Hoe ziet SEO er over 5 jaar uit? 4 belangrijke factoren

De zoekmachine van Google is explosief aan het innoveren, wat zich uit in de toevoeging van het Google RankBrain (Artificial Intelligence) en Penguin 4.0. Dit roept voor online marketeers en SEO-specialisten de vraag op waar ons voornaamste focuspunt komt te liggen. Moeten wij ons meer op mobiele optimalisatie gaan richten? Welke rol gaan social media spelen? Aan de hand van 4 voorbeelden schets ik in dit artikel een beeld van hoe ik denk dat het optimaliseren voor zoekmachines er over pakweg 5 jaar uit ziet.

De algemene visie van Google in het heden en de toekomst

Om een beter beeld te krijgen waarom er in dit stuk bepaalde keuzes zijn gemaakt – het zijn natuurlijk slechts verwachtingen en geen zekerheid – is het belangrijk een stukje achtergrond van Google te krijgen.

De zoekmachine heeft twee hoofddoelen. Allereerst is dit het zo goed mogelijk beantwoorden van elk mogelijke zoekvraag. Ten tweede is dit het genereren van zoveel mogelijk omzet om alle innovaties en de medewerkers die hieraan bijdragen, te kunnen bekostigen. Ik zal mij grotendeels concentreren op het eerste hoofddoel: hoe Google zo goed mogelijk een zoekvraag wil beantwoorden.

Ranking factors

Google is natuurlijk geen alwetend medium, al probeert de zoekmachine dit wel te zijn. Om deze reden heeft het tientallen beoordelingspunten geïmplementeerd in het algoritme, die tezamen een zo goed mogelijk antwoord moeten geven op een zoekvraag. Hierin wil ik direct inhaken op de toekomst. De maatschappij is aan verandering onderhevig, zo ook de vraag van de consument. Google probeert hierop aan te sluiten door te achterhalen waar de behoefte van een consument ligt, wat zich uit in haar ranking factors.

De behoefte van de consument zal in de komende 5 jaar flink veranderen. Dit uit zich niet zozeer in het soort ranking factor dat Google hanteert, maar vooral in de mate waarin een beoordelingspunt meeweegt in haar beoordeling. Het RankBrain is een ‘levend’ stuk algoritme, dat zich alsmaar aan het ontwikkelen is en steeds meer denkt als een mens. Zo is het stukje kunstmatige intelligentie steeds meer de essentie van Google aan het benaderen, wat zich onder andere gaat uiten in de volgende vier factoren.

1.  Verregaande mobiele optimalisatie

Laten we beginnen bij de meest overduidelijke ranking factor van de toekomst: mobiele optimalisatie. Een prognose van Statista laat zien dat het mobiele internetverkeer over drie jaar ruim twee derde van het totaal in beslag neemt. Het RankBrain bemerkt deze transitie ook en zal dit ook gaan uiten in de invloed van mobiele optimalisatie als ranking factor. SEO gaat zich dus veel meer richten op een goede mobiele optimalisatie.

Hoe pas ik dit toe op mijn website?

De vraag die overblijft, is hoe dit er in de praktijk uit komt te zien. Allereerst is het belangrijk om een gedegen technische optimalisatie uit te laten voeren door een programmeur. Deze zal essentieel zijn binnen de optimalisatie van een website. Sommige stellingen lijken terug te komen uit het jaar 2012, maar de responsiveness van het design, de mobiele laadsnelheid en overige mobiele richtlijnen gaan een nog crucialere rol spelen in de SEO van de website.

Overige mobiele optimalisatie

Mobiele optimalisatie is een zeer breed begrip. Het bestaat niet alleen uit de technische optimalisatie van een mobiele website. SEO staat zoals een ieder weet voor Search Engine Optimization, waarbij Google lang niet de enige search engine is.

De explosieve toename van het mobiele internetverkeer brengt ook een explosieve toename van het mobiele app-gebruik met zich mee. Veelal zijn deze apps kleine zoekmachines an sich. In de toekomst zal zoekmachineoptimalisatie zich dus vanzelfsprekend ook steeds meer op de optimalisatie voor deze zoekmachientjes gaan richten.

2.  Optimalisatie voor social media

Het aantal verschillende socialmedia-kanalen is vele malen groter dan voorheen. Dit uit zich ook in het totaal aantal socialmedia-gebruikers. Het algoritme van Google probeert de maatschappij zo goed mogelijk te benaderen en hierop in te spelen in haar zoekresultaten. De toenemende rol van social media in de algehele maatschappij – steeds meer personen zien Facebook of Twitter onbewust als serieus nieuwsmedium – uit zich ook in een veranderende ranking factor van de zoekmachine. De mate waarin een socialmedia-kanaal van een organisatie een rol speelt in de maatschappij, bepaalt de autoriteit van dit kanaal. Wanneer dit kanaal gerelateerd wordt aan een website, heeft dit een meer dan positieve uitwerking op de autoriteit van deze website. Omdat het vrijwel onmogelijk is om elk hedendaags socialmedia-kanaal te belichten, neem ik Facebook (het grootste hedendaagse social medium) als voorbeeld.

Facebook om autoriteit te creëren

Het voor- en nadeel van een machine is dat het niet kan denken als een mens. Het algoritme van Google moet trends op het web zien te beoordelen aan de hand van getallen. De manier waarop het populariteit op social media meet, is door het in kaart brengen van het aantal likes van een pagina, het aantal likes op een post, het aantal social shares en het aantal mentions op de rest van het kanaal.

Aan online marketeers nu al de taak om optimaal gebruik te maken van Facebook. De concurrentie op social media is op dit moment nog niet zo heftig als het over 5 jaar zal zijn. Maak gebruik van de nu nog zeer voordelige advertenties om snel een groot publiek te bereiken en produceer unieke, relevante content over je business. In deze case study wordt ingegaan op het genereren ruim 100.000 Facebook-likes en het aantrekken van organische bezoekers via dit medium. Buiten het aantal likes, shares en mentions wordt over een paar jaar vooral het aantal aangetrokken bezoekers belangrijk voor het opbouwen van autoriteit. Hierover later meer.

Waar socialmedia-kanalen voorheen toch nog (deels) naar de achtergrond verdwenen bij het uitzetten van een marketingstrategie, wordt het optimaliseren van deze kanalen voor veel organisaties een nog essentiëler onderdeel van hun business. Het bereik van zowel het kanaal als van de aansluitende posts verandert van een optie naar een dagtaak.

3.  Ontwikkelde richtlijnen voor overige content

Hier ga ik aan de haal met een aanname waarvan lang niet iedereen verwacht dat het in de nabije toekomst mogelijk wordt. Google kan op dit moment al bijna als een mens kijken naar geschreven content op een website. Op geheel eigen wijze weet het verbanden te leggen tussen zoekwoorden, gerelateerde zoektermen en LSI-woorden. De zoekmachine weet niet alleen een hoofdonderwerp te bepalen, maar krijgt ook een beeld van de achterliggende gedachte van de geschreven content en het hoofddoel van een tekst. De verwachting is dat zij dit in de toekomst alleen maar verder kunnen meten. Maar wat lang niet iedereen verwacht, is dat het dusdanige ontwikkelingen doormaakt in haar ‘zintuigen’, dat het verder kan gaan kijken dan geschreven content.

Het analyseren van afbeeldingen en video’s

Momenteel kijkt Google niet naar afbeeldingen en video’s. Dat wil zeggen, het bekijkt wel gegevens, zoals een beschrijving of het aantal views van een video, maar kan momenteel nog niet meten wat er wordt gezegd in een video of wat er te zien is op een afbeelding. Toch is Google momenteel al hard bezig om de image recognition en speech recognition van haar algoritme te verbeteren.

De verwachting is dat de contentoptimalisatie voor een website nog intensiever zal worden dan voorheen. Waar de nadruk eerst lag op de beschrijving van een afbeelding of video, wordt er in de toekomst steeds meer rekening gehouden met de vraag of de inhoud van een afbeelding wel daadwerkelijk aansluit op een zoekterm, of dat wat er verteld wordt in een video een toevoeging heeft op het stuk content dat erbij staat.

Alhoewel het enigszins raar klinkt, zal een website in de toekomst ook toegankelijk moeten zijn voor blinde mensen. Elke pagina moet over een spraakfunctie beschikken die vertelt wat er op een pagina staat of wat er op een video te zien is. Al met al wordt contentoptimalisatie een stuk breder fenomeen dan voorheen.

4.  Linkbuilding om daadwerkelijk bezoekers mee aan te trekken

In het slot van dit artikel wil ik me niet richten op losse onderdelen van optimalisatie voor Google, zoals technische optimalisatie, content of social media. Het is belangrijk terug te gaan naar de essentie van Google: het aantrekken van bezoekers. In de toekomst wordt het nog veel belangrijker om net te doen of de zoekmachine helemaal niet meer bestaat. De mate waarin een website in haar eigen behoeften kan voorzien, zal rond 2020 nog nooit zo belangrijk zijn geweest.

Optimalisatie voor Google is een middel om bezoekers aan te trekken. Het moet geen doel op zich worden. Dit zal ook in de SEO van websites meegenomen worden de komende jaren. Er ontstaat een paradoxaal verband: om aan bezoekers te komen via Google, moet je ervoor zorgen dat een website bezoekers trekt.

In de praktijk komt dit er nog meer op neer dat website-eigenaren op zoek moeten gaan naar externe plekken binnen hun branche. Zij moeten zich begeven op fora, hun socialmedia-kanalen uitbreiden, waardevolle links vinden waar ook écht bezoekers vandaan komen en ervoor zorgen dat de huidige bezoekers op hun website weer terugkomen.

De essentie van de zoekmachine

Al met al zal SEO er over 5 jaar er niet meer zo uit zien als tegenwoordig. De nadruk komt meer te liggen op de kunstmatige intelligentie van Google en de essentie van de zoekmachine die het al ruim 18 jaar probeert te bereiken. Maatschappelijke veranderingen uiten zich in optimalisatie voor mobiele apparaten, het versterken van socialmedia-kanalen, het uitbreiden van de huidige contentoptimalisatie en bovenal: de zelfvoorzienendheid van een website.

Niemand kan voorspellen hoe Google er over 5 jaar te werk gaat en hoe ons werk op het gebied van website-optimalisatie uit ziet. Ik heb dan ook lang niet alle geruchten en verwachtingen die er zijn, behandeld. Ben ik een essentieel onderdeel vergeten, of heb je een geheel andere mening op bepaalde gebieden? Dan ben ik hier erg benieuwd naar. Wat is jouw visie of mening? Ik hoor het graag!