks dat het al vrij kort is, toch te lang om aan de ‘twee secondenregel’ te voldoen.

Als één partij weg kan komen met het afbeelden van het gezicht van de lijsttrekker (wat veel partijen doen), is dat wel de VVD (naast de PVV). Als premier van twee kabinetten scoort Rutte qua herkenbaarheid erg hoog. Het afbeelden van zijn gezicht zou dan ook geen verkeerde keuze zijn geweest voor de VVD. Toch ben ik blij dat ze dat niet gedaan hebben. Ookal is het idee gejat, de VVD is de enige partij die iets verrassends op de poster zet. Daar scoor je punten mee!

PVV

De PVV doet het dus slim, door Geert Wilders groot af te beelden en het logo van de partij slechts minuscuul onderaan. Je moet wel onder een steen geleefd hebben, als je niet weet dat dit de voorman is van de PVV. Zijn kernboodschap staat er duidelijk op. Zelfs het zwart-wit denken, dus de expliciete stellingname waar de PVV om bekendstaat, wordt symbolisch nog even onderstreept door de gebruikte foto. Verder is de poster wat saai, maar scoort hij voldoende punten op de overige aspecten. Prima poster!

D66

D66 heeft deze verkiezingen veel verschillende soorten posters ingezet. Posters met én zonder inhoudelijk programmapunt (over werk, zorg en onderwijs). De variant die hier staat afgebeeld maakt niet duidelijk waarom je op D66 moet stemmen, maar de boodschap an sich, stem D66, is wel duidelijk. Al is het niet moeilijk hier aan te geven welke helft weggegooid geld is (doelend op het eeuwenoude adagium: de helft van uw advertentiegeld is weggegooid geld, het is alleen de vraag welke helft): iedereen weet al dat hij moet stemmen als hij een verkiezingsposter ziet, druk dan dus gewoon het logo beeldvullend af! Dan heb je misschien niet een hele leuke poster, de afzender is wel 100% duidelijk!

Partij van de Arbeid

Je moet het ze nageven, qua consistentie is er met de PvdA-campagne niets mis. Al jarenlang maakt de PvdA posters met het gezicht van de partij erop: de lijsttrekker. Alleen bij Wouter Bos weken ze er enigszins van af: Wouter te midden van partijgenoten. Jammer dat het bij een eenmalige campagne bleef, want dat beeldde het sociale karakter van de partij juist goed uit in mijn beleving.

Tot nu toe blijft het Asscher-effect nog uit in de peilingen en vraag ik me af of hij bij het grote publiek voldoende bekend is om een duidelijke merkkoppeling te garanderen. Gelukkig staat het partijlogo ook redelijk groot in beeld. De gekozen slogan is verder redelijk van het kaliber ‘open deur’, hier kan niemand het echt mee oneens zijn.

GroenLinks

GroenLinks doet het goed in de peilingen. Jesse Klaver is veel op televisie en is daarmee gedurende de campagne steeds meer een bekende Nederlander geworden. Toch was het op voorhand wel een risico om zijn gezicht prominent op de poster te zetten. Het logo is wat mij betreft dan ook te klein voor de relatief korte tijd dat Klaver leider van deze partij is. Daarnaast lijkt het logo geen onderdeel van de poster zelf te zijn, wat voor onduidelijkheid kan zorgen over de afzender.

De boodschap die wordt meegegeven is wel kort en duidelijk: dit is het alternatief. De poster heeft tenslotte een duidelijke call to action: stem voor verandering.

SP

De SP heeft meerdere posters ingezet. Deze hangt op de meeste voorbedrukte borden die door gemeenten zijn neergezet. Ik snap werkelijk niet wie deze poster heeft goedgekeurd op het hoofdkantoor van de SP. Hoezo het SP-logo in roze? En wat wordt hier eigenlijk uitgebeeld? Als je heel lang kijkt, kun je er inderdaad een tomaat met een kroontje in zien.

Terwijl de tomaat natuurlijk wel een heel mooi symbool is dat de SP al jaren inzet. De andere poster die de SP in deze verkiezingen inzet met daarop de “knokploeg” van Roemer, is in ieder geval consistenter, maar komt wel erg agressief over. De slogan ‘PakDeMacht’ overigens ook.

Partij voor de Dieren

Het grootste mankement aan deze poster is wat mij betreft de headline: Plan B. Deze boodschap is niet helder. Wat bedoelen ze er in hemelsnaam mee? Een rondje googelen leert dat ze hiermee willen zeggen dat er geen planeet B bestaat en dat er daarom een plan B nodig is om te zorgen dat onze aarde leefbaar blijft. Zo bezien klinkt dat best aardig, maar plan B komt op mij over als een partij die geen plan A heeft. Plan D (van de dieren) had ik nog kunnen snappen, maar dit is echt een brug te ver.

Daarnaast, is Marianne Thieme voldoende zichtbaar geweest? Ik heb haar de afgelopen jaren nauwelijks gezien op tv. Dus volgende keer: toon alleen het logo en verzin een duidelijkere headline. De slogan ‘Hou vast aan je idealen’ is wel heel goed. Laat het daar anders gewoon bij.

CDA

Het zoveelste gezicht op een poster. Kom toch eens met een creatief idee! Wat het CDA wel goed doet, is het logo een prominente plek geven. Niet perse heel groot, maar in dat witte bolletje trekt het toch de aandacht. Wat ik niet snap, is waarom ze de website op de poster vermelden. Als ze nou een hele onlogische domeinnaam hadden zou het een functie hebben. Het doel van politieke posters zou toch moeten zijn mensen te laten stemmen op jouw partij. Gemiste kans, want de naam en website hadden eenvoudig vervangen kunnen worden door de slogan ‘Voor een land dat we door willen geven’. Want die is helemaal zo slecht nog niet.

En de winnaar is…

Kortom, de winnaar is qua verkiezingsposter volgens mij de PVV. Met een herkenbaar beeld en een duidelijke kernboodschap weet de PVV een goede score neer te zetten. De VVD gooide met de verfrissende, andere aanpak ook hoge ogen, maar met een onorigineel creatief idee kun je geen wedstijd winnen. De verkiezingen wel? We gaan de ROI na 15 maart terugzien in de uitslag.