De weg naar data-driven marketing: deze organisaties gingen je voor

Consumenten verwachten anno 2016 dat websites, e-mails en alle andere contactpunten met bedrijven toegespitst zijn op hun eigen situatie en wensen. Om die relevantie te bewerkstelligen, is goede toepassing van data nodig. Data-driven marketing staat daarom al een paar jaar hoog op de agenda van elke marketingafdeling, vooral bij de grotere corporates. Maar hoe ziet het pad naar ‘data-driven’ zijn eruit en wie weten dat pad nu al écht te bewandelen?

Dat waren de hoofdvragen op het eerste Data Driven Digital Marketing Event (DDDME), georganiseerd door OMCN Festina Lente en ABN AMRO Digital Banking, op het ABN hoofdkantoor in Amsterdam.

Het creëren van een data-driven cultuur

Een data-driven cultuur binnen je organisatie creëren is een stappenplan, volgens Mark Beekman van Graydon. Vanuit marketing- en salesposities is hij daar doorgegroeid tot Managing Director. Het begint bij een marketing strategy map: stel je primaire marketingdoelen op. Breng de journey van jouw klant in beeld. En zorg er vervolgens voor dat iedereen in de organisatie met dezelfde KPI’s werkt, geplot op die customer journey.

Dit kan bijvoorbeeld beginnen bij binnenkomend verkeer, en eindigen met de Net Promoter Score. Door dit in een multi-channel dashboard weer te geven en hier vooral acties uit te halen ben je al resultaatgedreven keuzes aan het maken. Krijg vooral de afdeling finance mee, tipt Beekman, want als die de cijfers onderschrijven let het management pas echt op.

Vanuit mijn eigen ervaring als marketing analist bij een digital agency weet ik dat dit inderdaad een ontzettend belangrijke stap is waarmee je inzicht krijgt in je marketingactiviteiten, zodat je deze kunt optimaliseren. Vaak wordt er tegenop gekeken om de analyticsdata bij elkaar te krijgen. Met dashboarding-tools als Klipfolio zijn op maat gemaakte multi-channel dashboards nu door marketeers of bureaus zelf op te zetten en te beheren, zonder dat hier IT aan te pas komt.

Graydon heeft een data-driven maturity model opgesteld, waarin de stappen beschreven zijn die volgens hen genomen moeten worden om een data-driven organisatie te worden.

Helaas ging Beekman hier niet veel verder op in, waarschijnlijk ook omwille van de tijd. Resultaatgedreven marketing bedrijven is een essentieel begin, maar data-driven marketing houdt nog veel meer in. Het ‘Data Driven Marketing Handboek’ van Graydon dat hij uitdeelde gaat wél een stuk verder: dit gaat in op het combineren van datasilo’s en het creëren van een 360°-klantbeeld om 1-op-1 communicatie te faciliteren.

Hoe ver zijn we in Nederland?

2bmore heeft een data-driven marketing benchmarkonderzoek uitgevoerd onder Nederlandse organisaties, dat specifiek op deze uitdaging ingaat. Erik van Stiphout lichtte dit toe op het DDDME. Hieruit blijkt onder meer dat 89 procent van de ondervraagde marketeers verwacht dat de adoptie van technologie die data integreert een grote tot zeer grote rol gaat spelen in hun concurrentiekracht.

Nummer 1-prioriteit op de directieagenda is namelijk voor 72 procent ‘klanttevredenheid en –retentie’. De relevantere 1-op-1 communicatie die data-integratie mogelijk maakt, kan hier flink aan bijdragen. 4 op de 5 respondenten denkt dat ze de aansluiting met de klant zelfs gaan missen als ze de komende 2 jaar data-driven marketing niet op orde gaan krijgen.

Twee jaar is natuurlijk snel voorbij, zeker als er nog veel moet gebeuren. Hoe ver is men hier nu mee? Ook dat is uitgevraagd, en het blijkt dat het integrale klantbeeld pas door 2 procent van de respondenten als ‘volledig’ beoordeeld wordt.

Wat staat de organisaties in de weg om data-driven te zijn? 60 procent noemt dat de benodigde competenties nog niet in huis zijn. Er is nu dus een urgente vraag naar mensen en knowhow om data te integreren, te transformeren tot betekenisvolle informatie en toe te passen binnen marketing.

Data-driven marketing: Wie maken de grootste stappen?

TNT heeft dit knowhow-probleem onderkend en is het afgelopen jaar druk bezig geweest een digital team op te zetten dat vanuit Hoofddorp nu wereldwijd de marketingactiviteiten data-driven aanstuurt. Rik Doppenberg, marketing automation-specialist, is pas een half jaar geleden bij TNT begonnen, net als veel van zijn directe collega’s.

Het combineren van data was ook daar een enorme uitdaging: meer dan 200 afzonderlijke databases, waaronder een enorme legacy die teruggaat tot de dagen van PTT post, zijn met elkaar verbonden om een single customer view op te bouwen. Alle klantdata, interacties met TNT (binnen en buiten het TNT-domein) en een aantal aangekochte bronnen worden in hun Data Management Platform (DMP) gezogen. Hier worden algoritmes op losgelaten met als doel hun klantprogramma’s te matchen met klantprofielen.

TNT is daarmee een goed voorbeeld van een corporate in Nederland die de noodzaak van een vrij rigoureuze aanpak inziet. Het management beseft dat dit een aanzienlijke investering vereist en zet een dedicated team op om data-driven marketing een realiteit te maken.

Data science bij publishers

Ook publisher Sanoma ziet de waarde van klantdata in marketing en heeft een team van data scientists opgezet om deze te maximaliseren. Dirk Guijt is er daar één van en ging op DDDME de diepte in over hoe ze topics over al hun domeinen (van nu.nl tot SBS en van Autoweek tot Viva) door middel van machine learning kunnen categoriseren. Iedere (al dan niet ingelogde) bezoeker krijgt daarmee een topic profile, waardoor inzichtelijk wordt welke content interessant is voor die persoon.

Door deze content dynamisch in e-mails te verwerken ziet Sanoma 24 procent meer doorkliks. Door conversieratio’s van advertenties per segment bij te houden, zien ze vervolgens welke ads werken op welke topic-profielen: ze vinden hiermee dus de geschikte audiences binnen hun platforms. Via programmatic buying wordt dit automatisch geoptimaliseerd.

Een toepassing die we als bezoekers directer zullen gaan merken is NU-gemist, nu in testfase. Op basis van profiel, populariteit en recency zullen de meest relevante gemiste nieuwsberichten sinds het laatste bezoek worden getoond. Dit doet denken aan de ‘while you were away’-functie die Twitter kort geleden in hun mobiele app heeft gebouwd.

Wat is de keerzijde?

Privacy blijft natuurlijk een kritiek punt als we het hebben over 360°-klantprofielen. Guijt geeft aan dat Sanoma hierbij altijd ruim aan de veilige kant van de grens blijft, ook al is het verkopen van die data aan derde partijen een verdienmodel. Des te groter de hilariteit bij de aanwezigen toen de afsluitende spreker, Egbert-Jan van Bel van Beeckestijn een quote van het boek Je hebt wél iets te verbergen (aff.) (van Maurits Martijn & Dimitri Tokmetzis) voorlas, waar nu.nl juist erg slecht uit de bus komt. Egbert-Jan verwacht dat iedereen over 5 tot 10 jaar zelf kan gaan beslissen over zijn persoonlijke data. Het zou daarmee voor elke consument de vraag worden hoeveel gegevens hij of zij bereid is te geven voor een relevante klantbenadering.

Ook al is data op vrijwel elk marketingevent een hoofdonderwerp, toch was het Data Driven Digital Marketing Event interessant aangezien alle aanwezigen met dezelfde mindset binnenkwamen. Het delen van kennis en ervaring op dit gebied is inspirerend en belangrijk. Heb jij de data-driven mindset zelf al te pakken?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.