Je publiek wil authentiek: wat je als merk goed & fout kunt doen [onderzoek]

Wat betekent de groeiende connectiviteit voor de interactie die mensen hebben met merken? Kantar TNS deelde onlangs de resultaten van haar jaarlijkse, wereldwijde onderzoek Connected Life. Helder komt naar voren dat veel merken hun doelgroep niet de ervaring bieden waarnaar zij op zoek zijn. Zonde, want daardoor verlies je connectie met het publiek.

Een dipje in de relatie

De relatie tussen merken en hun doelgroep zit in een dipje. Hoe dat komt? We hebben met zijn allen steeds vaker het gevoel achtervolgd te worden door datagraaiende bedrijven, zonder dat we daar voldoende waardevolle content voor terugkrijgen.

En je weet het vast uit ervaring: een relatie is geven en nemen. Die verhouding is uit balans en dat merk je aan de houding van gebruikers tegenover merken. Deze wordt namelijk alsmaar negatiever, waardoor we zien dat steeds meer mensen advertenties en berichten vanuit merken bewust negeren en dat de Adblocker aan populariteit wint.

De groeiende invloed van online influencers

Een nieuwe groep van populaire YouTubers en Instagrammers weet ondertussen een groot publiek te boeien met waardevolle content. Sommigen hebben miljoenen volgers en hun invloed is enorm, vooral onder jongere doelgroepen. 40 procent van de jongeren tussen de 16 en 24 jaar zegt vaker naar user generated content te kijken dan naar content van professionele televisiezenders en merken.

Denk hierbij aan YouTube-kanalen als Pewdiepie (maakt video’s over games en heeft inmiddels meer dan 50 miljoen abonnees) en blogs als Beautylab.nl (blogt over beauty en heeft per maand gemiddeld 760.000 bezoekers). Deze mensen doen dit al lang niet meer alleen als hobby. De grootste online influencers verdienen miljoenen per jaar aan advertenties, sponsoring en samenwerkingen met merken.

Authentiek en directe feedback

Wat zij anders doen dan veel merken? Ze staan in direct contact met hun doelgroep; via hun socialmedia-kanalen en reacties op de website ontvangen zij direct feedback. Hun content staat centraal, want het is hun product. Vandaar dat succesvolle online influencers -bewust, maar ook automatisch- continu proberen hun doelgroep precies te geven waarnaar zij op zoek zijn. Ze zitten bovenop de trends, kijken naar wat concurrenten doen en bovenal luisteren ze naar hun bezoekers of volgers.

Authenticiteit is daarbij key. Gesponsorde content wordt bijvoorbeeld steeds vaker erg duidelijk als ‘gesponsord’ gemarkeerd. Waarom? Je bent je status als influencer snel kwijt als je niet authentiek overkomt. Hier zijn overigens ook richtlijnen voor geformuleerd door Stichting Reclame Code.

Wat doen veel merken nog fout?

Waarom lukt het merken dan niet om authentiek over te komen en connected te blijven met de klant?

Er is te weinig nuance

Elk serieus bedrijf weet inmiddels wel op welke socialmedia-platformen zijn doelgroep zich bevindt. Dat is echter niet voldoende. Om echt waarde toe te voegen, moet je ook weten hoe de doelgroep dit platform gebruikt. Wat zoekt de doelgroep precies op het platform? Deze vraag is niet voor elke doelgroep op dezelfde wijze te beantwoorden.

We zien bijvoorbeeld verschillen tussen tieners, millennials en babyboomers, maar ook binnen generaties kun je grote verschillen vinden. Zo blijkt dat 14 procent van de 16 tot 24-jarigen technologie op een functionele manier gebruikt. Zij zien social media als een kanaal voor transacties, in plaats van voor vermaak. Als dit toevallig precies jouw doelgroep is, zul je met een leuke video niet veel bereiken.

De consument wil heel graag dat alles met elkaar in lijn is, welk platform ze ook gebruiken. – Judith ten Bokkel, Kantar TNS

De ervaring is niet op elk platform gelijk

Een ander probleem is dat gebruikers verschillend behandeld worden op verschillende platformen, ook als het om hetzelfde merk gaat. Dit blijkt tot grote frustraties te leiden. Vooral als men offline interactie heeft met de customer service of als klanten een klacht willen delen op social media. De focus van merken en de prioriteit van klanten komen hier niet overeen. Globaal gezien geeft 32 procent aan dat het level van klantenservice nogal verschilt tussen online en offline platformen.

Een onverwachts (en ongewenst) resultaat

Als de experience die jij biedt niet aansluit op de verwachting van jouw doelgroep, kan het resultaat van jouw inspanningen weleens een onverwachte wending nemen. Zo kan een brandingcampagne flink ontsporen als men zich via de voor de hand liggende kanalen niet gehoord voelt en deze campagne aanpakt om eens flink te gaan klagen. Precies wat je niet wilde bereiken. Zo zie je onder marketinguitingen van telecomaanbieder Hollandsnieuwe regelmatig klachten over hun klantenservice. Zonde!

Soms kun je met social media meer stuk maken als je het wel doet, maar niet goed. – Judith ten Bokkel, Kantar TNS

Hoe kan het dan wel?

Je kunt het natuurlijk ook wél goed doen.

1. Maak gebruik van online influencers

Ga samenwerkingen aan met online influencers om jouw publiek te bereiken. Betaal voor gesponsorde artikelen, stuur producten op, biedt ze een experience aan die zij kunnen coveren via hun kanalen, enzovoorts. Op die manier maak je gebruik van hun kennis van de doelgroep én van hun status als authentiek kanaal. Let op, want dit kan ook tegen je werken als je de zaken niet op orde hebt. Een blogger zal niet vaak lovend over je product praten als hij of zij dat niet is. Denk aan die authenticiteit.

Natuurlijk kun je deze influencers ook als inspiratiebron gebruiken om zelf goede content te ontwikkelen. Het is namelijk zeker mogelijk om als merk jouw publiek aan te spreken met eigen content. 43 procent van de mensen in opkomende markten en 42 procent van de mensen tussen de 16 en 24 jaar geven aan het leuk te vinden om content van merken te bekijken en te lezen op social media.

Door eens wat populaire blogs af te struinen, kom je er vaak snel achter wat er bij de doelgroep speelt. Gebruik dit om waarde toe te voegen en laat je inspireren om zelf ook een diepere kennis van je doelgroep op te bouwen. En kijk dan niet alleen naar leeftijd en gebruikte platformen, maar vooral ook naar de manier waarop men die platformen gebruikt. Daar kun je bijvoorbeeld achter komen door middel van gebruikersonderzoek of door verschillende uitingen te testen.

Van A tot Z moet je binnen de customer journey aansluiting kunnen vinden via social media. En dat moet ook vlekkeloos gebeuren.” – Monika Wies, Kantar TNS

2. Het juiste kanaal voor jouw boodschap

Weet je hoe jouw (potentiële) klant de sociale platformen gebruikt en welke content interessant is? Dan is het daarna zaak om daarin de aansluiting met jouw merk te vinden. Zeker zo belangrijk is namelijk dat het kanaal aansluit op jouw boodschap. Houd hierbij ook rekening met de aard van je product. Informatie over een financieel product ontvangt men nog altijd liever via een website dan via social media.

Ik ondervond het laatst nog zelf;  toen ik een WhatsApp-bericht ontving van de Rabobank waarin ze mij een nieuwe rekening probeerden aan te smeren, voelde dat niet goed. Je verwacht niet dat een bank je op zo’n commerciële manier benadert.

3. Vindbaarheid, originaliteit en opvallen

Het is steeds moeilijker om je publiek te bereiken, omdat user generated content en professioneel ontwikkelde content met elkaar moeten strijden om aandacht. Dit komt natuurlijk door de gegroeide hoeveelheid content die verspreid wordt. Bovendien hebben veel sociale kanalen inmiddels een algoritme, waardoor content die niet waardevol is voor de gebruiker, er snel wordt uitgefilterd.

Creëer je content die niet aansluit op de wensen van jouw publiek? Dan krijgt ze het misschien niet eens te zien. Houd dus rekening met deze algoritmes, maar verdiep je bovenal in de behoeften en pas je content daar zo goed mogelijk op aan. Vindbaarheid, originaliteit en opvallen zijn belangrijke peilers voor succesvolle content.

4. Gebruik data voor gepersonaliseerde content

Data geeft je de mogelijkheid om ervaringen aan te passen aan het individu. Zo kun je ervoor zorgen dat de content die men krijgt voorgeschoteld zo waardevol mogelijk is. Denk aan gepersonaliseerde e-mails, video’s en landingspages.

Breng je een bezoekje aan bol.com, dan kom je terecht op een homepage die volledig op jou is aangepast, met producten die je eerder bekeek en aanbevelingen op basis van je eerdere aankopen. Ook onderstaande video van Samsung is customized. Je ziet bijvoorbeeld de naam van de kijker terug, maar ook de activiteiten die worden ondernomen in de video zijn aangepast naar de individuele interesses.

5. Geef iets tastbaars terug

Zelfs in markten waar men het meest kritisch staat tegenover commercialiteit, geeft 39 procent alsnog aan graag informatie uit te wisselen met bedrijven als hier een beloning tegenover staat. Denk aan een whitepaper of de kans om iets te winnen. Op die manier kun je vervolgens jouw content nog beter aanpassen aan de wensen van jouw publiek.

6. Verandering is de enige constante

Je kent je doelgroep door en door en hebt een strategie gevonden die werkt. Fijn natuurlijk! Maar houd er wel rekening mee dat dit in een korte tijd volledig kan veranderen. De manier waarop men connecties maakt met merken en bedrijven is continu in ontwikkeling. Het zou dus zomaar kunnen dat je bewezen methodes op een gegeven moment ineens niet meer werken. De laatste en een van de belangrijkste tips is dan ook om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen. Blijf die aansluiting met je doelgroep vinden, zodat jij met hen mee kunt bewegen.