Organisatiepersona’s als ontwerptool

Bij het ontwerpen van websites gebruiken wij persona’s om doelgroepen  van websites te beschrijven, maar om ervoor te zorgen dat de afzender van een website bij haar bezoekers op de gewenste manier overkomt kan er ook gebruik gemaakt worden organisatiepersona’s. Hiermee kennen we een gezicht en context toe aan de afzender van de website.

Wat is een (organisatie)persona?

Een bezoekerspersona is representatieve verpersoonlijking van de doelgroep van de website, gebaseerd op doelgroeponderzoek, webanalytics en goed onderbuikgevoel. Door het gebruik van persona’s kan er rekening worden gehouden met de manier waarop deze representatieve bezoeker de website het liefst zou gebruiken. Dit heeft invloed op het ontwerp en de werking van functionaliteiten van de website. De website wordt dus ontworpen met de gebruiker in het achterhoofd.

Maar hoe beleeft de gebruiker de website en de afzender ervan? Natuurlijk willen we het beeld dat de bezoeker van de website heeft en de organisatie of persoon erachter zoveel mogelijk sturen. Dit kan door middel van het hanteren van een bepaalde tone of voice, content of gebruik van afbeeldingen. Maar hoe zorgen we ervoor dat dit altijd consistent blijft en ook in de toekomst wordt gehandhaafd? Een middel wat hierbij kan helpen is de organisatiepersona. Een organisatiepersona is een verpersoonlijking van de gewenste afzender van bijvoorbeeld de website. Een organisatie persona is gebaseerd op imago-onderzoek, organisatiecultuur en bijvoorbeeld productervaringen.

Een organisatiepersona heeft een rol, een houding, een boodschap en eventueel zelfs een gezicht. Door het gebruik van zo’n persona worden bepaalde kaders geschapen voor de website en hoe bepaalde onderdelen vorm gegeven kunnen worden. Daarnaast maakt een organisatiepersona de rol van de organisatie in de website inzichtelijk. Met andere woorden: hoe moet de organisatie met de website omgaan?

Hoe maak ik een organisatiepersona?

Hieronder beschrijf ik de stappen om tot een organisatiepersona te komen.

Stap 1. Bepaal de personadoelstellingen

De personadoelstellingen zijn afgeleiden van de (online) organisatiedoelstellingen. De personadoelstellingen zijn voornamelijk communicatiedoelstellingen die moeten leiden tot het behalen van de (online) organisatiedoelstellingen. Hieronder vallen het informeren, overtuigen, instrueren of emotioneren van de bezoeker met een bepaalde boodschap. Deze boodschap moet uiteindelijk leiden tot het activeren van de bezoeker.

Stap 2. Bepaal de doelgroep van de persona

De doelgroep van de afzender is te vangen in de bezoekerspersona(’s) van de doelgroep.

Stap 3. Bepaal de houding van de organisatie

Met de houding kijken we naar de houding van de afzender ten opzichte van bijvoorbeeld de markt of klanten. Dit kan bijvoorbeeld een cynische houding zijn, een superieure houding of een opportunistische houding. De houding is gebaseerd op het (gewenste) imago van de organisatie bij haar stakeholders. De houding heeft een directe invloed op de positionering ten opzichte van de rest van de markt en concurrenten.

Stap 4. Bepaal de rol van de organisatie

De rol van de organisatie kan worden vergeleken met het beroep van de afzender. Voorbeelden van rollen van de organisatie zijn:

De verteller – In deze rol wordt er verhalend de boodschap van de organisatie overgebracht. Een verhaal kenmerkt zich door dat het vanuit de organisatie gebracht wordt zonder benodigde input van buiten. Dit betekent dat er verteld kan worden zonder extern nieuws of andere gebeurtenissen.

 

De verzamelaar – De verzamelaar maakt gebruikt van andere (externe) informatie om de boodschap van de organisatie te verwoorden of te ondersteunen.

De recensent – De recensent gebruikt zijn mening over gebeurtenissen om zijn visie en boodschap op de gebruiker over te brengen.

De rol van de organisatie heeft invloed op het gebruik van content (zowel intern als extern) en de manier waarop de boodschap van de organisatie verkondigd wordt.

Stap 5. Geef de organisatie een gezicht

Geef tenslotte op basis van bovenstaande stappen de organisatiepersona een gezicht in de vorm van een foto. Deze foto moet alle kenmerken en eigenschappen van de persona zoveel mogelijk weerspiegelen.

Om rekening mee te houden

Hieronder wil ik nog een aantal zaken behandelen die ter sprake kunnen komen bij het gebruik van organisatiepersona’s.

Het gebruik van meerdere organisatiepersona’s

Het gebruik van meerdere organisatiepersona’s is mogelijk, gezien het feit dat bepaalde content wel of niet bedoeld is voor een bepaalde doelgroep of gebruiker. Specifieke content kan dus door middel van een specifiekere organisatiepersona gecommuniceerd worden. De verschillende persona’s moeten natuurlijk wel in lijn met elkaar liggen.

Een organisatie persona is geen avatar

Het gebruik van een organisatie betekent niet dat er een constant een afbeelding van de verpersoonlijking van de organisatie op de website aanwezig is als afzender van alle tekst.

Een organisatie persona is een afgeleide van de organisatie

Net als een bezoekerpersona een representatieve verpersoonlijking is van de doelgroep is een organisatiepersona een representatieve verpersoonlijking van de organisatie. Dit betekent dat de persona de organisatie en alle onderdelen ervan niet honderd procent weerspiegelt, maar dat de persona een globaal, maar gefundeerd beeld van de organisatie geeft.

Tot slot

Een organisatiepersona kan een wezenlijk onderdeel vormen van de online strategie van een organisatie. Het legt vast hoe een organisatie zich online presenteert door een persoon als uitgangspunt te nemen en deze als toetssteen te laten fungeren bij het ontwerp.