Het meest innovatieve idee voor branding van 2016? Een boek!

Wat zou de combinatie van de publicatie van een roman met branded content kunnen opleveren? Een combinatie van online & offline marketing en kunst die goodwill voor je merk diep in de onderbuik van je doelgroep kan doen nestelen. Een combinatie die je merk versterkt en tegelijkertijd een schrijver helpt zijn verhaal te vertellen. En die nog meer mensen weer aan het lezen van verhalen helpt, bijvoorbeeld.

Een (online) roman kan de perfecte branding tool zijn voor een merk dat een millennial publiek wil bereiken. Alleen lezen als je geïnteresseerd bent in hogere engagement met je content, in lange termijn brand value, en trouwe klanten. Op zoek naar snelle, hoge conversiecijfers? Dan is dit niet per se een artikel voor jou.

Boekenlezers een uitstervend ras?

Alles is digitaal, alles is video en alles is vooral heel veel, heel vluchtig en heel snel. Onze aandachtsspanne schijnt nu vergelijkbaar te zijn met die van een goudvis. Maar wist je dat we – ondanks de digitalisering van alles – eindelijk weer meer boeken lezen? Van 2008 tot 2015 was de verkoop van boeken in Nederland in een vrije val geraakt. Vorig jaar is die sinds lange tijd weer gestegen, al is het maar lichtjes. Wereldwijd is de laatste jaren een stijging op te merken in de verkoop van boeken in twee segmenten. Namelijk: jeugdliteratuur en non-fictie. En online wordt nog veel meer gelezen.

Subcultuur

Online bestaat blijkbaar een hele subcultuur van (voornamelijk jonge) mensen die online serial comics en novels lezen. In en vanuit Japan, de VS en andere landen komt een hele stortvloed aan creatieve comics digitaal en in serievorm online. Een onderzoek in het Verenigd Koninkrijk toonde aan in dat land 41 procent van de jongeren tussen 18 en 23 elke maand serialized fiction leest. Wat je een subcultuur noemt.

Sub-subcultuur wordt mainstream

Een “nog kleinere niche” in die wereld van online boekennerds is serialized fanfiction. Vooral jonge vrouwen schrijven honderden woorden per dag, geïnspireerd door bijvoorbeeld hun favoriete serie of bioscoopfilm. Ze voorzien elkaar van feedback, die meegenomen wordt in het volgende hoofdstuk. Soms wordt zo’n verhaal zo populair dat het interessant kan worden voor bekende uitgeverijen. Soms wordt zo’n boek vervolgens zo populair dat het je wel lijkt te achtervolgen, waar je ook kijkt. Totdat het een bioscoopfilm wordt, waar je door je vrouw mee naartoe gesleept wordt. Zegt de titel 50 tinten grijs je iets? Dat verhaal is ooit ontstaan als fanfiction, gebaseerd op Twilight. Ook al zo’n topfilm.

Serialized fictional content werkt

Serialized content werkt verslavend. De creators van soapseries, stripboekenseries en de mensen achter Netflix weten dat heel goed. Zo kwam Netflix erachter dat zo’n 61 procent van haar publiek regelmatig een serie bingewatcht. Dus kijken tot je erbij neervalt. Serialized content werkt goed, omdat het inspeelt op een aantal natuurlijke neigingen van het menselijke brein: we willen dat een verhaal af is – maar krijgen steeds een spannende cliffhanger voor de kiezen. We begrijpen ideeën beter en beleven ze intenser als ze gepresenteerd worden in de vorm van een verhaal.

Serialized branded content

Maar werkt het ook voor merken? Zeker, maar er zijn niet echt veel voorbeelden van merken en bedrijven die echt fictieve, entertainment content maakten om hun publiek te boeien en te beïnvloeden. Behalve als je je herinnert dat het concept van een soapserie ooit is voortgekomen uit de marketingafdelingen van – de naam zegt het al – zeepfabrikanten. Meer recentelijk is er het voorbeeld van Coca-Cola in Zuid-Amerika met hun Crossroads-serie op YouTube, over de beslommeringen van pubers in dat werelddeel. Of de serie van Toshiba en Intel: The beauty inside die zelfs zo succesvol was, dat het een Webby in de wacht sleepte.

Alles is video

Maar waarom zou je dan een boek sponsoren? Waarom niet een leuke vlog, of (zoals in de voorbeelden hierboven) een videoserie? Video is all the hype in marketingland. En wat is een hype als het niet opgeklopt is? Verschillende onafhankelijke onderzoeken tonen aan dat geschreven content nog steeds erg goed kan werken (met name long form), afhankelijk van je marketingdoelstellingen. Een van de weinige wetenschappelijke studies naar contentmarketing (Liebrecht, 2015 UvA) toont aan dat geschreven content het beste is als je de volgende doelen wil bereiken:

• Hogere geloofwaardigheid
• Sterkere ervaren relevantie van je boodschap
• Meer vertrouwen in je merk

Echt de connectie maken? Sponsor eens een roman!

Verhalen werken voor ons brein, dat is duidelijk. En met name geschreven verhalen werken nog altijd heel goed, ondanks wat al het multimodale digitale geweld je zou doen denken. Ook weer logisch, vanuit een klein stukje begrip van de psychologische mechanismen die content in verschillende vormen in werking stelt. Er is weinig intiemers te bedenken dan om een ander mens aan de slag te laten gaan met zijn eigen verbeelding. Een gedachte-experiment om dit aan te tonen: ik wil je vragen om je niet voor te stellen hoe het zou zijn om nu op dit moment, waar jij je ook bevindt, heel intiem te zijn met degene met wie jij dat het liefste zou willen. Dat je diegene misschien aanraakt. Lippen dichtbij de jouwe.

Indringend? Sorry. Iets met doelen die middelen heiligen. Is het punt helder? Mooi.

Van vluchtig en digitaal naar fysiek en beklijvend

Wat als je geen content meer online aan het pushen bent, via gesponsorde ads op social, in de hoop dat je je doelgroep niet al te zeer verstoort in hun natuurlijke patronen? Wat als ze niet kunnen wachten op de volgende post, het nieuwe hoofdstuk? Of nog mooier: wat als je de trend oppikt van de vlucht van het drukke en vluchtige digitale naar het meer gefocuste hier en nu? Een trend die zichtbaar wordt in het groeiende aanbod van mindfulness-apps en wifi-less vakanties. Meerdere collega-marketeers en ikzelf hebben inmiddels al opgemerkt dat in deze digitale wereld een fysiek kaartje, flyer of boekje, echt opvalt. Dus: wat als onze online roman nu uiteindelijk ook in fysieke vorm verschijnt? Als jouw gedroomde klant het boek aan zijn borst kluistert, het onder zijn kussen bewaart? Dat is pas brand messaging die beklijft.

In de praktijk aan de slag?

Geïnteresseerd en sta je open voor internationale markten? Niet bang om een nieuw pad te betreden? Neem eens een kijkje op platforms voor serial publishing als Plympton, Amazons Kindle Serials of Wattpad, en onderzoek of deze uitgevers open zouden staan voor een samenwerking. Wattpad biedt al directe mogelijkheden voor branding via ads, en heeft partnerships met onder meer Unilever, Apple, en 20th Century Fox.

Wat vind jij?

Ik ben erg benieuwd of Nederlandse organisaties al actief marketing bedrijven via een nieuw en tegelijkertijd eigenlijk oeroud marketingmedium als een roman. Of Nederlandse marketeers ervoor openstaan om met zo’n tegendraadse contentvorm aan de slag te gaan – in tijden waarin digitale video schijnbaar de scepter zwaait. Ik hoor graag van je via de reacties hieronder. To be continued…