Voorbij de bullshit detector: is je content wel authentiek genoeg?

Het moderne publiek is lang voor de gek gehouden. Economie was wetenschap, politiek ging over het collectief belang en Milli Vanilli zong zelf. Die tijden zijn voorbij. We zijn mede door het internet waanzinnig goed geïnformeerd en hebben een skill ontwikkeld die iedere dag in turbokracht toeneemt: een bullshit detector voor wat echt en waardevol is en wat niet. Met grote gevolgen voor ieder merk of organisatie die content maakt of daarmee wil starten.

Zij krijgt namelijk in het post-poortwachterstijdperk te maken met de uitdaging om voorbij te geraken aan de gespierde poort van de individuele smartphone- en tabletgebruiker, die eigen zenderbaas is. En net als traditionele zenderbazen is deze spijkerhard, met het verschil dat zenderbaas 2.0 niet hoeft na te denken over wat een grote groep leuk vindt, maar slechts aan de eigen voorkeur. Content die aanspreekt krijgt thumbs up, de rest het keizerlijke thumbs down.

Is de kijker op drift?

Dit maakt contentmakers soms angstig: we horen termen als ‘de kijker is op drift’ en ‘mensen willen iedere week iets anders’. In een poging de online zeis te vermijden wordt niet zelden een middle of the road-keuze gemaakt in het creatieve proces, om maar in ieder geval niet op de bek te gaan.

Zonde. Want die angst is grotendeels ongegrond. Steeds vaker blijkt namelijk dat die meedogenloze smartphoner niet alleen wel bereikt kan worden, maar zelfs kan veranderen in een trouwe bondgenoot die jouw boodschap verspreidt. Hoe? Niet met de ouderwetse kracht van pushen, maar met de zachte methode, eentje met verstrekkende gevolgen voor marketing, media en journalistiek: echt waardevolle, authentieke content.

Maar wat is dat nou precies dat ‘echte’, wat zijn de kansen en keerzijdes ervan en hoe kun je het succesvol in jouw organisatie toepassen?

Wat is dat nou, authentiek?

De korte definitie van authentiek op Merriam-Webster is “real or genuine: not copied or false“. Dat is voor ons nog een tikje dun. Het filmen van een fietser of een vogel is immers niet de authentieke content die we bedoelen.

Neem film. Lange tijd wilden we voor de gek gehouden worden, ontsnappen uit de saaie realiteit, de fictiefilm was populair. Nu de realiteit soms fictie lijkt, gaan we echtheid zoeken in onze infotainment: documentaires, vlogs en reality. Dat drijft onze drang naar authentiek. We smullen van true content als nooit tevoren.

Zelfs Netflix verbaasde zich over het succes rond Making a Murderer. 10 uur docu-kijken, voyeuristisch genot, je bent voor je gevoel erbij in Manitowoc County. Tel daarbij op de creatieve beperkingen die fictiefabriek Hollywood zichzelf oplegt, formules en remakes in tegenstelling tot de New Hollywood jaren ’70 waarin creatieven de baas waren en vrijzinnige films konden maken, en het is geen toeval dat de best gewaardeerde films van het jaar docu’s zijn.

Authentiek als het waargebeurde, het geregistreerde

Een uitgebreidere definitie als we het over echt hebben in content, is wellicht:

Trouw blijven aan een origineel kernidee en daarbinnen de elementen van spontaniteit, originaliteit en menselijkheid bewaken.

Kansen voor contentmarketing

Content geeft merken en organisaties de mogelijkheid om op diep niveau te levelen met je publiek, het kan informeren en emotioneren en loyaliteit winnen. Een merk als Starbucks zet sinds de komst van voormalig Washington Post-editor Rajiv Chandrasekaran nog zwaarder in op het worden van een mediamerk. Zo lanceerde het onlangs een miljoenen kostende contentserie met korte verhalen, documentaires en podcasts over sociale issues; Upstanders.

Ook bestaande print-mediamerken zetten flinke stappen. Zo haalde tijdschrift de New Yorker de Oscar-winnende documaker Alex Gibney aan boord en maakte een sterke serie authentieke videoverhalen over technologie, food en straatcultuur. Niet toevallig is de New Yorker onderdeel van Condé Nast, mediagigant met eigen branded content studio 23 stories. Waardevolle content, zo kan het dus. Maar als kijker moeten we blijven opletten.

Blijven opletten

Ieder verhaal heeft een editor, ieder verhaal laat ook dingen weg. En zo hoor je ook soms een itemregisseur vragen aan iemand met wie hij spreekt voor een straatinterview: “Ja, dat was heel spontaan, wil je die zo meteen nog precies zo een keer doen?” Als de geïnterviewde zijn eigen woorden nogmaals zegt, is het dan nog officieel authentiek?

Bij natuurdocumentaires blijken soms methodes te worden ingezet om de natuur een handje te helpen. Van het leggen van vlees om de dieren te lokken, tot aan het met computer generated images maken van niet bestaande shots.

Puur het ‘eerlijke’ format – docu, storytelling content – is dus niet voldoende voor het certificaat authentiek, er is een ethiek nodig vanuit de kern om waarachtig te zijn in het maken van je content. Je kan best iemand vragen om een tweede take, maar vertel niet dat het moet lijken op de eerste. Je kan best een run van een tijger A uit verschillende dagen mixen, maar mix niet tijger B ertussen. Daarmee zit in echt authentiek dus ook een ethische component.

Journalistiek en content

Het mooie van deze tijd is dat de content game wijd open ligt. Iedereen kan injumpen. Zelfs de grote nieuwsorganisaties in de VS, zoals New York Times, Washington Post en CNN hebben inmiddels allen eigen contentstudio’s. (CNN haalt nu al 54 procent inkomsten uit branded in plaats van advertenties). Dit fronst regelmatig wenkbrauwen, is hier immers niet sprake van een conflict of interest, nieuws maken en content maken?

Dat kan in sommige cases inderdaad spelen. Schrijft de nieuwsredactie nog wel even scherp over een klant van branded? Maar hetzelfde kan gezegd worden van merken die advertenties plaatsten. En het is niet bepaald zo dat bestaande belangen geen invloed hebben in het traditionele bestel. Zolang het zuiver gedaan wordt, met content die de gebruiker niet stoort, niet opdringerig is, kan het prima samengaan.

Het publiek zal uiteindelijk ook hier scherp zijn en oordelen. Zoals ik zelf doe over bijvoorbeeld Apple, als ik ineens half verplicht een U2-album te horen krijg (en dat nog verdomd lastig te verwijderen is…).

Tips voor video-contentmarketing

Samenvattend kunnen we concluderen dat je er als gebruiker goed aan doet je BS-detector steeds te blijven ontwikkelen, het dwingt makers om creatiever en echt authentiek te zijn.

Voor makers, wellicht helpen deze tips:

• Bewaak je originele idee met alles wat je hebt, en laat het tegelijkertijd los. Klinkt paradoxaal, is het niet. Dit vergt een beetje lef, en gaat in tegen de begrijpelijke behoefte om alles van te voren vast te leggen. De dynamiek van het maakproces, van de wens om een tandje bij te sturen, een logo groot in beeld, geluidseffecten, weersta ze, en je zult beloond worden door een grotere kans om je publiek te engageren.
• Nooit doen alsof. Je publiek zal het merken. Als je merk degelijk, nerdy en betrouwbaar is, werk daarmee. (Zoals General Electric, zie de video hieronder).

• Authentiek betekent soms ‘nee’ zeggen. Tegen een idee wat niet goed voelt, niet bij je past.
• Mik niet op breed publiek. Beter om een groep fanatieke poortwachters te overtuigen, die vervolgens jouw content-evangelie gaan verspreiden.
• Niet streven naar ‘perfecte’ content, een belangrijke component van authenticiteit is dat je de menselijke component wil zien, niet gelikte oneliners.

Spannende tijden voor makers en kijkers

Sowieso zijn het zeer spannende tijden voor zowel makers als kijkers, die elkaar in de komende jaren nog verder zullen stuwen tot nog betere en hopelijk waardevolle online content.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.