Employee advocacy: zo doen Rabobank & Delta Lloyd het [cases]

In mijn vorige artikel over employee advocacy, ‘Maak van je medewerkers ambassadeurs in je contentstrategie’, lag met name de focus op de werknemer. Wat heeft een medewerker eraan om content van zijn bedrijf te verspreiden via social media? Te denken valt aan meer engagement, thought leadership, en werken aan je ‘eigen merk’. In dit artikel zoom ik in op twee bedrijven die speciale programma’s hebben opgetuigd rondom employee advocacy. Onderschrijven zij dat het vanuit de medewerkers zelf moet komen? En hoe empoweren zij medewerkers om dat mogelijk te maken?

Delta Lloyd

Bij Delta Lloyd spreek ik met Annelies Vollmuller in de functie van social media marketeer. De contentstrategie van Delta Lloyd is erop gericht om mensen tools te geven waarmee ze zelfstandig financieel onafhankelijk worden. De content die Delta Lloyd aanbiedt, heeft een hoog how to-gehalte met daadkrachtige blogs en filmpjes en voor ondernemers veel inspiratie. Daarnaast is er uiteraard de content die voortkomt uit de sponsoring van de zeilsport en de World Press Photo.

Werken rondom contentthema’s

Om die content te verspreiden via de social kanalen heeft Delta Lloyd de Social Hub opgezet. Letterlijk een desk in de hal die direct zichtbaar is voor het hele bedrijf. De Social Hub is opgericht als verzamelpunt voor alles wat met social media te maken heeft. Denk daarbij aan klantenservice en monitoring, maar ook aan klantcommunicatie en marketing. Het is een samenspel tussen alle verschillende afdelingen zoals online, corporate communicatie, merk, en ook de business units die over de inhoud gaan. Het belangrijkste is daarbij dat de klant centraal staat.

Employee advocacy

Omdat Delta Lloyd merkt dat de behoefte om content te delen vanuit divisies steeds groter wordt, is er vanuit de afdeling merk en de social hub een content-uur (social club) in het leven geroepen. Op elke plek binnen de organisatie gebeuren bijzondere dingen. Daarom wordt aan iedereen binnen de organisatie gevraagd om een bijdrage te leveren en langs te komen tijdens dit uur. Vragen als: “Wat speelt er in jouw werk? Wat vind je dat Delta Lloyd op social media moet zetten? En welke verhalen binnen jouw afdeling sluiten aan op de thema’s die we hebben vastgesteld?” komen daar voorbij. Samen met collega’s van merk, en contentschrijvers van contentbureau Beklijf, helpt de afdeling om het meeste uit de verhalen te halen.

Empoweren van medewerkers

Deelnemers krijgen LinkedIn-trainingen, om ze te empoweren, en ze berichten te laten creëren en delen. Overigens is dit niet verplicht, maar het helpt wel om dit stelselmatig te doen en te laten zien wat de mogelijkheden van deze netwerken zijn.

De angst om berichten te delen is er inmiddels wel vanaf. Dit komt onder andere doordat er al geruime tijd aandacht besteed wordt aan het faciliteren van medewerkers, en ze aangemoedigd worden door Delta Lloyd. Ook de boodschap spreekt daarbij aan. Deze is vooral gericht op mensen helpen en niet alleen de eerste, maar ook vooral de volgende stap te zetten. Dat doen ze door mensen uit te dagen, maar ook om knopen door te hakken, in actie te komen, en aan de slag te gaan. Delta Lloyd leeft zich daarbij in in de wereld van haar volgers en gaat zelf op zoek naar actuele en relevante informatie. Dit is iets wat medewerkers ook aanspreekt. Goede content is dus uitermate belangrijk.

Medewerkers zijn tevreden over het programma en naarmate het programma vordert zie je het aantal shares per deelnemer toenemen.

Rabobank

Bij Rabobank gaat het weer net even anders. Boy Sleddering is als digital brand specialist verantwoordelijk voor het socialmedia-beleid. Social media startte bij de Rabobank vanuit de sponsoring van de wielerploeg. Daar leerde de Rabobank al dat mensen (de coureurs) het verhaal vertellen en niet het merk of instituut (de Rabobank). Daarnaast maakte de Rabobank veel vlieguren op onderwerpen waar de bank negatief in het nieuws kwam.

Sinds 2014 ligt de nadruk echter meer op het veranderende klantgedrag op digitale netwerken. De gehele strategie voor social media is daarop ook aangepast, onder andere met het doorlopende programma ‘#HetNieuweDichtbij’. Banken zijn immers niet alleen meer fysiek ‘dichtbij’, maar ook in de digitale wereld.

In de strategie draait het om relaties. Of dat nu fysiek is of digitaal. In wezen werkt het hetzelfde en dat geldt zeker voor social media. Niet alleen zenden, maar juist interactie en luisteren. De verschuiving van het actief zijn in fysieke netwerken naar ook actief zijn in online netwerken, vergt vooral een gedragsverandering onder de medewerkers.

Het mooie aan de Rabobank is dat ze altijd al actief hebben ingezet op de lokale netwerken, dus de medewerker is gewend te interacteren. “Social media is daarmee al een ‘Dichtbijkanaal’, zowel in service, marktbewerking als het onderhouden van het relatienetwerk”, aldus Boy.

De social strategie is uiteraard breder opgezet dan het onderhouden van relaties. Het nieuwe Dichtbij en dat persoonlijke klinkt ook door in de andere socialmedia-pijlers:

• Service
• Marktbewerking
• Relatie
• Merk/reputatie

Twee fasen employee advocacy-model

Met #HetNieuweDichtbij is er een uitgebreid programma voor employee advocacy opgezet. Daarbij is in tegenstelling tot de harde doelstellingen die normaal gesteld worden, een softe doelstelling gesteld. Medewerkers moeten zich vooral comfortabel voelen om digitale netwerken in te zetten voor businessdoeleinden. Dat is heel persoonlijk. Voor de ene medewerker is dat interactie met een klant, waar dat voor de andere thought leadership is.

Het programma bestaat uit twee fases. In de eerste fase worden ongeveer 25 medewerkers tot social hero gekneed. Dat zijn ambassadeurs van diverse afdelingen en diverse rangen en standen. Daar zal zeker directie en management deel van uitmaken, maar ook natuurlijke leiders op bijvoorbeeld de klantenservice. Vervolgens zullen deze 25 social hero’s in drie maanden tijd de rest van de organisatie helpen om via fysieke ontmoetingen, trainingen, calls en andere manieren, grenzen te verleggen om social media steeds meer te gebruiken voor hun eigen doeleinden.

Vier interne doelgroepen

Bij de benadering van de medewerkers wordt onderscheid gemaakt in vier doelgroepen. Sommige medewerkers luisteren voornamelijk, waar andere ook aan contentcreatie doen. Vooral de top, zoals directie en management is daarbij belangrijk, omdat zij de overige medewerkers moeten empoweren en tevens als rolmodel fungeren. Daardoor zullen medewerkers ook daadwerkelijk gestimuleerd worden om vanuit zichzelf content te creëren en delen, zonder zich telkens de vraag te stellen of dat wel zou mogen.De tweede doelgroep bestaat uit de thought leaders die content delen met grotere groepen mensen en een rol spelen in discussies. Dat kan bijvoorbeeld een econoom zijn met kennis van de woningmarkt, maar ook een kenner over blockchain of cyber security.

Bij de derde doelgroep gaat het om commerciële netwerken, zoals private bankers of MKB-bedrijven. Deze medewerkers moeten niet alleen weten wat er speelt, maar ook actief contact hebben, al is het maar door een like te geven.

Als laatste doelgroep wordt de medewerker als ambassadeur van de Rabobank onderscheiden. Zij kunnen niet alleen trots op het bedrijf zijn en dat delen, maar ook collega’s helpen of zakelijke onderwerpen aanstippen.

Resultaten zijn positief

Social Embassy helpt met het uitrollen van het programma dat al bij zestig lokale Rabobanken gedraaid heeft. Het employee advocacy-programma wordt door de medewerkers goed ontvangen. Daarnaast neemt, hoewel de kwaliteit voorop staat, het bereik toe. 93 procent van de medewerkers geeft aan dat ze zich inmiddels comfortabel voelen met betrekking tot socialmedia-gebruik. Daarbij geeft 64 procent van de deelnemers het programma een 8 of hoger. Het blijft een uitdaging om medewerkers actief te houden. Om die reden blijft de Rabobank het programma doorontwikkelen. Daarbij is er het vertrouwen in dat de medewerkers altijd de klanten zo goed mogelijk willen bedienen, in zowel fysieke als digitale netwerken.

Er wordt veel content geproduceerd, maar eigenlijk heeft de Rabobank liever dat mensen zelf content maken en plaatsen. Het gaat tenslotte niet alleen om het zenden, maar juist ook om het inbrengen van de persoonlijke component. Dat sluit naadloos aan bij de gedachte dat niet merken het verhaal moeten vertellen, maar juist de mensen achter het merk.

4 tips om zelf te starten

Bovenstaande cases geven goed lessen die zelf ook toe te passen zijn als je met een employee advocacyprogramma wilt starten.

Tip 1. Empower je medewerkers

In beide cases werd duidelijk dat het belangrijk is om de medewerkers vertrouwen te geven dat ze niet alleen content mogen delen, maar dat het wenselijk is dat ze zelf ook content creëren. Help ze daarbij door ze vertrouwd te maken met de netwerken.

Tip 2. Wees toegankelijk en laagdrempelig

Delta Lloyd zorgt door middel van de Social Hub dat de socialmedia-afdeling zichtbaar en aanspreekbaar is. Daarnaast organiseren ze een maandelijks overleg en laten ze medewerkers onderwerpen en thema’s aandragen.

Tip 3. Lever maatwerk voor je deelnemers

Niet iedere werknemer is hetzelfde. De Rabobank onderscheidt vier doelgroepen: de top als rolmodel, thought leaders, commerciële netwerkers en overige medewerkers die content willen delen en trots zijn op het bedrijf. Zorg dat je voor iedere groep maatwerk levert en hen op passende wijze faciliteert.

Tip 4. Meet je resultaten en kijk waar je kunt verbeteren

Zowel Delta Lloyd als Rabobank meten hun resultaten. Je zou bijvoorbeeld kunt meten:

1. Hoeveel procent van je medewerkers doet mee aan het programma?
2. Hoeveel procent daarvan is actiever geworden door inzet van het programma?
3. Hoeveel meer engagement is er als gevolg van het programma?
4. Welke content wordt per doelgroep het best gedeeld?

Uiteraard zijn er nog veel meer meetresultaten vast te stellen, maar belangrijk is dat je vervolgens net als de Rabobank aangeeft het programma daar ook op bijstelt.

Succes met delen.