Social media & employee advocacy: managers mogen niet a-sociaal zijn

Employee advocacy of employee engagement, het zijn termen die je steeds vaker hoort. Niet vreemd, want de netwerken van medewerkers zijn zeer waardevol en mensen vinden het prettig om met mensen te praten, niet met logo’s. Verschillende organisaties hebben handig gebruik gemaakt van de kracht van hun medewerkers. Denk aan Rabobank, die duizenden medewerkers op ‘social media-les‘ stuurde. De vraag is: kunnen dit soort programma’s een succes worden zonder het goede voorbeeld van het management? En kan een manager nog ouderwets a-sociaal zijn?

Vertrouwen

Niet voor niets zetten steeds meer bedrijven hun medewerkers in om gebruik te maken van hun sterke netwerken en via content en conversatie relaties aan te gaan, vaak gaat dit onder de naam employee advocacy of employee engagement. Welke naam je het ook geeft, het gaat om het vertrouwen dat medewerkers uitstralen. Edelman Trust Barometer 2017 geeft hiervan een goed beeld. ‘Mensen zoals jijzelf’, worden het meest vertrouwd. Dus mensen met een vergelijkbare sociale status, leeftijd, opleiding, et cetera. Ook experts scoren goed, zoals technische experts. Kort daarop volgt de medewerker.

Echter, de CEO scoort laag. Zelfs lager dan ooit. Hier is dus werk aan de winkel. Want iedere CEO mag dan wel een profiel hebben op LinkedIn en in het bezit zijn van een Twitteraccount, de invulling van de accounts zijn vaak schrikbarend. Het LinkedIn-account is maar half ingevuld en op Twitter is de meest recente tweet van vier jaar terug.

Een voorbeeld? Marco Keim is voormalig CEO van Aegon Nederland en nu werkzaam voor Aegon in Europa. Hij zegt letterlijk in zijn bio: “Vragen over Aegon kun je stellen aan @Aegon_NL | Ik volg Twitter graag, ben zelf niet heel actief.” In combinatie met zijn lege LinkedIn-account met nul connecties straalt hij het tegenovergestelde uit van transparantie, vertrouwen en dialoog. Zijn opvolger is ook niet actief.

Voor een aantal CXO’s en managers moet het vertrouwen worden opgekrikt, niet alleen naar partners en klanten, ook naar de interne organisatie. Management heeft een voorbeeldfunctie te vervullen. Medewerkers aansporen om social media in te zetten voor sales, reputatie of recruitment zonder dat je zelf dit middel inzet, is niet chique.

Goed voorbeeld doet volgen

Roel Haanappel (Unit4), de nummer één most engaged marketeer van 2016, geeft op een eenvoudige manier aan hoe belangrijk medewerkers voor een organisatie zijn: “Employee engagement drives sales.” Hij helpt zijn collega’s met het stoppen van verkopen en het starten van het dialoog met de klant.

Als je als organisatie begrijpt dat het inzetten van de netwerken en de kennis van medewerkers belangrijke attributen zijn voor het drijven van sales en het verhogen van de reputatie, dan zul je social media niet alleen ‘bottom up’ moeten inzetten, maar ook ‘top down’. Het managementteam hoort het voorbeeld te zijn voor haar werknemers, waarin ze vooroploopt in het bouwen van relaties, het voeren van een open dialoog en het bieden van transparantie. Dit zijn talenten die een goede manager-eigen moet zijn en die van invloed zijn op het gedrag van de werknemers.

Sterker nog, je hebt een executive champion nodig. Eens sponsor die zichtbaar is en een supporter van het employee advocacy-programma, die voor je in de bres springt als dat nodig is en de nodige acties neemt om tot een succesvol resultaat te komen.

Gebrek aan kennis kost tijd

Tijd. Het gebrek hieraan is een van de grootste oorzaken voor een manager of directeur om aan zijn of haar profiel te werken. Een groter probleem is misschien wel het ontbreken van kennis, waardoor de tijd die ze aan social media willen besteden onevenredig hoog wordt. Daarbij komt ook nog eens dat socialmedia-kanalen keer op keer veranderen. Een knopje dat gister nog rechtsboven stond, kan vandaag plotseling achter een menu verscholen zitten. Een directeur heeft nu nét even geen tijd om uit te zoeken hoe hij bijvoorbeeld zoiets ‘eenvoudigs’ als een profielfoto kan wijzigen. Het ontbreken van kennis kost dus méér tijd.

Het waar dat elke socialmedia-activiteit tijd kost. Niet alleen het zoeken van content kost tijd, het plaatsen ook. En daarna begint het pas echt, want de kans is groot dat mensen gaan reageren. En ook dat kost weer tijd.

Kennis halen uit de organisatie, maar bij wie?

Een directeur heeft de beschikking over medewerkers. Die kunnen hem of haar helpen met social media. Maar bij wie ga je te rade? Vaak zitten de echte socialmedia-experts in de marketing- of salesorganisatie, alleen juist deze mensen hebben het druk in de altijd veranderende wereld van social media. Ze houden zich bezig met performance-marketing of social selling, of zitten juist aan de creatieve kant. En die vers-afgestudeerde medewerker is te junior om met een directeur om de tafel te gaan zitten. Het is niet altijd makkelijk om iemand binnen de organisatie te vinden met kennis van social media en personal branding.

Hierover een hulpvraag stellen binnen de organisatie is hetzelfde als op de company meeting vertellen dat je de boot hebt gemist. Het is raadzaam een socialmedia-expert in de arm te nemen die discreet is. Iemand bij wie een manager zijn of haar zwaktes kwijt kan, zonder dat dit uitmondt in geroezemoes op de werkvloer. Dit kan net zo goed een socialmedia-expert van buiten de organisatie zijn.

Aan de slag

De tijd van het verschuilen achter ‘geen tijd’ is voorbij. Er is weinig tijd, dat is wat anders. Binnen die geringe tijd zal een directeur of manager op een efficiënte wijze aan de bak moeten. Als een manager wel graag wil, maar niet de kennis en tijd heeft, dan helpen deze zeven tips:

1. Koppel de manager aan een socialmedia-expert. Iemand bij wie hij of zij zich prettig voelt en die hij of zij kan vertrouwen. Dit kan ook iemand van buiten de organisatie zijn.
2. Bouw een ‘personal brand’. Bepaal op welke onderwerp of thema de manager erkend wil worden. Zorg dat er ook een menselijke of persoonlijke kant gecommuniceerd wordt, dus niet alleen over het bedrijf.
3. Ondersteun de manager. De agenda van een manager laat het niet toe om naar die ene socialmedia-sessie te komen. Zorg voor maatwerk één-op-één-sessies, plan tijd in voor activiteit en werk nauw samen met de ondersteuning van het management. Voorzie de manager van lijsten met influencers en klanten die interessant zijn om mee te verbinden.
4. Zend niet alleen content vanuit de eigen organisatie, maar deel juist ook zaken van buiten.
5. Zorg dat er frequent suggesties voor content binnenkomen, dit kan in samenwerking met marketing en pr.
6. Laat de manager zelf de conversatie aangaan op social media, ondersteun waar nodig.
7. Zorg dat de manager het vertrouwen uitspreekt naar zijn medewerkers op het gebied van socialmedia-gebruik.

‘Top down’ social engagement is een must binnen een organisatie en is het voorland voor succesvolle employee advocacy-programma’s en andere socialmedia-activiteiten, die impact kunnen hebben op reputatie, recruitment en sales. Managers, geef het voorbeeld en laat je medewerkers volgen.