Zo benader je de media in tijden van nepnieuws

Met nervositeit volgen communicatiespecialisten en contentmarketeers de discussie over nepnieuws. Wat gaat dit als marketeer betekenen voor je contacten met de media? Krijg je straks geen persbericht meer geplaatst? Als correspondent voor Newsweek Magazine en De Telegraaf maakte ik enkele maanden geleden de overstap van de journalistiek naar marketingcommunicatie voor non-profits. Als journalist, want dat blijf je altijd, geef ik je in dit artikel tips voor als je ‘free publicity’ wil creëren via landelijke media. Mijn advies geldt eveneens voor content op primair Facebook; die moet te midden van de online rise of fake meer dan ooit opvallen door betrouwbaarheid.

Onlangs maakte ik een fout. Ik benaderde een redactie met een goed journalistiek verhaal namens een grote niet-commerciële organisatie. Dit met het doel free publicity te creëren bij een redactie van een landelijk medium. Want aandacht in de media – earned media, oftewel free publicity – is de meest nastrevenswaardige vorm van aandacht voor je organisatie of merk die je je kunt wensen.

Volgens een recente studie door het internationale researchbureau Nielsen is earned media de meest impactvolle informatie die een consument tot zich kan nemen. Er wordt 80 procent vaker tot actie overgegaan als een betrouwbaar geachte neutrale derde partij iets constructiefs zegt over je dienst, product of organisatie. Alle reden om te proberen die felbegeerde earned media binnen te halen. En niet in de laatste plaats; aandacht in de media blijkt een van de meest effectieve aanjagers voor verkeer op je eigen social media.

Sympathieker kon mijn pitch niet zijn. Een representatief onderzoek van een grote maatschappelijke organisatie waarvan de uitkomst wees op een maatschappelijke trend. Een journalistiek pareltje. Maar ik maakte een fout. Ik gebruikte het woord ‘pr’ in mijn pitch. ”Ik werk voor een pr-bureau dat de communicatie verzorgt voor een grote maatschappelijke organisatie’’, zei ik. Het was even stil. ”Ik ben bij het woord ‘pr’ afgehaakt”, antwoordde de redacteur aan de andere kant van de lijn. En de hoorn werd erop gegooid.

Aversie

De aversie tegen alles wat te maken heeft met eigenbelang in bedrijfsmatige communicatie neemt toe, of je nu voor profits of non-profits werkt. De aanleiding lijkt op het eerste gezicht de discussie over nepnieuws. Ineens duiken overal in de media verhalen op over nepnieuws. Het ultieme voorbeeld van onzin die vorig jaar werd verspreid via social media was onderstaande bericht.

De discussie over nepnieuws begon rondom de Amerikaanse presidentsverkiezingen, waar Rusland via hacks een rol in speelde. En het gaat door in Nederland in de aanloop naar onze eigen verkiezingen. Maar het is verbazingwekkend hoe heftig die discussie inmiddels is geworden. Het lijkt alsof er meer aan de hand is dan slechts irritatie over fake online berichten rond de verkiezingstijd. Om een voorbeeld te geven hoe de discussie zich wijder vertakt, ook naar de offline wereld: er liggen tegenwoordig op leeszalen van bibliotheken handleidingen hoe je nepnieuws herkent:

Een verklaring waarom de controverse zo groot is geworden? Mogelijk heeft het te maken met onderhuidse irritatie in de media over de opmars van branded content in redactionele kolommen. Het afgelopen decennium zag in ieder geval een gestage opmars van commercieel gekleurde content in nieuwsmedia.

Al in 2013 signaleerden gerenommeerde Amerikaanse media-critici, zoals John Carroll, dat er ooit een duidelijke scheidslijn bestond tussen advertenties en redactionele ruimte. Maar die grens is inmiddels vervaagd.

Het komt in verschillende vormen en met verschillende woordjes, zoals commerciële content, brand journalistiek, consumenten-content, commerciële journalistiek’. Het is allemaal het jargon van de ‘Mooie Nieuwe Wereld van de Merkenjournalistiek’. Waar het simpelweg op neerkomt is dit: advertenties die worden gepresenteerd als journalistiek.

Het aantal pr-specialisten in relatie tot het aantal journalisten staat op 4 tegen 1. Het is verbazingwekkend hoe goed die  grote groep marketeers de afgelopen tien jaar erin is geslaagd op redacties binnen te komen. Hieronder een aantal voorbeelden van betaalde branded content die voor de gemiddelde lezer nauwelijks meer van redactionele aandacht is te onderscheiden.

Senseo en het AD

Artsen zonder Grenzen en de longreads bij de Persgroep

Nespresso bij de Volkskrant

De afdeling Natives van TMG schreef op haar site: ”Naast het tv-programma bestaat de mediamix uit een 32 pagina tellend magazine, een wekelijkse keukencolumn van een IKEA-specialist in het woonkatern van De Telegraaf en een advertentiecampagne in De Telegraaf en op Telegraaf.nl.”

De voedingsbodem waarom branded content zo succesvol kon worden in de gevestigde journalistiek was mede de crisis bij mediabedrijven, waardoor winsten onder druk stonden. De opmars van ad-blockers was een nieuw duwtje in de rug. Maar is het verzadigingspunt nu bereikt? Heeft de opmars van ‘branded’ in de journalistiek haar hoogste punt bereikt op 7 november 2016, de dag voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen? En vloeit de golf nu weer langzaam terug?

De argwaan in de media groeit

Wat de oorzaak exact is: de argwaan in de media groeit tegen content aangeboden door organisaties en bedrijven die belang hebben bij verspreiding ervan.

Naast de betaalde branded content waarvan ik een aantal voorbeelden gaf, is er ook nog een andere soort content aangeleverd door derden. De verhalen die wèl overduidelijk journalistiek relevant zijn en waarvoor niet wordt betaald. Want het is content die door de journalisten, de gatekeepers, als nieuwswaardig wordt gezien. Daarover gaat dit artikel.

Maatschappelijke functie

Want ook redacteuren zien dat bedrijven een maatschappelijke functie kunnen vervullen. Om het extreemste voorbeeld in de Nederlandse context te noemen: waarom werd ING door de overheid van de ondergang gered? Omdat ze een maatschappelijk te belangrijke rol vervulde om toe te laten dat ze omviel. Maar minder extreme voorbeelden zijn er ook legio.

Er zijn duizenden bedrijven die zich op superniches richten. Daar zitten ook superspecialisten bij, mensen die verstand hebben van specialistische zaken die weinigen anderen snappen, maar die toch relevant zijn voor grote groepen in de samenleving. En die mogen dus met gezag een waarschuwing afgeven, zoals een sitebeheerder in het voorbeeld hieronder dat doet richting gebruikers van het contentmanagementsysteem WordPress.

Hoe ga jij erin slagen met je nieuws een redactie te enthousiasmeren? Ook al heb je een solide verhaal, je kans op publicatie kan je nog steeds verprutsen door een verkeerde presentatie. Hier een aantal nieuwe regels opgesteld vanuit het perspectief van een journalist, bestemd voor de marketeer. Als je ze goed toepast, maak je de journalist blij met een goed verhaal en haalt je organisatie het nieuws: win-win.

1. Laat de wervende taal achterwege

Er liggen nuances in je taal die al na drie zinnen worden opgepikt door een kritische lezer. Is dit authentiek? Spreekt hier iemand met gezag? Maar vooral, is dit marketingtaal? Als het antwoord op die laatste vraag bevestigend is, dan ben je je lezer kwijt.

Soms kun je al na een paar zinnen zien of een vrouw of man het stuk geschreven heeft. Je lezers voelen die nuances vaak ook aan, al kunnen ze die doorgaans niet benoemen. Als hij maar enigszins het gevoel heeft dat er geprobeerd wordt hem iets te verkopen, haakt hij af. Ben je zelf in staat een tekst te schrijven of een concept te bedenken waarbij je je eigen organisatie werkelijk vanaf een afstand bekijkt?

2. Je bent ook een kennisinstituut, niet slechts leverancier van dienst of product

Als je als specialist lang tussen specialisten zit, ga je denken dat je vergaarde kennis niet zo bijzonder is. Totdat je in het gezelschap van leken verkeert en iets vertelt over je werk. Ineens weet je weer dat je wat weet, je ziet het aan hun ogen. Veel organisaties en ondernemingen relativeren zichzelf teveel, terwijl ze een verhaal te vertellen hebben. Eigen je je het lef toe iets te vertellen over bedreigingen die je aan de horizon in je branche ziet verschijnen, bijvoorbeeld de sitebeheerder deed in zijn waarschuwing aan de WordPress-gebruikers in het voorbeeld hierboven.

Vraag de inkoopafdeling of ze de afgelopen jaren trends zien opduiken, zoek uit of er veranderingen binnen de vraag ontstaan naar je product. Zet een enquête uit, eventueel met externe hulp en creëer zo nieuws. Maar het voornaamste: eigen je als specialist die al een aantal jaren op een deelgebied werkt het lef toe te spreken over trends in je branche – en onderbouw dat met cijfers.

Soms kun je al na een paar zinnen zien of een vrouw of man het stuk geschreven heeft. Je lezers voelen die nuances vaak ook aan, al kunnen ze die doorgaans niet benoemen.

3. Vertellen over motivaties van medewerkers wordt de nieuwe trend

Laat je medewerkers aan het woord, vertel over motivaties. Stap weg van je dienst of product en focus op je motivatie. Bedenk story-formats die hierop inspelen. Mensen hebben geen contact met merken, maar met mensen die voor merken werken.  Als je bij Apple in de winkel staat, word je geholpen door die behulpzame medewerker van Apple, niet door Apple zelf. Motivaties van mensen zijn hip en een onderbelicht thema in contentmarketing, het gaat het grote content-thema worden de komende jaren.

4. Vermijd bijvoeglijke naamwoorden

Waarom komen teksten van een jurist vaak sterk over? Hun pleitnota’s, gebruikt in de rechtszaal om een rechter te overtuigen, zijn doorgaans ijzersterke teksten met weinig bijvoeglijke naamwoorden. De zelfstandig naamwoorden doen er hun werk en hoeven niet te worden aangedikt. Als je weet wat je waard bent, heb je nauwelijks bijvoeglijke naamwoorden nodig. Heb je je ooit afgevraagd waarom de LinkedIn-profielen van CEO’s zo kort zijn?

En als je dan toch wil uitweiden, hou dan dit in gedachten. Zeg niet ‘de meest positieve actie, het hoogwaardigste product, de grondig voorbereide campagne’. Vertel daarentegen dat het over een actie ging die door 500 respondenten van het onderzoek positief werd beoordeeld, dat het over een product gaat dat gezien werd door de Consumentenbond als hoogwaardig en dat je spreekt over een campagne waarbij 320 mensen bij de voorbereiding waren betrokken.

5. Bedenk koppen die de lading dekken

De ondermijning van de geloofwaardigheid van content op internet is voor een belangrijk deel veroorzaakt door koppen die veel beloven, maar niets waarmaken. Dit zogenoemde clickbait zorgt wel voor goede bezoekcijfers, maar ondergraaft je reputatie. Probeer koppen te maken die pakkend zijn maar de lading dekken.

6. Koester die enkele journalist in je midden

Drie jaar geleden constateerde contentmarketeer Carlijn Postma, eveneens auteur op Frankwatching, al dat het handig kan zijn de hulp in te roepen van echte journalisten. ”Een journalist is gewend content te maken voor een publiek, terwijl een tekstschrijver of bedrijfsfilmer die in opdracht van jou content maakt, bijna altijd vertelt wat jij wil zeggen”, schreef ze.

Feit is dat in de wereld van de bedrijfsmatige communicatie bovengemiddeld veel professionals een marketingachtergrond hebben. Of ze studeerden communicatiewetenschap. Maar mensen met ‘hands-on’ journalistieke ervaring zijn er daarentegen schaars. Als journalisten al de overstap maken, komen ze terecht op woordvoering. Ondertussen zijn zij wel als een van de weinigen in staat teksten objectief te formuleren. De moraal van het verhaal: wees zuinig op die enkele oud-journalist in je midden en vraag hem om advies.

Feit is dat in de wereld van de bedrijfsmatige communicatie bovengemiddeld veel professionals een marketingachtergrond hebben.

7. Als je niks te melden hebt, meld je niets

Op scholen voor journalistiek is in klas 1 een voornaam onderwerp de vraag ”Wat is nieuws?” Bij de beantwoording van die vraag komt het woord ‘maatschappelijke relevantie’ het vaakst boven drijven. Met andere woorden: is datgene wat ik te melden heb relevant voor grote groepen mensen? Bekijk als communicatiespecialist alles wat je naar buiten wil brengen door die bril. Kan jouw kennis en expertise een groep mensen aanspreken? Of heeft jouw product of dienst de potentie het leven van grote groepen mensen positief te beïnvloeden?

En verder, je contact met een redactie, maar ook met een lezer via Facebook of Twitter, is als krediet op de bank. Als je de verwachting niet kunt waarmaken die je creëert met een extreem goede kop of een pakkende pitch over de telefoon, dan laat je lezer of redacteur beteuterd achter. En gaat er krediet af van geloofwaardigheid en krijg je de volgende keer minder snel de kans de aandacht vast te houden als jouw merk in beeld komt. En bedenk bij alles wat je doet het volgende: het toverwoord bij Facebook is ‘entertaining’ en ‘relevantie’. Bij de media is het ‘nieuws’ en ‘trends’.

Wat zijn jouw ervaringen in je contacten met redacties als je free publicity probeert te creëren? Hoe beïnvloedt de discussie over nepnieuws jouw werk en merk? Laat het weten in je reacties!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.