Personalisatie, digital transformation & 3 andere online trends voor 2017

De pepernoten liggen al in de winkel. En ik ben van mening dat, als dat al in september mogelijk is, we best begin oktober de vrijheid kunnen nemen om alvast een blik te werpen op de voorspelde online trends in 2017. Brengt 2017 iets verrassends? Neuh. Is het wel goed om dit artikel te lezen? Uiteraard. Al is het maar om je plannen voor het komende jaar vorm en inhoud te geven. Want het nadert met rasse schreden!

Dus: wat gaan we doen, wat kan er anders, beter, leuker? Waar ‘moeten we iets mee’? Wat is voor jouw marketingcommunicatiestrategie interessant en vooral, relevant?

Is er al iemand die iets over het komende jaar durft te roepen? Uiteraard. Er zijn meerdere partijen, mensen, websites die al wat rijtjes hebben gemaakt. Ik moet zeggen, soms voelt het als oude wijn in nieuwe zakken. Misschien ook niet zo gek, want zó snel evolueert dat internet nowadays nou ook weer niet. Ik vertel hierbij wat ik zoal tegenkwam. Onderstaande trends gelden overigens voor zowel marketingcommunicatie, content als social media. Op onder andere de site Smart Insights, het blog van Jeff Bullas, de site van Joe Pulizzi en van Forbes worden de volgende trends benoemd (de grotere onderzoeksbureaus komen vermoedelijk in oktober met hun voorspellingen).

1. Nog meer gebruik van de smartphone

In alle delen van de wereld stijgt het gebruik van de smartphone. Vooral in Azië is er de afgelopen jaren een ongekende groei van smartphonegebruik ontstaan.

• Meer dan 50% van de zoekopdrachten worden op mobiel uitgevoerd
• 91% van het Facebookgebruik (dagelijkse actieve gebruikers) is mobiel
• 80% van de Facebookreclame-inkomsten is via mobiel gebruik
• 90% van de tijd die gebruikers op hun mobiel doorbrengen gaat op aan apps

Dave Chaffey schrijft: simpelweg mobile first in je online aanpak is niet meer, je hoort je nu te storten op mobile device management.

Mobile device management

Hij licht verder niet toe wat deze aanpak inhoudt. Ik kan me voorstellen dat je daarmee niet alleen denkt aan de bereikbaarheid en snelheid van je site of webshop op een smartphone, maar ook aan de ‘content choreografie’, het gemak waarmee de gebruiker navigeert en hoe je helderheid biedt in het doen van transacties. Gedetailleerde optimalisatie is dan het gevolg. Want als je iets managet, is het de bedoeling dat je meer dan eens kijkt naar aanpak en resultaten. Het is dus meer dan alleen op mobiel goed bereikbaar zijn: “The trend in 2017 will involve optimising mobile experiences which may mean providing more tailored experiences for different devices through an adaptive design”.

Maar vergeet de andere kanalen niet

Mobiel gebruik mag dan wel meer en meer een vlucht nemen; laptops, desktops en tablets worden ook gewoon nog heel veel gebruikt, voornamelijk voor meer uitgebreid webbezoek. Denk dus goed na over je multichannel-aanpak om zo de meerderheid van je doelgroep te kunnen bereiken. Mocht je nog een overzicht zoeken van allerlei soorten kanalen, hier vind je The big list of marketing, service, delivery and transactional channels. En hier het blog met toelichting daarop. Het is wel een Amerikaanse lijst, maar kan wellicht werken ter inspiratie.

2. Personalisatie

Wanneer ik door de verschillende sites grasduin, valt het me op dat personalisatie meer en meer belangrijk wordt. Dit vertaalt zich in een aantal subtrends.

Messaging is het antwoord

Met elkaar of met bedrijven in contact kunnen zijn door het versturen van (privé)berichten, beantwoordt al een tijd aan een enorme behoefte. Facebook Messenger, Snapchat, WhatsApp, WeChat, het klinkt iedereen bekend in de oren. En er wordt nog steeds op doorontwikkeld. Het buiten openbare kanalen omgaan wordt belangrijker voor burgers, klanten en consumenten. En die ontwikkeling is een interessante. Mensen voelen zich blijkbaar prettiger of meer vertrouwd bij 1-op-1 contact. Logisch, maar het lijkt bijna een omgekeerde ontwikkeling. Eerst werd social media groots aangepakt, de massa werd ermee bereikt. Nu wordt de stroming van het hebben van écht persoonlijke interactie steeds groter.

Het toepassen van kunstmatige intelligentie om klanten te binden en van service te voorzien

Het toepassen van kunstmatige intelligentie gebeurt vooral door het inzetten van chatbots en tools voor digitale persoonlijke assistentie. En met name door bedrijven met geld en genoeg middelen om zich bezig te houden met business development, onderzoek, en de ruimte hebben om nieuwe dingen uit te proberen. Als voorbeelden worden genoemd: Siri (van Apple), Cortana (van Microsoft), Watson (IBM), Hound en Facebook’s Bot Engine for Messenger, dat in april het licht zag. Google kondigde afgelopen weken de Google Assistant Allo aan.

Volgens TechCrunch maken deze assistenten het volgende mogelijk: “Unlock the ability to provide personalised, interactive communication akin to talking to a human customer service or sales rep, but at scale for much cheaper than call centres.”

Het vergaren van data en inzicht

Big data is hot, en wordt alleen maar hotter. Onderstaande illustratie toont een duizelingwekkend aanbod van tools om inzicht in data te vergaren. Inzicht in zoekmarketing (zie blauw: Reach); marketing automation (zie rood: Act); webpersonalisatie (zie oranje: Convert) en marketing automation of cloudoplossingen (zie geel: Engage).

Er is voldoende aanbod aan tools om je te overspoelen met data en inzichten in het gedrag, de behoeften, en de handel en wandel van je bezoeker, gebruiker of klant. Want om data te kunnen interpreteren heb je wel de nodige vaardigheden nodig. En inmiddels zijn er genoeg adviseurs die je in het gebruik van allerlei tools kunnen adviseren en bijstaan (gelukkig).

Omgaan met data

De omgang met al deze verzamelde data ontwikkelt zich ook meer en meer. Er worden voorspellingen mee gedaan, maar er wordt ook teruggekeken. Door analyses te doen op het gedrag van gebruikers, in combinatie met wat men al van deze gebruikers weet. En data wordt gecombineerd: eigen verkregen data wordt gecombineerd met data van derden, om zo een nog vollediger beeld te krijgen van de levenscyclus van de klant.

Dit sluit ook aan bij de trend Lifecycle Marketing Optimization: dit gaat over de volledige data-driven benadering van klanten, om de effectiviteit van de interactie met de klant te verbeteren. Het gaat hierbij dus niet om het optimaliseren van individuele touch points. Het gaat om het kijken naar de volledige ‘lifecycle’ waarin de klant contact heeft met de organisatie. Hierbij worden allerlei verschillende platforms met elkaar geïntegreerd. User experience en customer experience krijgen dus nóg meer aandacht.

3. Contentmarketing

De focus op goede contentmarketing blijft. Content wordt slimmer gemaakt, en slimmer ingezet. Joe Pulizzi (volgen die man, zegt interessante dingen!) benoemt een hele hoop contentmarketingtrends voor 2017. Ik pik er een paar uit die in dit artikel verder niet benoemd worden:

1. Native advertising: advertenties die aansluiten bij de site die wordt bezocht.
2. Purpose-driven marketing: waarin je antwoord geeft op vragen als: what’s your why? Why do you create your content? Does it have a real impact on your customers and prospects? Is there a deeper purpose behind what you do, instead of just creating content as part of your sales and marketing machine?
3. Video en visuele content: visual storytelling is booming. Joe noemt Chewbacca Mom als lichtend voorbeeld en dan zul je direct weten wat hij bedoelt.

Stappen voor het opzetten van een goede contentmarketing-aanpak

Welke stappen moet je volgens de experts zetten om tot goede contentmarketing te komen?

1. Bekijk wat je tot nu toe aan contentmarketing hebt gedaan, meet en evalueer de effecten
2. Ontwikkeling een contentmarketingstrategie voor de toekomst (waarin wil je investeren om te kunnen uitblinken? Wat is de [eventuele] business case? Wat zijn doelen en ROI’s?)
3. Inventariseer zowel de behoeften van de klant of gebruiker als de communicatiebehoefte van de organisatie en kijk hoe deze kunnen samengaan
4. Besluit hoeveel je waarin wil investeren: in goede, mooie content, in AdWords, in adverteren?
5. Zoek de juiste mix aan mensen die je content naar een hoger plan kunnen trekken: goede adviseurs, redacteuren, creatieven, social experts, pr-mensen, enzovoort.
6. Bepaal welk type content je gaat maken en wat daarvoor het juiste format is. En blijf brainstormen over nieuwe vormen of onderwerpen. Kijk vooruit!
7. Gebruik analytics en statistieken om te beoordelen wat wel of niet werkt, en durf daarop je contentmarketing aan te passen.

De goede balans creëren tussen kwaliteit, kwantiteit en de hoeveelheid die je verspreidt, lijkt me niet per se een trend. Maar het wordt wel genoemd: het is een advies dat je iedere dag ter harte moet nemen. Een link naar de uitgebreidere toelichting op bovenstaande stappen staat in het rapport Delivering content marketing succes, te vinden in het blog van Smart Insights.

Overigens, Steven van Belleghem kondigde hier op Frankwatching in 2015 al aan hoe je inhoudelijk naar je content kunt kijken, ook voor het jaar 2017. En nu ik het teruglees, lijkt het me nog steeds actueel. Lees het dus nog maar eens door!

4. Augmented en virtual reality

Ja, ook het gebruik van augmented reality en virtual reality wordt genoemd, maar vooral voor gebruik in niches. Het zal (nog) niet snel terugkomen in de standaard middelenmix. We hebben het afgelopen jaar wel kunnen beleven hoe Pokémon de wereld veroverde (zie hieronder een filmpje van een paniektoestand in New York toen men ontdekte dat er ergens een Pokémon door het park huppelde). Dan is de impact van een goede uitvinding op augmented- of VR-gebied weer megagroot.

In het blog op Forbes.com wordt uitgelegd dat AR en VR in te zetten zijn voor hele nieuwe vormen van interactie en contact met je klant. Gamification wordt hier genoemd als ontwikkeling die steeds meer zal groeien in de customer experience, maar bijvoorbeeld ook zal worden ingezet voor ‘employee engagement’ op de werkvloer (dit vond ik wel een verrassend idee!).

5. Digital transformation & change management

Veel grote bedrijven zijn meer en meer bezig met digital transformation. Met deze transformatie wordt bedoeld dat bedrijven meer inzetten op plannen en road maps voor de lange termijn. Er wordt gekeken naar de adoptie van digitale technologieën, naar hoe processen anders kunnen worden ingericht (bijvoorbeeld door in kortere tijd meer te optimaliseren, zodat betere resultaten kunnen worden geboekt) en naar hoe analytics worden ingezet. Alles om meer wendbaar te kunnen zijn. Het eerste dat in me opkomt is dat we deze trends al vorm zien krijgen: in Nederland zijn banken bijvoorbeeld meer agile en in squads gaan werken.

Forbes schrijft hierover: “However, digital transformation isn’t only about technology, it’s about bringing together the power of technology with a culture that embraces the change that it can lead for the organization.”

En Forbes schrijft ook dat innovatie nou eenmaal snel moet gebeuren. Wanneer een organisatie erop is ingericht om een idee snel te ontwikkelen en implementeren, is de organisatie dus capabel genoeg om snel te handelen als nieuwe kansen zich aandienen.

Verdieping en uitbreiding van wat er al is

Ik ben niet veel nieuwe online ontwikkelingen of toepassingen tegengekomen in mijn onderzoekje tot nu toe. Wat me wel opvalt, is dat de hele wereld bezig is om die hele set aan knowhow (die er is op het gebied van online, techniek, content, gedrag en mogelijkheden) diepgaander te onderzoeken. Al deze aspecten worden van alle kanten bekeken. Er wordt gezocht naar nieuwe toepassingen, men kijkt wat er nog méér mogelijk is.

Daar zullen de komende jaren zich denk ik op gaan richten: op verdieping en uitbreiding van wat er al is. En natuurlijk worden er aan alle kanten nieuwe dingen uitgevonden en ontwikkeld, maar voordat ons dat als consument raakt, zijn we vaak alweer jaren verder.

Meer lezen?

• Een overzicht van blogs over onder andere bovenstaande onderwerpen vind je op medium.com.
• Contentgoeroe’s die hun visie geven op trends voor 2017: 25 Experts Share Top 3 Content Marketing Trends for 2017.
• Schrik niet van dit overzicht van de marketing technology landscape.
• En dan hebben we nog een lijstje op marketinginsidergroup.com.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.