Voorkom app-fatigue: personaliseer je mobiele momenten [nieuw onderzoek]

Wist je dat 84 procent van de consumenten zijn/haar mobiele tijd slechts over 5 apps verdeelt? Dit getal komt van onderzoeksbureau Forrester. De vraag is natuurlijk: zit jij daartussen? En als je niet tussen die 5 apps zit, wat kun je dan nog verbeteren?

Volgens ons onderzoek onder Nederlandse bedrijven valt er nog veel te verbeteren: zo heeft 44 procent van de bedrijven nog geen app. Maar bedrijven die er al wel een hebben, zijn over het algemeen niet heel actief daarmee. Werk aan de winkel!

Onderzoeksbureau Forrester is vroeg met de voorspellingen voor 2017 als het gaat om mobile. Dat is niet gek als je bedenkt dat mobile ook komend jaar een hot topic blijft. In 2016 groeide het mobiele kanaal volgens Forrester van een stand-alone ervaring in een basis voor alle digitale merkervaringen. In 2017 transformeert mobile ook offline ervaringen. Zoals Starbucks bedrijven voor ging in het vooruitbestellen van je koffie via de app.

Lang niet elk bedrijf heeft een app

Overigens praat Forrester nog vooral over smartphones en tablets, en nog weinig over bijvoorbeeld smartwatches of andere mobiele apparaten, omdat de volwassenheid van mobiel nog te wensen overlaat. Dat blijkt ook uit ons onderzoek: slechts 56 procent van de bedrijven uit onder andere travel- en retailsectoren heeft een mobiele app (Android, iOS of beiden). Overigens had vijftig procent van de bedrijven die een app hebben, twee apps, voor zowel Android als iOS.

Een app is natuurlijk een middel, geen doel. Maar het kan zeker een succesvol middel zijn: volgens de 2015 Mobile500 Gids zag 80 procent van vijfhonderd bedrijven die mobiel inzetten, een stijging in de verkoop. Die stijging was in ruim 40 procent van de gevallen te herleiden naar verkoop via de app. Apps zijn niet de enige mobiele ervaring waar bedrijven in zouden moeten investeren, maar ze kunnen dus zeker gebruikt worden om omzetdoelstellingen te behalen.

Zit jij tussen de één van de vijf apps?

Wil je alleen succesvol zijn, dan moet je met de volle honderd procent gaan voor de app. Forrester publiceerde namelijk ook het schrikbarend lage aantal van 5 apps waar 84 procent van de consument voornamelijk hun mobiele tijd besteden. Zo schrijft analist Julie Ask dat bedrijven in 2017 meer gaan denken in mobile services, waarbij mobiele momenten opnieuw gedefinieerd zullen worden en vooral gekeken wordt naar de hele digitale ervaring.

Bedrijven zoeken nog niet genoeg naar het juiste evenwicht tussen contact zoeken en meerwaarde bieden.

Forrester spreekt niet voor niets van app-fatigue, vermoeidheid om nog een app te downloaden. Dat komt volgens mij vooral omdat bedrijven nog niet genoeg zoeken naar het juiste evenwicht tussen contact zoeken en meerwaarde bieden. Zo blijkt uit ons onderzoek bijvoorbeeld dat pushberichten, waarbij je de gebruiker actief herinnert aan een actie, geen gemeengoed zijn: slechts 14 procent verstuurde een pushnotificatie tijdens ons onderzoek, dat een maand duurde.

Spamervaring door pushnotificaties

Je wil natuurlijk niet te veel berichten versturen, maar je wil gebruikers ook kunnen herinneren aan een actie die ze moeten ondernemen. Al is het maar om ze terug te verleiden naar de app. Bijna 60 procent van de respondenten die een pushnotificatie verstuurde, verstuurde één of twee berichten in de maand. Slechts 7 procent verstuurde 4 berichten, dus één per week. Vaker is meestal niet gewenst, omdat de pushnotificaties kunnen worden ervaren als spam.

Waar het eigenlijk om draait, zoals bij elk online kanaal, is personalisatie. Niet iedereen heeft op hetzelfde moment behoefte aan een reminder. Daarom is het aan te raden om binnen de app gebruikers de kans te geven om de instellingen aan te passen. Overigens wil ook niet iedereen herinnerd worden aan een app, zeker als ze de app wel gebruiken, maar daar zo hun eigen manier in hebben gevonden.

Toestemming vragen op het juiste moment

Personalisatie begint al bij iets eenvoudigs als het laten toestaan van pushnotificaties. Toestemming vragen is één, maar het tijdstip waarop je dit het beste kunt doen, is een tweede. Vraag je het te vroeg en gebruikers weigeren, dan kun je niet meer terug. Vraag je het te laat, dan heb je al een tijd geen contact gehad met de gebruiker. De vraag is of de gebruiker dan nog weet dat hij/zij jouw app heeft gedownload.

Ruim 90 procent van de apps vroeg in ons onderzoek al om toestemming direct na de download. Er waren dus maar weinig bedrijven die gebruikers op een later moment om toestemming vroegen. Vier procent gaf eerst een tutorial, waarna om toestemming werd gevraagd. Een andere 4 procent stelde eerst een inleidende vraag, waarna het berichtensysteem werd getriggerd. Gek genoeg bewaarde niemand het vragen van toestemming tot na aanmelding of tijdens het gebruik van de app.

App vooral gericht op conversie naar shop

Zeker als we kijken naar de mobiele momenten waar Forrester over spreekt, mag je je afvragen of een app niet te specifiek wordt ingezet. Zo blijkt uit ons onderzoek dat het in-app ontvangen en versturen van berichten bij slechts 6 procent van de apps mogelijk was. Alleen verstuurde geen van de bedrijven een bericht via de in-app inbox. Zo’n inbox zou bijvoorbeeld gebruikt kunnen worden voor het verzenden van feedback, maar geen van de bedrijven gaf deze optie.

Overigens kon feedback in 43 procent van de apps wel gegeven worden, maar daar werd niet actief op gestuurd. De pushberichten werden vooral gebruikt voor het versturen van actiegerichte boodschappen, zoals ‘shop nu’ of ‘klik om te winkelen’. Slechts één webshop maakte de gebruiker attent op een achtergelaten winkelmand, maar zonder extra incentive zoals een aanbieding, om de aankoop af te ronden.

Geen visuele content in pushnotificaties

Visuele content werd trouwens helemaal niet gebruikt in de notificaties van de apps. Geen emoji’s, geen rijke tekstberichten. Je kunt je afvragen of bedrijven alle mogelijkheden van een app onderzocht hebben. Natuurlijk is visuele content geen doel op zich, maar het kan helpen om gebruikers van een app al in de notificatiebalk van een smartphone of tablet te verleiden tot het doen van een actie.

Het blijft opvallend dat het merendeel van de bedrijven wel een app hebben, maar geen enkel bericht verstuurden tijdens de testperiode. Het lijkt erop te wijzen dat deze bedrijven toch hebben gedacht in termen als ‘ik moet een app’, in plaats van: hoe kan ik mijn klanten faciliteren door het mobiele kanaal in te zetten? Wil je voorkomen dat je app-fatigue triggert bij je klanten? Dan kijk je naar de meest effectieve manieren om de klant te betrekken. App of geen app.

We deden ook onderzoek naar e-mailmarketing, daarover lees je meer in dit artikel.

Over het onderzoek

We onderzochten de top vijftig toonaangevende e-commercebedrijven in Nederland, die werden geïdentificeerd met Prisync. Hun digital marketingactiviteiten zijn tijdens vier weken geanalyseerd voor drie kanalen: e-mail, mobiele apps en social media. Voor mobiele apps is een onderzoek opgezet op een Android mobiel platform. De analist bracht de beschikbare apps in kaart, installeerde deze en logde in (als dat mogelijk was) om de karakteristieken te analyseren. Data van de apps en de berichten die ontvangen werden, werden bijgehouden en geanalyseerd.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.