Waarom contentmarketing geen zin heeft zonder strategie

Een aantal jaar na de big bang van content hebben de meeste organisaties inmiddels begrepen dat het een goed idee is om tijd en energie te steken in contentmarketing. Velen van hen doen dat zonder gefundeerde strategie. Doodzonde. Dit is waarom.

Een trein instappen zonder dat je weet waar die naartoe gaat, brengt je zelden waar je wilt zijn. Zo ook met contentmarketing. Je hebt een plan nodig. Zonder plan geen goede aanpak. Maar wat gaat er dan mis wanneer je begint zonder plan?

1. Je mist een eigen geluid

Een verhaal is goed omdat het een goed verhaal is, maar zeker ook omdat de verteller het verhaal goed vertelt. ‘Goed’ betekent hier met een eigen geluid, een herkenbaar geluid, een geluid dat past bij de verteller en het verhaal. Een geluid dat je meteen herkent op het moment dat de verteller een volgend verhaal vertelt.

Om een eigen geluid te definiëren, moet je eerst weten wie je bent en wie je wilt bereiken. Ben je advocaat en richt je je op grijze rijkaards? Dan tutoyeer je waarschijnlijk niet, is je toon vrij formeel en breng je je content tot leven met voorbeelden en metaforen die herkenbaar zijn voor mensen die in een andere tijd opgroeiden dan de generatie van nu.

Vorm je dus eerst een beeld van wie je als organisatie bent en wie je wilt bereiken. In mijn vorige artikel over contentmarketingstrategie, geef ik je een aantal opdrachten om dat handig aan te pakken.

Verder inzoomend op tone of voice, bepaal je welke stijl bij je past:

• Formeel vs. informeel
• To the point vs. uitgebreid
• Toegankelijk vs. exclusief
• Energiek vs. kalm
• Informerend vs. activerend
• Eigenwijs vs. meegaand
• Stellig vs. genuanceerd
• Rebels vs. statig

De stijl die je kiest kan natuurlijk uit meerdere elementen bestaan. Zorg er wel voor dat die elementen bij elkaar passen. Rebels en formeel gaan bijvoorbeeld lastiger samen dan rebels en informeel.

Leg de stijl die je kiest vast in een soort style guide. Dat hoeft niet heel uitgebreid, een personificatie van je merk, waarbij je ingaat op de tone of voice die bij je past, kan genoeg zijn. Schrijf desnoods een kort stukje waarin je de stijl beschrijft en meteen ook toepast. Zorg dat iedereen binnen je organisatie die stijl kent en hem toepast, in zowel tekst als beeld.

2. Je bereikt de juiste mensen niet

Lukraak verhalen vertellen is leuk, maar als je ook nog iets wilt bereiken met die verhalen, dan kun je er maar beter voor zorgen dat je de juiste mensen bereikt. Tuurlijk, je fingerspitzen wijzen je vaak al aardig in de goede richting.

Maar een goed doordachte definitie van de groep mensen die je wilt bereiken gaat iets verder dan dat. Je zal een lijst moeten opstellen van belangrijke kenmerken. Kenmerken die relevant zijn in relatie met het product dat je verkoopt.

Stel dat je koffie verkoopt. Dan wil je bijvoorbeeld weten:

• De hoeveelheid koffie die iemand drinkt
• De reden waarom iemand koffie drinkt
• Het soort koffieapparaat dat iemand in huis heeft
• Hoeveel geld iemand bereid is uit te geven aan koffie
• Of iemand een kenner is of niet

Dat wil je weten, omdat iemand die een echte kenner is een ander verhaal interessant vindt dan iemand die wel koffie drinkt maar er vrij weinig vanaf weet. Omdat iemand die een Senseo apparaat in huis heeft andere koffie koopt dan iemand met een Nespresso Lattissima+.

Wanneer jij als koffieverkoper en -kenner vol enthousiasme maar zonder plan aan de slag gaat met contentmarketing, is de kans groot dat jouw verhaal niet aansluit bij een deel van de mensen die je wilt bereiken. Daarom. Back to the basics. Eerst een strategie. Werk persona’s uit.

3. Je vergeet een belangrijk deel van je verhaal

Oké, je bent expert en je hebt het de hele dag nergens anders over dan jouw expertise. Dan mag je er toch vanuit gaan dat je verhaal compleet is? Dat je niet hoeft na te denken over wat je gaat vertellen?

Wrong.

Er is meer te vertellen dan wat je zo 1, 2, 3 uit je mouwen schudt. Je zal toch echt vermoeiend lang met een vergrootglas over je verhaal moeten gaan. Wat is het onderwerp? Welke onderwerpen bestaan er binnen die onderwerpen? En welke onderwerpen bestaan er binnen de onderwerpen die er binnen die onderwerpen bestaan? Zoom in. Lekker lang. Wees creatief, bedenk invalshoeken die wat minder voor de hand liggen, ergens een nieuw licht op werpen of in een ander perspectief stellen. Je wilt informeren, maar ook vermaken en verrassen.

Terug naar de koffie.

• Wat zit er in koffie?
• Hoeveel koffie heb je nodig voor een opkikker?
• Waar komt koffie vandaan?
• Is sterke thee net zo effectief als slappe koffie?
• Waarom doen Italianen alsof ze de koffie hebben uitgevonden?
• Waarom is de latte macchiato zo hip?
• Wat ís een latte macchiato uberhaupt?
• Hoe ziet een dag in het leven van een barista eruit?

Dé manier om je organisatie om te toveren tot een compleet verhaal is het magazinedenken. Kort gezegd doe je alsof je organisatie een blad is en bedenk je waar dat blad over gaat. Welke thema’s behandel je en welke thema’s bestaan er binnen die thema’s? Welke invalshoeken kun je bedenken? Je werkt toe naar een bladformule.

Zonder strategie geen bladformule. Zonder bladformule geen compleet verhaal.

4. Je vertelt je verhaal niet op de juiste plek

Ga je op een kinderopvang je verhaal pitchen over pensioenregelingen, dan ben je verkeerd bezig. Als je van tevoren niet hebt uitgezocht wat de juiste kanalen zijn om jouw verhaal te vertellen, dan is de kans groot dat je de plank misslaat.

Onderzoek waar de mensen die je wilt bereiken zich ophouden. Welke televisiezenders kijken ze? Naar welke radiozenders luisteren ze? Zijn ze veel online en wat doen ze daar? Welke sites bezoeken ze, welke blogs lezen ze? Zitten ze veel op social media en doen ze dat vooral op Facebook of Snappen ze zich een ongeluk?

Zo’n mediaprofiel opbouwen kost tijd en energie. Maar zonder dat je dat in kaart hebt gebracht, is de kans groot dat je je verhaal op de verkeerde plek vertelt.

5. Je bent niet voorbereid op de impact die je gaat maken

Hartstikke leuk dat je bent begonnen met contentmarketing, maar had je al nagedacht over de gevolgen van al je inspanningen?

Heb je bijvoorbeeld al doelen gesteld? Ga je naamsbekendheid opbouwen, leads genereren, je sales cyclus verkorten, engagement opbouwen? En hoe ga je dat meten? Wanneer was je plan succesvol? Dikke bummer als je straks niet weet wat je content heeft opgeleverd, je niet weet of je moet bijsturen en aan welke knoppen je dan moet draaien.

Wie zonder bestemming een trein instapt zal nooit weten wanneer hij is gearriveerd. Denk dus van tevoren na over wat je wilt bereiken en hoe je dat gaat meten. In mijn vorige artikel over contentmarketingstrategie kun je lezen welke doelen je kunt stellen en hoe je die doelen meet.

Vergeet ook niet dat de kans bestaat dat je straks succes hebt en dat je daar een vervolg aan moet kunnen geven. Krijg je ineens tientallen leads binnen van mensen of organisaties die meer willen weten over je product of zich vol verwachting inschrijven voor je nieuwsbrief? Dan kun je er maar beter voor zorgen dat je niemand teleur hoeft te stellen. Zonde als al die geïnteresseerden straks weken moeten wachten op een antwoord op hun mailtje of maandenlang geen nieuwsbrief van je zien verschijnen.

Be prepared.

Eerst een strategie!

Geen contentmarketing zonder contentmarketingstrategie. Wil je in vijf overzichtelijke stappen naar een contentmarketingstrategie? Lees dan mijn vorige artikel en ga ermee aan de slag.

Wat zijn jouw bevindingen wat contentmarketing met of zonder strategie betreft? Deel je ervaringen in een comment onder dit artikel.