Marketing in de toekomst: 6 aspecten om nu al rekening mee te houden

Technologische ontwikkelingen gaan steeds sneller, het internet wordt steeds belangrijker en Artificial Intelligence (AI) lijkt ons bijna in te halen. Hoe ziet ons werk er over een aantal jaar uit? Dragen we straks allemaal een chip in onze arm, zodat we perfect gepersonaliseerde advertenties te zien krijgen? En als AI zich zo snel ontwikkelt, hebben we dan eigenlijk nog wel werk?

Tijdens het MWG Mediacongres, dat in het teken stond van ‘a different perspective’, gingen verschillende sprekers in op onder andere deze vragen. Welke belangrijke lessen kunnen we hier als online marketeers en communicatiespecialisten van leren? Oftewel, wat moet jij nu al weten, om over tien of twintig jaar nog steeds voorop te lopen in jouw vakgebied?

1. Bereid je voor op AI (want dat gaat een groot deel van jouw baan overnemen)

Volgens George Bethell van PHD staan de komende jaren in het teken van de ontwikkeling van AI. Hoe moet je dat voor je zien? Computers hebben vandaag de dag natuurlijk al enorm veel rekenkracht: het maken van ingewikkelde berekeningen kun je dus beter aan een computer overlaten.

“Change is indeed upon us”

Het idee van Artificial Intelligence is dat je die rekenkracht inzet om een computer te laten redeneren en zelfstandig problemen op laat lossen. Computers imiteren zo dus de intelligentie van een mens. Hoe ziet dat er in de toekomst uit? Het komt er eigenlijk op neer dat computers al het werk dat repetitief is, van mensen over kunnen nemen. Onze marketingsystemen gaan er dan dus ook compleet anders uitzien.

“Change is indeed upon us, the AI train has left the station”, aldus George Bethell. In de praktijk gaat dat betekenen dat we in de toekomst beschikken over superintelligente marketingsystemen. Hoe kun je je daar nu alvast op voorbereiden?

• Verbind alle marketing stacks met elkaar. Zorg er dus voor dat je systemen en data geïntegreerd zijn. Zo kun je in de toekomst zo efficient mogelijk gebruik maken van al deze data.
• Ontwikkel talenten van je medewerkers. Denk hierbij vooral aan SEO- of SEA-experts. Mensen die weten hoe ze met grote datasets en algoritmes om moeten gaan, en snappen hoe ze statistieken kunnen lezen.
• Begin met een zo compleet mogelijke dataset te bouwen. Het belangrijkste is immers dat je dataset correct en compleet is. Wie nu al begint met data op een juiste manier vast te leggen, kan daar later van profiteren.

2. En over jouw baan gesproken, hoe ziet die er in de toekomst uit?

Dat we steeds meer arbeid automatiseren, mag duidelijk zijn. Waar in het verre verleden nog 41 procent van onze beroepsbevolking in de agrisector werkte, is dan nu nog maar 2%. Dat hebben we dus al behoorlijk geautomatiseerd. Nu de servicesector nog. En met AI in aantocht, zal ook het automatiseren van de dienstverlening niet lang op zich laten wachten.

Arbeid wordt onzichtbaar

‘Maar ho eens even’, hoor ik je denken, ‘heb ik dan nog wel een baan?’. Het goede nieuws is dat wij – marketing- en communicatiespecialisten – in het goede vakgebied werken. In de toekomst draait het namelijk allemaal om creativiteit. ‘Creativity is the new productivity’, aldus John Ridpath van Decoded. Werknemers die niet alleen creatief zijn, maar ook nog eens over de nodige technische kennis beschikken, zijn over een aantal jaren zeker goud waard. Hard werken zal in de komende jaren dus steeds minder voorkomen. En dat is goed nieuws, toch? ‘Productivity is for robots, what we’re really good at, is wasting time.’ En zo is het maar net.

Productivity is for robots, what we’re really good at, is wasting time.

3. Personaliseren, personaliseren en nog eens personaliseren

Oké, je beschikt over een aantal jaar dus over geweldige datasets, en nog betere computers om deze data te verwerken. Bovendien heb je je – na het lezen van dit artikel natuurlijk – direct verdiept in het analyseren van data en je technische kennis bijgepoetst. Wat doe je dan? Hoe ziet marketing er dan uit?

Volgens Antoinette Hoes van Wunderman & Blast Radius is dat antwoord simpel, onze marketing en communicatie wordt volledig persoonlijk. Vandaag de dag zie je die trend al in een steeds grotere mate toegepast worden. We kunnen zelfs een aantal jaren terug voor het eerste voorbeeld: denk aan de campagne op Hyves om het bewustzijn rondom online privacy te vergroten, waarbij foto’s van profielen werden gebruikt in het filmpje dat de gebruiker te zien kreeg. Vandaag de dag zie je het gebeuren bij (die veelal vervelende) reclames die je te zien krijgt op basis van websites die je bezocht of producten die je bekeek.

Allemaal een chip in onze arm?

Nu gebeurt het me nog vaak dat ik die nieuwe schoenen al online besteld heb, en nóg blijf ik precies dezelfde advertenties zien. En dat is natuurlijk helemaal vervelend, beaamt ook Antoinette Hoes. Ook volgens haar is het de komende jaren key om te zorgen voor een volledige, correcte en up-to-date dataset.

Die personalisatie zou moeten zorgen voor hogere conversieratio’s. Daar worden we natuurlijk allemaal blij van. Maar hoe zit het dan met onze online privacy? ‘Vanity trumps privacy’, blijkt waar te zijn. We zien liever volledig gepersonaliseerde advertenties, dan dat we onze privacy waarborgen. Antoinette Hoes is volledig overtuigd van de positieve effecten van deze ontwikkeling, en liet zelfs al een chip in haar arm planteren om zo deel te nemen aan een onderzoek naar de mogelijkheden van het verzamelen en gebruiken van persoonlijke informatie.

4. Bouw een community en laat je gezicht zien

Na alle ontwikkelingen rondom AI en datasets, zou je bijna denken dat het menselijke aspect in marketing verloren gaat. Niets is minder waar, als we Marloes Schenk van NYX Cosmetics mogen geloven. Zij pleit juist voor het zoeken van die persoonlijke touch, en adviseert juist om in te zetten op Community Building.

Nu al zie je steeds meer dat merken via social kanalen sterke banden opbouwen met hun doelgroep. Bovendien is het inzetten van social influencers – bekende bloggers of vloggers met veel volgers – geen nieuw concept. Wat Marloes Schenk je juist adviseert, is om je niet te richten op die ‘top level’ online influencers, maar je juist te focussen op het middensegment. Dit zijn vaak bloggers of influencers die zelf ook nog aan hun zichtbaarheid werken, dat betekent dat je een gezamenlijk doel hebt.

Meer authenticiteit en betrokkenheid

Zo werk je samen naar resultaten toe, en dat schept een band. Maar community building is niet een leuk kanaal dat je ‘gewoon even inzet’ naast je andere middelen. Marloes Schenk geeft aan dat bloggers werd gevraagd mee te denken over het product. Dat zorgt voor een extra authentiek product, en verhoogt natuurlijk ook de betrokkenheid bij je doelgroep.

5. Zoek het niet (alleen) in de long tail, maak blockbusters!

Word jij ook weleens moe van de enorme hoeveelheden content die we met zijn allen produceren? Iedereen kan tegenwoordig online publiceren, bloggen, vloggen, enzovoorts. Heeft het dan überhaupt nog wel nut om te investeren in de productie van content?

Juist wel, zegt Anita Elberse, verbonden aan de prestigieuze Hardvard Business School. Zij deed jarenlang onderzoek naar de winstgevendheid van filmproducties, boeken en content. Haar theorie in een notendop: Hoe meer je investeert in je content, hoe winstgevender deze wordt. Dat bewees ze door bijvoorbeeld de producties van grote filmmaatschappijen onder de loep te nemen. Wat bleek? Hoe meer er in een film geinvesteerd werd, hoe meer omzet ermee gedraaid werd.

Long tail vs. The winner takes all

Tot nu toe dachten we dat ons vak zich door de opkomst van online steeds meer zou verplaatsen naar de long tail: veel content produceren tegen een relatief lage investering, om zo je risico te spreiden en uit alle content een beetje resultaat te zien. Anite Elberse bewijst met overtuigend bewijs dat dit geen route naar succes is. ‘The winner takes all’, is haar theorie.

Dit nieuwe concept heeft al zeker voet aan grond gezet in de filmindustrie. Je ziet dat productiemaatschappijen als Disney steeds minder films per jaar uitbrengen, maar dat deze films steeds groter worden. Guess what? De omzet en winst per film wordt dat ook.

Als mogelijke oorzaak hiervoor wijst Elberse het concept ‘self fulfilling prophecy’ aan. Doordat er veel geïnvesteerd wordt, zijn de verwachtingen automatisch hoog gespannen, raken veel partijen betrokken en ontstaat er als het ware een buzz.

6. Blijf investeren in innovaties, en beoordeel dan niet alleen de traditionele KPI’s

Waar andere traditionele media het de afgelopen jaren behoorlijk moeilijk hadden, kende The Washington Post goede jaren. Het geheim? Zij doken direct op alle online kanalen. Shailesh Prakash, CFO van The Washington Post, vertelt dat veel traditionele media online kanalen lang schuwden. Je kunt je content immers niet gratis weggeven? Bij The Washington Post waren ze daar niet bang voor, en sprongen ze volop het ontwikkelen van hun eigen website en bijbehorende social kanalen.

De succesformule

De focus lag daarbij altijd op excelleren in techniek, en garant staan voor journalistiek van hoge kwaliteit. Zodra bleek dat veel bezoekers hun website vanaf mobiele devices bezochten, gingen ze dus direct over op een responsive website. En in plaats van mee te gaan met elke news flash, bleven ze gedegen journalistiek onderzoek doen.

Dat bleek een succesvolle formule. Bezoekers kunnen namelijk tot acht artikelen per maand gratis lezen, en moeten daarna een betaald abonnement afsluiten.

Lag measures vs. Lead measures

Ook nu blijft de krant innoveren met technieken en algoritmes die bijvoorbeeld op zoek gaan naar de beste titel bij een artikel. Maar als je zoveel innoveert, is het lastig om jezelf te blijven afrekenen op traditionele KPI’s. Daarom besloot de krant een aantal jaar geleden niet te meten aan de hand van lag measures, maar in plaats daarvan lead measures te gebruiken.

Bij de krant focussen ze zich daarom niet zozeer op aantal nieuwe abonnees, aantal paginaweergaven of omzet. Ze meten het natuurlijk wel, maar letten meer op hoe vaak ze per week een scoop te pakken hebben en hoe bezoekers hun content waarderen. Wie zich richt op goede performance, behaalt automatisch achterliggende doelen als abonnees en omzet, is het idee.

Glazen bol of realiteit?

Zijn we nu echt koffiedik aan het kijken met deze voorspellingen? Nee. Wie nu in (online) marketing of communicatie werkt, herkent deze trends ongetwijfeld. Eigenlijk zijn alle hierboven omschreven theorieën nu al aan de gang.

Wat denk jij? Kijken we over twintig jaar alleen nog maar naar datasets, of zoeken we juist de verbinding met communities? Zoeken we onze winst in de long tail, of juist in blockbusters? Hoe ziet ons vak er in de toekomst uit? Ik ben erg benieuwd naar jullie ideeën.