SMART gesponsord: dé ingrediënten voor een vakprijs

De uitreiking van de SponsorRing 2016 ligt weer achter ons. Tijdens een jaarlijkse feestavond reiken sponsorexperts aan andere sponsorexperts vakprijzen uit voor de beste sponsoringprojecten van de afgelopen twaalf maanden. Ook dit jaar mochten zes vakjury’s projecten nomineren in evenzoveel categorieën, waarna een hoofdjury alle Kaukasische knopen doorhakte. ”Iedereen was er weer”, zou Gert-Jan Dröge hebben gezegd. En iedereen kreeg een prijs. Nou ja, bijna iedereen.

Natuurlijk werd de uitreiking ook gesponsord. Vooral door de sponsors en hun bureaus. Maar dat verbaast allang niemand meer. Jouw Frankwatching-verslaggever kwam, dronk een glas, prikte een vork, legde een oor te luisteren, schudde wat handen en ging naar huis met een Jumbo-tas met sponsorgoodies.

Eerlijk is eerlijk, organisator BBP heeft lekker uitgepakt. Voor de gelegenheid zijn de hippe Kromhouthallen aan het IJ in Amsterdam-Noord feeëriek uitgelicht. Als publieksopwarmer mag Rens Verweij, head of strategy van het internationale online platform Vice wijze lessen delen. Vice richt zich op millenials. Je weet wel, dat zijn wantrouwende kinderen geboren na 1986, multi-taskend ‘on the go’ met alle informatie ‘at their fingertips’. Om hen te bereiken, is Vice nieuwsgierig, transparant, herkenbaar en vooral ‘immersive’, want je moet er voor deze ongrijpbare doelgroep vooral helemaal ‘in’ gaan.

Millenials. Je weet wel, dat zijn wantrouwende kinderen geboren na 1986, multi-taskend ‘on the go’ met alle informatie ‘at their fingertips’.

Contrast

Het platform zoekt graag het contrast en laat bijvoorbeeld een pastoor, rabijn en imam gezamenlijk discussiëren over humor. In het Duits, wat op zich al humor is. Ook stuurde Vice basketballer en enfant terrible Dennis Rodman met de Harlem Globetrotters naar de Noord-Koreaanse dictator en basketbal-lliefhebber Kim Jong-Un voor een kijkje achter de schermen in het hermetisch gesloten land. Dat leverde een dubieuze vriendschap en een mooie documentaire op. 80 procent van al het verkeer van Vice komt via social media (Facebook!), 70 procent is mobiel. De conclusie: ging het vroeger in de eerste plaats om content, nu is distributie koning, keizer èn admiraal.

Harde noten

Na een uurtje netwerken met het netwerk, schuiven alle sponsorexperts aan voor het ‘diner-rémise-des-prix’. Waarom er op zo’n heugelijke avond vol sponsorpracht en -praal wordt gewonnen en verloren, probeer ik me te herinneren. De hoofdjury beoordeelt de nominaties van de vakjury’s op effectiviteit, creativiteit en maatschappelijke impact. En hoewel het aantal inzendingen dit jaar iets lager ligt, is de kwaliteit van de cases wederom van hoog niveau. Aldus de jury. Toch wisten de juryleden kaf van het koren te scheiden. Is op het podium hosanna, holadiejee en gezelligheid troef, in de juryrapporten worden wel degelijk harde noten gekraakt.

Ging het vroeger in de eerste plaats om content, nu is distributie koning, keizer èn admiraal.

Meetbaar

Om te beginnen, is de jury kritisch in de categorie ‘Entertainment & Events’. De geformuleerde doelstellingen rammelen bij vrijwel alle genomineerden aan alle kanten: niet smart, dus slecht meetbaar (KPN-Dance Dance Dance), te algemeen (Ziggo en Guus Meeuwis) en geen relatie tussen doelstelling en resultaten (ING en The Flying Dutch). WE Fashion en The Voice Kids scoren echter hoog op effectiviteit en strijken met de eer. ”Er zit qua creativiteit wel meer potentie in”, formuleert de jury even omzichtig als vilein.

Brand fit

In de categorie ‘Maatschappij’ hechten de juryleden grote waarde aan een goede brand fit. Bij vrijwel alle genomineerden komt dit nadrukkelijk naar voren. Een ‘goede fit’ hebben Zilveren Kruis met schooljudo en KPN met Zilverlijn. Daartegenover mist de jury de brand fit bij Philips en Europride 2016 (”onduidelijk”). De lof-trompet gaat uit voor winnaar Boskalis en The Ocean’s Cleanup’s North Sea Prototype Test: de case is “extreem briljant” en de brand fit “uitstekend”. Na deze superlatieven schrijft de jury subtiel dat er nog geen maatschappelijk effect is en de resultaten van een secundaire doelstelling niet bekend zijn. Hmm…

Er zit qua creativiteit wel meer potentie in.

Zichtbaarheid

In de jonge categorie ‘Gesponsorde’ worden niet sponsors, maar juist gesponsorden beoordeeld. Dat leidt tot de potsierlijke situatie dat hetzelfde project zowel hier als in een andere categorie genomineerd kan zijn. Wat prompt twee keer gebeurt: Van Gogh Museum (met sponsor Van Lanschot ook in de categorie Kunst & Cultuur) en Dance4Life (met de Situation Room ook in de categorie Smart Budget). De eerste plaats voor Amsterdam City Swim noemt de jury nogal zuinigjes ”eervol”. Met name de extreme zichtbaarheid door de vele media partnerships lijkt doorslaggevend te zijn geweest.

Innovatief

De jury beloont de “baanbrekende” dance4life Situation Room met een SponsorRing in de categorie ‘Smart Budget’. Deze categorie is voor projecten en activaties met een budget van een halve ton of minder. Mocht je het niet kennen: in de Situation Room sloten zeven Dance4Life-sponsoren zich 24 uur op om in hun netwerken relevante producten, diensten of kennis los te peuteren. Dat leverde voor Dance4Life een besparing op van 500.000 euro. Voorwaar een prachtige prestatie, maar baanbrekend? Fundraising op z’n kop zettend, zoals de jury schrijft? Eerder een slimme kruising tussen 3FM Serious Request en het prehistorische AVRO-programma De Uitdaging.

Groeibriljant

De categorie ‘Kunst & Cultuur’ kent slechts twee nominaties. En naar verluidt (want een beetje roddel en achterklap blijft op zo’n feestelijke avond niet achterwege), maar vier inzendingen. Dat is op zijn zachtst gezegd nogal mager. Van Lanschot Bankiers wint met de sponsoring van de nieuwe entree van het Van Gogh Museum. In haar rapport ziet de jury mogelijkheden om het bereiken van de jongerendoelgroep nog beter en creatiever in te vullen. Het sponsorship is een groeibriljant, aldus de jury. En de prijs feitelijk een aanmoediging. Ja, ja…

Kernwaarden

Het juryrapport over Samsung, winnaar in de categorie ‘Sport’ met Olympisch kampioen Dorian van Rijsselberghe, leest daarentegen als een handleiding ”Hoe win ik een SponsorRing?”. “Het sterke van deze case is dat het een activatie is met eigen producten, waardoor het merk Samsung in de kernwaarden naar voren komt. Duidelijke SMART-doelstellingen en goed onderbouwde resultaten. Goede doorvertaling van het global IOC-sponsorship naar het lokale Nederland. Een effectieve pr-campagne met een duidelijke opbouw van momenten als Dorian in de belangstelling staat in het kader van de Olympische Spelen.” Zo doe je dat dus, een SponsorRing ophalen. Daar kon zelfs Jumbo met nationale knuffelcoureur Max Verstappen niet tegenop.

Dealmaker

KPN werd ‘Sponsor van het Jaar 2016’. Het bedrijf viel weliswaar drie nominaties ten deel, maar geen enkele bekroning. Toch was dat voldoende. De jury concludeerde dat KPN opvallend breed en dominant aanwezig was.

Hans Erik Tuijt wordt gehuldigd als ‘Sponsorpersonality 2016’. De Global Sponsorship Director van Heineken International is volgens de jury een koelbloedige dealmaker, die focus heeft aangebracht in de internationale portfolio van de bierbrouwer: Rugby World Cup, UEFA Champions League, James Bond en sinds deze zomer ook Formule 1.

Stoppen met sponsoring is ook prijswaardig, zo lijkt het. Dit jaar zijn er maar liefst twee ‘Oevre Awards’: één voor Philips en één voor Randstad. Philips stond in 1913 aan de wieg van de Philips Sport Vereniging en was 34 jaar shirtsponsor van de voetbalclub. Daaraan is een einde gekomen: de komende tien jaar gaat het bedrijf verder als Innovatiepartner van PSV. Iets korter, maar niettemin een respectabele twintig jaar was Randstad partner van NOC*NSF. Een partnership dat helemaal klopte qua merkcommunicatie en activatie, oordeelde de jury.

Ingrediënten

Alles overziend zal het je mogelijk een beetje duizelen voor de ogen. Terwijl de uitreiking langzaam overgaat in een intensieve nazit met dessert, drank en dans, probeer ik uit alle jureringen de ingrediënten te destilleren voor een succesvolle SponsorRing-inzending:

• Doelstellingen, doelstellingen en doelstellingen. Hoe SMART-er, hoe beter
• Een overduidelijke brand fit tussen sponsor en gesponsorde
• Effectiviteit: dus gemeten resultaten, in relatie tot de doelstellingen
• Creativiteit in de invulling of activatie van het sponsorship
• Inzet van eigen producten en/of diensten, zodat merkwaarden zichtbaar worden
• Zichtbaarheid als sponsor en als project
• Langjarige samenwerking

Sponsoring

Terwijl de beats per minuut langzaam stijgen, verlaat deze verslaggever stilletjes het epicentrum-voor-één-avond van de vaderlandse sponsoring. Aan de donkere kade van het IJ zoeft file-varend het ene na het andere binnenvaartschip voorbij op weg naar een van de vele Amsterdamse havens. De wind is ijzig koud. De Jumbo-goodiebag biedt soelaas: een zwarte Ajax-muts met Ziggo-logo, en een grof gebreide groen-wit-blauwe muts met KPN-logo. Besluiteloos zet ik mijn kraag op. Met koude oren wankel ik naar mijn auto. Langs de productiekeuken van een cateraar waar de nachtploeg net begonnen is. Ik ruik rookworst en denk aan Unox.

Gaat het weer een beetje, mijnheer Van der Aart?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.