Is er leven na Google Grants?

Veel non-profitorganisaties maken gebruik van gratis Google AdWords-advertentiebudget genaamd Google (ad) Grants. Wat doe je, als Google besluit de budgetten te beperken of besluit om helemaal te stoppen met Google Grants? Is jouw organisatie daar wel op voorbereid qua strategie en budgetverdeling?

Wat is Google Grants ook alweer?

Je kunt Google Grants in feite zien als een subsidie vanuit Google aan non-profitinstellingen en -organisaties voor Google AdWords-budget. Afhankelijk van de grootte van de organisatie en welk budget er is aangevraagd, kan een organisatie gebruik maken van $10.000 of zelfs $40.000 (nieuwe aanvragen worden niet meer gehonoreerd) vrij te besteden budget. Vrij te besteden? Ja en nee, de CPC-prijs is gemaximaliseerd op $2 per klik. Daarnaast kun je vanuit Google Grants niet alle adverteer- en segmenteermogelijkheden gebruiken waar betaalde Google AdWords-gebruikers wel toegang tot hebben.

Veel organisaties maken dankbaar gebruik van dit fijne Google-initiatief. Het is echter wel gevaarlijk als organisatie grotendeels afhankelijk zijn van dit budget. Wat blijft er van je online marketingstrategie over, zodra het budget beperkt wordt of erger, helemaal stopt?

Google Grants als tweederangs veiling?

Google Grants kan gezien worden als een tweederangs veiling, zo schreef mijn collega Cathrin van Waveren al eerder in dit artikel. Ze toonde dat uit diverse A/B-testen blijkt dat het vertoningspercentage van Google Grants-campagnes vele malen lager (tot wel 85%) ligt dan bij regulier betaalde campagnes en dat het goed is je hier bewust van te zijn om strategische keuzes te kunnen maken.

Geen budget voor Google AdWords?

Mijn advies is om Google Grants en Google AdWords naast elkaar te gebruiken, zodat je een hoger vertoningspercentage behaalt dan met Google Grants alleen. Daarnaast heb je ook meer vrijheid om een hogere CPC in te stellen voor de zoekwoorden waarvan je weet dat je hiermee resultaat kunt behalen. Dat geldt natuurlijk voor zowel de softe als de harde conversies.

Niet iedere non-profitorganisatie heeft hier budget voor of misschien slechts beperkt budget. Idealiter heb je aan je conversies of doelen een waarde gekoppeld. Met deze waarde is in Google Analytics goed te meten of de investering uitkomt:

Indien een leadaanvraag een waarde heeft van 10 Euro, dan zou 2 Euro aan betaalde klikkosten in Google AdWords een goede ROI zijn. Immers: 10 euro – (2 euro / 2 euro) = ROI 9 (eventueel * 100% = 900%).

Om deze goede ROI te behalen, raad ik wel aan om de CPC-biedingen af te laten hangen van de informatie die je reeds van je doelgroep hebt opgebouwd. Iemand die reeds op je site is geweest kun je anders targeten dan iemand die volledig nieuw is. Deze targeting is mogelijk met Remarketing for Search, door het aanmaken van Remarketing Lists for Search Ads (of RLSA).

Remarketing for Search (RLSA) voor non-profit

Met RLSA zijn er verschillende lijsten op te bouwen. Welke lijsten de beste resultaten behalen, verschilt uiteraard per organisatie. Het is aan te raden goed te kijken naar de bestaande data van je Google Grant-account om te bepalen welke campagnes of advertentiegroepen hoge prioriteit hebben en welke minder. Hierbij zou je de verdeling kunnen maken tussen de fases bovenin de funnel awareness/consideratie en de meer fases meer onderin de funnel conversion/loyalty:

Zo vertonen bezoekers in de Awareness-fase gedrag dat gekenmerkt wordt door:

• Scangedrag
• Een geringe bezoekduur
• Een korte tijd op de pagina
• Het bekijken van organisatievideo’s
• Het lezen van blogs of magazines

Voorbeeld van scanner vs. lezer op website:

Bezoekers in de conversiefase zitten veel verder in de funnel. Zij vertonen gedrag dat gekenmerkt wordt door:

• Snel naar één specifieke pagina gaan
• Bedrag controleren, betaalmogelijkheden en voorwaarden bekijken
• Starten met het donatieproces
• De interne zoekfunctie voor specifieke zoekwoorden gebruiken

Ik raad aan om eerst kleinschalig te testen en als de ROI positief is, verder op te schalen. Een aantal ideeën voor tests zijn:

1. Nieuwe vs. terugkerende bezoekers

Indien een bezoeker terugkeert naar je site, dan betekent dat hoogstwaarschijnlijk dat deze bezoeker een andere intentie heeft dan iemand die nieuw naar je site komt. In dit voorbeeld is zichtbaar dat de doelconversieratio van terugkerend bezoek hoger ligt dan nieuw bezoek:

2. Aantal pagina’s bezocht

Van iemand die reeds 5 pagina’s van je site heeft bekeken kan worden verondersteld dat deze persoon een hogere mate van engagement heeft dan iemand die slechts één pagina heeft bekeken.

3. Specifieke pagina’s

Als je succesvol targeting wilt inzetten, dan is het aan te raden specifieke pagina’s een eigen doelgroep te geven. Een donatiepagina in je targeting meenemen kan erg zinvol zijn getuige dit voorbeeld:

4. Reeds geconverteerde bezoekers

Bezoekers die reeds geconverteerd zijn kunnen erg interessant zijn om in een ander stadium weer te targeten, hetzij met een minder acquisitiegerichte advertentie. Stel je werkt voor een non-profit organisatie met meerdere voorstellingen per jaar. Iemand heeft een voorstelling bezocht in januari. Dan kan het interessant zijn deze persoon een aparte Google AdWords-advertentie te laten zien in bijvoorbeeld februari of maart. Bezoekers van een bepaalde voorstelling kunnen namelijk in een later stadium interesse hebben in een nieuwe voorstelling en je wilt ervoor zorgen dat dit bij jouw organisatie is.

5. Negative audience

Misschien onnodig om te vermelden, maar het is verstandig om je negative audiences goed in te zetten. De reeds geconverteerde bezoekers van het eerdere voorbeeld wil je wellicht niet nogmaals targeten binnen een meer acquisitiegerichte campagne.

Er is niet één uniforme strategie, maar met bovenstaande voorbeelden kun je wel een aantal leuke tests doen. Op die manier kun je met slechts een beperkt budget veel waardevolle bezoekers naar je site halen en een goede ROI behalen.

Denk aan de toekomst

Google Grants is een fijn initiatief van Google waar veel organisaties dankbaar gebruik van maken. Het is echter aan te raden niet afhankelijk van dit budget te worden en niet alleen binnen Google Grants te adverteren. Met Google Grants loop je het risico 85 procent minder weergegeven te worden en hierdoor kun je waardevolle conversies mislopen. Met een betaalde AdWords-account naast je Google Grants kun je veel gerichter targeten en daarnaast flexibeler omgaan met de maximale CPC-biedingen. Maak dus gebruik van de extra mogelijkheden van Google AdWords naast Google Grants en houd je organisatie toekomstbestendig.