Optimalisatie binnen de organisatie

20 oktober j.l. vond de 4^e en tevens laatste Adversitementseminar plaats, georganiseerd onder auspiciën van Thuiswinkel.org. In dit 4^e deel werd er gekeken naar online optimalisatie. Methodieken, middelen en interne adoptie waren de hoofdonderwerpen die middag in zaal 4 van Seats2Meet in Utrecht. Mijn taak was om via een presentatie inzichten te geven in het verkrijgen van steun voor een optimalisatieproject vanuit de organisatie. Met dit artikel wil ik graag enkele tips en gedachtes met jullie delen over het werven van steun van collega’s en het verkopen van online optimalisatie binnen een organisatie.

“It depends!”

Online optimalisatie blijft een vrij abstracte tak van sport. Er zweeft veel kennis rond op het internet en er zijn genoeg boeken die je kan lezen om inspiratie op te doen. Er geldt echter voor alle optimalisatieprojecten dat er geen enkele ‘Gouden Ei’-oplossing is die voor iedereen werkt. Luke Wroblewski, schrijver van onder andere ‘WebForm Design: Filling In The Blanks‘, had een concreet antwoord op de vraag “Wat moet ik doen (om te optimaliseren)?”. Zijn antwoord “It depends!”.

Een project binnen de organisatie verkopen zonder dat je weet wat de exacte uitkomsten ervan zullen zijn kan net zo effectief zijn als zand verkopen aan een inwoner van een dorp in de Sahara. Hoewel onderbuikgevoelens, vermoedens  en best practices voor jou persoonlijk een goede drijfveer zijn om een optimalisatieproject op te zetten, kan het voor het vinden van interne sponsoren misschien niet genoeg zijn.

Maak je project tastbaar met euro’s

We kunnen helaas nooit van te voren voorspellen hoe bezoekers zullen reageren op de wijzigingen van een website (procesmatig, technisch of visueel). Door meetapplicaties te gebruiken, zoals Google Website Optimizer, Omniture Test & Target, Usabilla, Tealeaf, ClickTale e.d. zijn we in staat om in ieder geval het abstracte te kwantificeren.

Uplift, bounce-ratevermindering en shopping-cart-abandonmentverlaging zijn termen die veel van ons bekend in de oren klinken, maar voor managers (vaak de mensen met de budgetten) vakjargon zijn. Ze moeten te diep nadenken over de exacte betekenis ervan. Dankzij de inzichten van andere bloggers, waaronder Avinash Kaushik en zijn HIPPO-theorie, mag het algemeen bekend zijn dat het communiceren in ‘euro’-taal vaak het meeste effect heeft op het winnen van steun van deze managers.

Een antwoord op de vraag “wat valt er ongeveer (in euro’s uiteraard) te besparen/verdienen in project X?” kan je mogelijk beantwoorden met “door in het bestelproces de uitval met 20% terug te dringen kunnen we €[vul bedrag in] extra omzet per maand verwezenlijken.”  Het is dus belangrijk om een hypothese te stellen voor een optimalisatieproject, waarbij er een berekening wordt geformuleerd die het effect op uitgaven en inkomsten goed in kaart brengt.

Kweek interesse

Naast het tevreden stellen van de interne sponsor(en) kan je het als optimalisatieambassadeur ook op je nemen om meer interesse te kweken onder de stakeholders en je collega’s. Door binnen de organisatie meer mensen te betrekken kan er gewerkt worden aan de snellere acceptatie van het argument dat online optimalisatie voor iedereen voordelen heeft.

Het is uiteraard belangrijk dat je het optimalisatieverhaal per afdeling  in zijn relevante context promoot. Optimaliseren voor een IT-afdeling heeft andere voordelen en gevolgen dan voor een communicatie-afdeling.

Door optimalisatie in een vorm te gieten die relevant is voor een medewerker van een specifieke afdeling zal je zien dat de acceptatie gemakkelijker zal komen. Positieve neveneffecten kunnen zijn dat medewerkers sneller met ideeën en wensen naar je toe komen over wat er verbeterd kan worden.

Waak er echter voor dat, hoewel dit een goede vorm van pro-actief meewerken is, het ook uit de hand kan lopen. Blijf bij de basisprincipes van het optimaliseren en test de theorieën met bezoekers in een vroeg stadium in plaats van de wensen blindelings volgen. Probeer niet te veel tegelijk te testen. Stel prioriteiten!

Meelopen in plaats van langslopen

Nu we naast het management ook de nodige stakeholders hebben betrokken is het tijd om meer te weten te komen over je collega’s. Een term die ik vaak gebruik is “meelopen in plaats van langslopen”. In Nederland zijn er nog maar weinig mensen die in een authentieke optimalisatie functie werken binnen een bedrijf. Optimalisatie wordt nu nog vaak gezien als een onderdeel van je werkzaamheden. Hoe weten je collega’s dan waar je mee bezig bent?

Tijd doorbrengen met je collega’s kan je in staat stellen om ook met ze mee te denken over de optimalisatiemogelijkheden die effect kunnen hebben op de werkzaamheden en/of doelen van je collega. Zorg dat je de tijd neemt om binnen je eigen organisatie te luisteren naar de mening van je collega’s, naar de problemen waar zij tegen aan lopen of wat zij binnen hun nabije omgeving, zoals van vrienden en familie, horen over de website. Hetzelfde geldt als je begint met testen.

That’s the machine that goes “PING!”

De projectsponsor is natuurlijk een belangrijk persoon, maar beperk die betrokkenheid niet tot het aftekenen van het project en aan wie je de resultaten toont. Nodig de sponsor, management, stakeholders en geïnteresseerden uit om mee te lopen met het testen en deel tussen door ingewonnen informatie met ze.

Deze situatie doet me erg aan Monty Python denken:

Nodig ze uit om mee te kijken tijdens een usabilityonderzoek (of de opnames na het onderzoek) waarbij ze zien hoe het allemaal werkt. Als je met een feedbackonderzoek bezig bent, probeer interessante en/of grappige reacties direct te delen op een informele wijze (als je werkomgeving dit toelaat uiteraard). Laat ze desnoods meekijken onder de motorkap van de verschillende tools die gebruikt worden in het onderzoek.

Optimalisatieprojecten gaan uiteindelijk niet alleen om het verbeteren van gebruikerservaringen en behalen van zakelijke doelen, maar ook om het veranderen van interne processen en taken. Kortom, het veranderen van perceptie van de mogelijkheden van het online kanaal.

Een stap tegelijk

Elk optimalisatieproject brengt werk met zich mee. Als je optimalisatie verkoopt, richt je dan niet op het verkopen van extra taken. Er zullen collega’s zijn die vinden dat er niks ‘geoptimaliseerd’ hoeft te worden en met argumenten als “de site werkt goed, orders komen toch binnen” aankomen. Door klein te beginnen en deze taken te minimaliseren voorkom je dat schrikeffect.

Probeer kleine testen uit te voeren. Testen waarbij je niet direct afhankelijk bent van resources uit andere afdelingen zoals IT voor het plaatsen van een javascript tag op een pagina. Mental models bouwen, schrijven van scenario’s, het ontwerpen van een verbeterd bestelformulier en hier feedback op vragen zijn enkele voorbeelden van offline optimalisatie taken die je op je kan nemen.

One Man Army

Optimalisatie is een breed begrip. Het is een kwestie van empathie hebben met je bezoekers en klanten. Nadenken en onderzoeken over hoe ze jouw organisatie ervaren en de perceptie die wordt gewekt bij de beleving van jullie online kanaal. Je kan zelf al veel doen, zonder afhankelijk te zijn van technische en externe resources.

Door deze kleine stappen kan je binnen de organisatie laten zien wat de effecten zijn van optimaliseren en hoe er voor iedereen voordelen inzitten. In een vervolg op dit artikel zal ik ingaan op de verschillende valkuilen die je kan tegen komen en hoe deze effectief op te lossen.