B2B marketing automation in de praktijk: mapping & persona’s

Velen zijn inmiddels bekend met de theoretische how-to-start stappen rondom marketing automation in de B2B. Maar de praktijk werkt anders. Je hebt namelijk niet één-twee-drie een optimaal marketing automation-landschap voor je persona’s en bijbehorende buyer journeys staan. Maar hoe kun je dan toch met marketing automation aan de slag? In dit artikel lees je een praktijkgerichte aanpak.

Bepaal je primaire doelgroep en doel voor het moment

In de ideale situatie stel je persona’s en buyer journeys gezamenlijk met je doelgroep op. Maar stel dat je nog niet over deze persona’s en buyer journeys van je doelgroep(en) beschikt, kun je dan toch met geautomatiseerde leadgeneratie starten?

Ja, dat kan. Hoe? Door te starten met het bepalen van een primaire (focus)doelgroep en een bijbehorend primair doel. Deze stel je vanuit het organisatieperspectief op en kun je op een later moment (natuurlijk zo snel mogelijk) in de praktijk toetsen. Op basis hiervan zet je de eerste stappen in de richting van marketing automation.

Het nadeel van deze aanpak is dat je op basis van aannames werkt. Hierdoor geniet de voorkeur om persona’s en buyer journeys met behulp van je doelgroep(en) op te stellen. Maar zelfs als je persona’s en buyer journeys samen met je doelgroep opstelt, zal de praktijk je voortschrijdend inzicht geven.

Voorbeeld uit de praktijk

Onlangs heb ik bovenstaande aanpak voor een accountancy-klant gehanteerd. Ze wilden graag van start met marketing automation voor het genereren van leads. Deze klant beschikte over persona’s die nog niet in de praktijk getoetst waren.

Een van de gedefinieerde persona’s was Martine Kok, eigenaresse van een schoonmaakbedrijf met zeven medewerkers en een omzet van ongeveer 600.000 euro. Volgens de klant heeft Martine behoefte aan online boekhoudoplossingen. Hieronder zie je de persona met toelichting van:

• Welke informatiebehoefte ze rondom het vraagstuk heeft
• Welke doelen en behoeften ze heeft
• Welke pijn, angst frustraties en belemmeringen ze kent
• Welke interactievoorkeuren (kanalen) ze heeft
• Hoe (vorm) ze graag informatie ontvangt
• Wat besliscriteria voor haar zijn

Map je content

Op basis van bovenstaande persona hebben we per fase van het aankoopproces (awareness, consideration, evaluation & decision, loyalty) gekeken over welke content de klant al beschikte. Ook hebben we de ontbrekende content in kaart gebracht. Op basis van deze mapping bepaalden we in hoeverre de klant over voldoende relevante content beschikte om een leadgeneratie-pilot op te zetten. We concludeerden dat dit mogelijk was, maar dat er parallel aan de pilot ook in nieuwe content geïnvesteerd moest worden.

Hieronder zie je een weergave van de pilot leadgeneratie-campagne die we op hebben gesteld. Hierin zie je dat de pilot-campagne bestaat uit e-mails, landing pages en formulieren. Hoe verder een potentiële lead in de flow terechtkomt, hoe meer informatie teruggevraagd wordt als wederdienst voor relevante informatie. Zo krijgen we het profiel van de potentiële lead steeds beter in kaart en wordt het eenvoudiger om opvolgacties te bepalen om zo relevant mogelijk te zijn.

De techniek

In een ideale situatie ga je kijken waar je naartoe wil met het genereren van leads ofwel marketing automation. Maar soms is het ook wenselijk om eerst in kaart te brengen welke wensen je hebt, welke tools je op dit moment gebruikt en in hoeverre je wensen aansluiten bij de huidige technische mogelijkheden.

Wat ik in de praktijk ervoer, is dat er vaak eerst een uitgebreid technisch selectietraject gestart wordt, zonder dat een klant weet of leadgeneratie voor hem/haar werkt. Vervolgens wordt:

• Een veelal te duur marketing automation-systeem geïmplementeerd
• Worden de mogelijkheden van de tool niet benut, omdat de organisatie tegen bijvoorbeeld capaciteitsproblemen voor het maken van content aanloopt of tegen budgetbeperkingen
• Raakt de klant teleurgesteld, omdat hij of zij beseft dat één en ander ook eenvoudiger gerealiseerd kon worden tegen minder kosten

Veel organisaties beschikken al over een e-mailmarketingtool, die wellicht goed aansluit bij de mogelijkheden voor leadgeneratie op dat moment.

Veel van de oorspronkelijke e-mailmarketingtools bewegen nu richting marketing automation en leadgeneratie. Denk aan een Mailchimp, een Copernica en een Mailplus. Binnen deze tools nemen de effectieve mogelijkheden voor leadgeneratie toe. Daarom is het de moeite waard om eerste te bekijken wat je in huis hebt aan technische oplossingen en wat hiermee mogelijk is. Veel organisaties beschikken namelijk al over een e-mailmarketingtool, die wellicht goed aansluit bij de mogelijkheden voor leadgeneratie op dat moment.

Een korte scan voor campagnewensen

Mijn klant maakte bijvoorbeeld al gebruik van Mailplus, maar puur en alleen voor het versturen van mailings. We hebben vervolgens een korte scan gedaan met betrekking tot de marketing automation-campagnewensen van de klant en de mogelijkheden om dit te realiseren binnen de huidige tool. Wensen waren onder andere:

• Leads genereren
• Profielen bouwen
• Landingspagina’s met formulieren opzetten en resultaten tracken
• Mailingen verzenden en resultaten op profielniveau tracken

Uit deze scan bleek dat 95 procent van de wensen mogelijk was met behulp van Mailplus. Op basis hiervan hebben we besloten om geen tijd en geld te verliezen, maar om te experimenteren met behulp van Mailplus. Zo kan mijn klant in de praktijk toetsen hoe een en ander voor de organisatie werkt, voordat er in theorie een optimale marketing automation-strategie neer wordt gezet die in praktijk niet werkt. Als de kaders van Mailplus in de toekomst bereikt worden, kan altijd voor een heroverweging van de technische oplossing gekozen worden.

Optimaliseer je marketing automation-raamwerk

Hartstikke mooi dat je de eerste stappen in de richting van marketing automation kunt zetten, zonder dat je in theorie het meest optimale marketing automation-landschap bepaald hebt. Dit heeft namelijk zo zijn voordelen, zoals:

• Geldbesparing
• Tijdsbesparing
• Toetsen wat wel/niet in de praktijk werkt

Maar, het is vervolgens wel zaak om resultaten te toetsen en te evalueren om continu verbeterslagen door te voeren. En om separaat aan het starttraject ook aan een goede strategie te werken waarin de formering van de volgende zaken opgenomen is:

• Definiëren persona’s & buyer journeys
• Marketing automation-(start)campagnes bepalen
• Contentselectie & creatie
• Definiëring kwalitatief goede leads
• Selectie en inrichting marketing automation-techniek
• Definiëren en starten (nieuwe) campagnes

Hoe kijk jij tegen bovenstaande aanpak aan?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.