E-mailmarketing: 3 psychologische tips voor meer conversie

Zeker tijdens de laatste maanden van het jaar is het een extra uitdaging om op te vallen in de e-mailbox van je klant. Nu kun je met een aantal zaken rekening houden, zoals het ideale verzendmoment voor jouw e-mailings. Of het bedenken van een bijzondere actie. Bijvoorbeeld je klanten een #selfie laten insturen met een foute kersttrui om kans op een van je producten te maken.

Ook kun je meer rekening houden met het gemak en je template responsive maken, aangezien veel klanten tijdens de feestdagen aan shopping-on-the-go zullen doen. Dat is allemaal van belang, maar je kunt ook psychologie toepassen om je klant te overtuigen met je e-mailmarketing. Hoe werkt dit?

1. Anchoring Effect

Je klant laat zich in bepaalde situaties leiden door een niet-relevant referentiekader. In deze situaties is onze waarneming vertekend. Je kunt dit effect ook toepassen in e-mailmarketing. Kijk bijvoorbeeld eens naar de volgende twee sommen.

8+1+2+3

1+1+4+5+1+1+1+3

De eerste som lijkt groter, omdat het getal 8 verankerd staat in je geheugen. Het is een groot getal in vergelijking met de andere getallen, dus het zal wel de grotere som zijn. Het is een aanname die we graag doen, ook in e-mailmarketing. Het zal dus wel een betere aankoop zijn?

Zoals je waarschijnlijk zelf al hebt gezien, klopt de aanname niet. We denken dat de eerste som groter is, omdat onze waarneming vertekend is door het getal 8.

Niet afronden

Hoe kun je dit toepassen in e-mailmarketing? Rond bijvoorbeeld getallen niet af. Een korting van 29,95 euro lijkt groter dan 30 euro. Of maak een opsomming met voordelen waar je een blok met minder opsommingen tegenover zet. Het gaat er vooral om dat de klant in de situatie die je wilt een getal, woord, of opmaak/lengte onthoudt, dat verankerd wordt (lees: opvalt) in het geheugen.

Voorbeelden

Laten we eens kijken naar een aantal praktijkvoorbeelden. Ondanks dat onderstaande mailing creatiever had gemogen, valt er gelijk een getal op: 40 procent korting. Dat klinkt als een goede deal! Nee! Je bent in dit geval veelal goedkoper uit als je zou gaan voor de 10 procent extra korting op de huidige sale.

Of bij onderstaande mailing waar je 40 procent als eerste ziet en deze korting ook het meest onthoudt. Grote kans dat je online gaat winkelen met de 40 procent in je achterhoofd. Tegen de tijd dat je erachter komt dat de korting niet voor alle producten geldt, zit je al in je happy-flow en reken je hoogstwaarschijnlijk toch af.

Vergelijkbaar is het noemen van de hoogst mogelijke korting in een mailing. De klant zal gaan shoppen met deze korting in zijn achterhoofd en net wat enthousiaster zijn om online zijn winkelwagen te vullen. Als er afgerekend moet worden is de happy-flow al zo groot dat het niet eens meer hoeft op te vallen dat de korting niet voor alle producten geldig is.

2. Confirmation Bias

Je hebt de neiging om informatie die je niet aanstaat te bekritiseren. Aan de andere kant zoeken we juist naar informatie waar we het wel eens mee zijn. Suggestieve vragen hebben effect op de confirmation bias. Zo is ‘Jij vindt dit toch ook een goede campagne?’ een heel andere vraag dan ‘Vind je dit een goede campagne?’. Maak gebruik van de confirmation bias door in je e-mail ook suggestieve vragen te stellen, bijvoorbeeld in de onderwerpregel. ‘Jij wilt dat je kerstcadeaus snel bezorgd worden toch?’. Als je klant de vraag met ‘ja’ kan beantwoorden, is de kans dat hij doorklikt ook groter.

Reactiveren en inspelen op gevoelens

Of doe het als HireVue. Het is altijd goed om je inactieve klanten te reactiveren. Zeker januari is daar een geschikt moment voor. Je moet om mensen te activeren wel op een bepaald gevoel inspelen en dat kan prima door suggestief te zijn. In onderstaande mailing wordt er via de CTA op een gevoel ingespeeld. Het is informatie waar we het mee eens kunnen zijn. ‘’Ja, laat me niet vallen als klant!’’.

Je kunt ook je klant een bepaalde richting op sturen met suggestieve vragen. De situatie die in onderstaande mailing wordt geschetst is heel herkenbaar toch? Waar is je inpakpapier? De frustratie die het kan opleveren als het niet gaat zoals je wilt. Dat wil je voorkomen toch? 

3. Decoy Effect

Je kunt met bepaalde opstellingen de keuzes van je klant beïnvloeden. Als je je klant twee opties geeft is de kans ongeveer 50 procent voor iedere keuze. Net afhankelijk van je klant, want de ene klant gaat voor een goede prijs terwijl de ander een andere feature belangrijker vindt. Als je een derde optie toevoegt die je klant sowieso niet gaat kiezen, kun je sturen naar de duurste optie van de twee eerste keuzes.

De beste keuze

In onderstaand geval is optie B een Decoy Effect. Decoy is letterlijk vertaald ‘afleiden’. Het lijkt op de andere keuzes, maar is ook duidelijk niet de beste keuze, want de prijs is hoger. Je stuurt in dit geval het gedrag van je klant naar de keuze die jij wilt dat de klant maakt, namelijk optie C. Die is goedkoper dan optie B en je hebt ook nog meer opslagruimte. Optie A lijkt nu opeens een erg slechte keuze. Als je het bij twee opties voor de klant had gelaten, is de kans groter dat klanten veel vaker voor optie A waren gegaan, want in vergelijking met optie C is het voor een aantal klanten, dat de prijs belangrijk vindt, een mooie keuze.

A: 500 GB / 100 euro
B: 750 GB / 240 euro
C: 1500 GB / 215 euro

Dit kun je met prijstabellen doen in je e-mail, maar ook met een overzicht van abonnementen bijvoorbeeld.

Derde keuze erbij

Je kunt het effect goed zien bij Starbucks. Als je een ‘’kom nu in een van onze winkels koffie halen’’ e-mail zou ontvangen van Starbucks met alleen de eerste twee bekers in de mailing, zou je ongetwijfeld voor de goedkoopste kiezen. Het scheelt toch een euro en de duurdere beker lijkt nu opeens wel heel groot. Zoveel koffie heb je niet nodig. Daarentegen, als je een e-mail zou ontvangen met een derde (onrealistische) keuze toegevoegd, lijkt diezelfde optie niet zo onredelijk. Eigenlijk lijkt het wel de beste keuze.

Kortom, het is goed om te begrijpen hoe het brein van je klant werkt en hoe je hier op kunt inspelen met e-mailmarketing. Houd bij het opmaken van je e-mail het anchoring effect, de confirmation bias en het decoy effect in gedachte en ontdek wat er met je conversie kan gebeuren. Ik ben heel benieuwd!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com