Meer conversie? Leg de focus op de motivatie van je bezoekers

Zoals we inmiddels weten, vinden conversies plaats in het brein van je bezoeker. Welk stukje van het brein van je bezoeker is verantwoordelijk voor motivatie? Hoe kunnen we redelijk gemotiveerde bezoekers een extra beetje motivatie geven? En leg je hierbij de focus op het verminderen van frictie in de gebruikerservaring, of op het verhogen van de motivatie van de bezoeker zelf? Je leest het in dit artikel.

Motivatie in algemene zin

Hoe kunnen we motivatie ook alweer het beste begrijpen? Motivatie kan worden gedefinieerd als een aandrift waardoor een bezoeker zich tot een bepaalde zaak kan zetten. Dit kan uiteraard zowel positief of negatief worden geframed. Vinden we iets prettig om te doen en willen we het vasthouden? Of vinden we het minder prettig en willen we er zo snel mogelijk vanaf?

Motivatie kan worden gedefinieerd als een aandrift waardoor een bezoeker zich tot een bepaalde zaak kan zetten.

Ik zal een voorbeeld geven. In de maand november werd ik door de klantenservice van provider X letterlijk tien tot vijftien keer gebeld. Mijn mobiele telefooncontract liep namelijk ten einde. Onder andere werd ik gebeld onder werktijd. En dat terwijl ik had aangegeven dat ik op mijn werk niet gestoord wilde worden. Dit heeft mij, naast een paar andere factoren, de keuze doen maken om naar een andere provider te gaan.

Moeten we bepalen welke motivatie bij mijn abonnement-verlengingsgedrag hoort, dan past dat beter in de categorie ‘iets dat ik minder prettig vind en waar ik eigenlijk zo snel mogelijk vanaf wil’. En dan misschien niet eens van de provider zelf, maar wel van het gedoe om mijn abonnement te verlengen.

Motivatie in het brein

Waar zit motivatie in het brein? En waarom willen we dit weten? In het brein van je bezoekers zit een deel genaamd de ‘nucleus accumbens’. Hopelijk voor jou werkt dit stukje brein naar behoren, want het zorgt ervoor dat je genot en blijdschap kunt ervaren. Vanzelfsprekend wil iedereen hier zoveel mogelijk van.

De nucleus accumbens speelt hier een belangrijke rol in door de neurotransmitter dopamine uit te scheiden. Dopamine wordt onder andere uitgescheiden als beloning als je bijvoorbeeld eet. Terugkijkend op evolutie kunnen we heel simpel zeggen dat je verlangen naar voedsel belangrijk was voor je overleven, en dus evolutionair werd beloond door je een prettig gevoel te geven. Eigenlijk heel logisch.

Nog belangrijker: dit hersencircuit wordt gedragsmatig bepaald door beloningen en straffen. Door bepaald voedsel (rijk aan Tyrosine) te eten, voorzie je je lichaam van de bouwstoffen voor dopamine. Het gebruik van drugs (denk: cocaïne) zorgt er bijvoorbeeld voor dat veel dopamine tegelijkertijd actief blijft. Maar zoals we weten, leidt structurele overstimulatie tot verslaving.

Laten we dit eens vertalen naar conversie-optimalisatie. Krijgen we na het correct invullen van een invulveld een groen vinkje (goed gedaan!), dan is dit dus eigenlijk een beloning voor goed gedrag. Met andere woorden krijgen we dus letterlijk een kleine motivatie-boost van onze hersenen. En, mits ethisch verantwoord, kunnen we natuurlijk van dit principe gebruikmaken als het gaat om conversie-optimalisatie en online persuasion:

• Je bent uitstekend bezig om een hogere conversieratio voor je website te realiseren, echt helemaal top!

Hoe zou je de motivatie van bezoekers kunnen categoriseren?

Laten we voor the sake of things bezoekers categoriseren in drie groepen van motivatie. Stel dus, bezoekers hebben weinig, gemiddeld of hoge motivatie. Dat dit een sterk vereenvoudigd model is, ben ik compleet met je eens.

Bezoekers met bijna geen motivatie zullen we altijd houden. Of althans, ik moet de eerste site met flinke volume en een aankoop/conversieratio van 100 procent nog tegenkomen. En bezoekers met een sterke en hoge motivatie hoef je enkel van een conversiemogelijkheid te voorzien. Optimaliseren voor bezoekers met extreem weinig of extreem veel motivatie hoeft de focus dus niet te krijgen.

Waar liggen dan onze conversieoptimalisatie-mogelijkheden? Uiteraard bij de middelste groep ‘redelijk gemotiveerden’. Want die willen we graag overtuigen van onze producten of services. Dus de categorie ‘wel geïnteresseerd, maar heeft nog een zetje nodig’.

Conversieoptimalisatie-focus: het verminderen van frictie of het verhogen van motivatie?

Hoe zou je verder over conversiemotivatie kunnen nadenken, vanuit het brein van je bezoeker? Bij weerstand zullen immers de meeste bezoekers voor the path of least resistance kiezen. Dus: afhaken. Tenzij hun motivatie dus groot genoeg is.

Stel, je moet een lang formulier invullen, wat minimaal vijf minuten gaat kosten. Als optimalisatie-expert kan ik natuurlijk de focus leggen op het formulier zelf. Ik laat heatmaps en clickmaps los op mijn formulier, bestudeer video replays of ga kwalitatief onderzoek doen. Dit om te bestuderen waar het invul- en vorderingsgedrag ROI technisch het beste moet worden getest. Natuurlijk kost dit tijd en geld, en wie zegt mij dat het formulier überhaupt te verbeteren valt? De maximale conversieoptimalisatie-elasticiteit kan immers allang zijn bereikt.

Wat ik ook kan doen, is het motivationele aspect aanpakken van de specifieke reden dat iemand zo’n formulier invult. Met andere woorden: de stimulus, het product of de service zelf. Of de presentatie daarvan. Immers, stel dat jij een lang formulier moet invullen, dan word je sterker gemotiveerd mocht de beloning ‘passend grootser’ zijn.

Hoge motivatie door een goede deal

Stel ik voorzie je van de volgende (neppe) link: www.abcd.nl/krijgeengratisteslamodelX. Door op deze link te klikken, kun je een nieuwe Tesla Model X voor € 9.995 voorgereden krijgen, mits je een formulier invult (notitie hierbij: dit is ongeveer één tiende van de vraagprijs!).

Als deze link niet nep zou zijn, zou je erg gemotiveerd zijn om deze actie per direct te voltooien. Misschien zelfs onder werktijd, ook al zou je er een half uur mee bezig zijn. Kortom: je motivatie zou erg hoog zijn, omdat de deal er goed uitziet.

Tesla Model X

Misschien ben je sceptisch over een elektrische auto, en behoor je tot de groep ‘wel geïnteresseerd, maar heeft nog een zetje nodig ‘. Dat kan natuurlijk. Motivatie blijft immers persoonlijk. Dan kan ik wel mijn optimalisatiefocus leggen op het verbeteren van het formulier, maar voor deze groep zou ik wellicht beter het aanbod zelf interessanter kunnen maken of het aanbod helderder kunnen presenteren. Wellicht zou ik deze groep beter kunnen aanspreken met een gratis proefrit.

Dus: al mocht je formulier zo slecht als wat zijn, is de motivatie van je bezoeker torenhoog, dan zal hij alsnog converteren. Maar natuurlijk tot een bepaalde hoogte. Bedenk dus goed of je beter gebaat bent bij een focus op het verminderen van frictie, of met een focus op het optimaliseren van je aanbod.

Over het verminderen van frictie

Met frictie bedoelen we in welke mate er wrijving bestaat in het converteerproces van een bezoeker. Of in andere woorden gezegd: hierbij leggen we de focus op het stroomlijnen van de gebruikerservaring. Hieronder enkele concrete tips en adviezen.

• Verminder de laadtijd van je website zo goed mogelijk, want ook Google legt daar de focus op. Het verbeteren van de laadtijd komt de gebruikerservaring namelijk altijd ten goede. De tip van de dag is een check met Webpagetest.
• Het verbeteren van de overgangen van pagina’s. Komt de bezoeker binnen via een advertentie van een specifiek product, maar landt hij op een generieke overzichtspagina? Dan moet hij extra moeite doen om zijn product ‘terug te vinden’. We gaan namelijk steeds minder accepteren dat ervaringen niet meer naadloos op elkaar aansluiten. Het verminderen van deze (weliswaar zelf gecreëerde) frictie zorgt voor minder afhakers tijdens het proces.
• Het technisch verlenen van optimale- en vergelijkbare ervaringen. Dat bijvoorbeeld de 10 procent Explorer 11.0-gebruikers dezelfde ervaring krijgen als het overgrote deel (geüpdatete) Chrome-gebruikers.

Over het verhogen van motivatie

Op welke manieren kun je de motivatie van bezoekers proberen te verhogen? Hieronder enkele suggesties.

• Branding wise geen steekjes laten vallen door gebruik te maken van authentieke en onderscheidende USP’s. Authentiek onderscheidende USP’s neigen je publiek te polariseren en de gefilterde overblijvers beter te motiveren, omdat ze sterker de overtuiging hebben bij het juiste adres te zijn.
• Kwalitatief hoogwaardige en fraaie afbeeldingen gebruiken voor je productfoto’s. Mocht je aan je product of service om één of andere reden niets kunnen verbeteren, dan is de presentatie daarvan wellicht nog een kans om je bezoeker beter te overtuigen. Een inzoomfunctie maakt het product voor veel bezoekers namelijk tastbaarder (en meer echt), waardoor het de motivatie tot aankoop wellicht verhoogt.
• Het verlenen van nudges (zie onderstaande afbeelding) aan je bezoeker, zoals Booking.com dat doet.

Hoe werken nudges?

Nudges geven bezoekers bevestigingen dat ze ‘goed’ bezig zijn. Bezoekers met gemiddelde motivatie worden door het gebruik hiervan kennelijk beter over de streep getrokken. Want door te bevestigen dat jij ‘de beste of laagste prijs’ heb gevonden, word je als het ware met de duim omhoog aangekeken en gecomplimenteerd voor je gedrag.

Dit is aan de ene kant prettig, mits deze informatie door bezoekers als waar wordt gezien. Maar het maakt ze ook een tikkeltje kritisch. Mocht Booking.com minder autoriteit hebben, dan zou deze vorm van motivatie bezoekers wellicht juist minder motiveren om te converteren, omdat ‘de beste of laagste prijs’ door de gemiddelde bezoeker dan meer in twijfel wordt getrokken.

Welke focus levert de meeste omzet op?

Bij het optimaliseren van je website kun je de focus leggen op het verminderen van frictie of op het verhogen van de motivatie van je bezoeker, voor zover dat mogelijk is. Welke focus uiteindelijk meer omzet oplevert, hangt af van veel factoren. Denk daarbij aan het stadium van je bedrijf, je marktpositie, maar ook aan de kwaliteit van je optimalisatieproces. Waar liggen voor jou de onbenutte kansen en hoe kun je voor een betere ROI zorgen van je optimalisatie-investering?

Heb je door dit artikel een mooi idee opgedaan, of heb je de focus van jouw optimalisatieproces duidelijk gekregen? Laat het me weten via de reacties hieronder.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.