SEO: versla je concurrenten in Google met de skyscraper-techniek

Content en linkbuilding. Nog altijd twee kernbegrippen voor SEO. Beide onmisbaar voor de vindbaarheid van je website in zoekmachines. In dit artikel wil ik graag een techniek uitleggen waarmee jij waardevollere content creëert, daardoor een betere positie in Google krijgt dan de concurrentie, én ook nog eens links van andere websites krijgt.

Deze techniek werd al een tijdje terug bedacht, maar waren we alweer bijna vergeten (en ik denk dat veel CEO’s het al vergeten zijn). Totdat het opnieuw onze aandacht trok (credits to Backlinko en Linkbird). Ik leg graag deze simpele, maar succesvolle techniek, genaamd de skyscraper-techniek, opnieuw uit. Met een voorbeeld van re-integratiebureau Lengersdorf.

Steek boven je concurrenten uit

Allereerst, wat is de skyscraper-techniek? De techniek dankt de naam aan de gekozen aanpak: als je content creëert, dan wil je dat het waardevoller is dan de content die al aanwezig is over het onderwerp. Bij deze techniek kijk je naar de op dat moment beste content (dit is het ‘hoogste gebouw’). Je kijkt hiernaar, zodat je deze content kunt overtreffen door een skyscraper (een wolkenkrabber) te maken. Deze techniek is uitermate geschikt als het gaat om artikelen met een opsomming van bijvoorbeeld tips, manieren, situaties, voorbeelden en redenen. Maar ook een infographic of een video kunnen geschikte contentvormen zijn.

Het creëren van interessante content zorgt ervoor dat andere websites naar jou linken en de content delen. Wat leidt tot een goede vindbaarheid van je content (en ook voor je gehele website). Websites zijn vaak nog wel in staat om content te schrijven, maar hoe ze met de content ook links kunnen krijgen, is andere koek. Als ‘autoriteiten’ nieuwe content lanceren, stromen de linkjes binnen. Maar hoe zorg jij als minder bekende website voor deze waardering van je content? Dat leg ik je verderop uit.

De succesfactor van deze techniek

Als je geen ‘autoriteit’ bent, is het lastig om op te vallen met je content en zal er niet vanzelf naar je gelinkt worden. Je moet dus zelf zorgen dat de content onder de aandacht komt. Daar helpt de skyscraper-techniek je bij.

De techniek zorgt ervoor dat er naar je content wordt gelinkt, nog voordat je de content aanbiedt bij andere websites. Je schrijft de content namelijk niet alleen, maar dat doe je samen met ‘experts’. Experts zijn andere websites (bedrijven, organisaties, individuele influencers enzovoorts) die ook waardevolle kennis kunnen delen over het onderwerp van je content (maar let op: dit zijn dus niet je directe concurrenten).

Net een stapje verder…

In content wordt vaak wel verwezen naar andere bronnen (websites waarop informatie staat die jouw content verrijken), maar daar blijft het dan ook bij. Deze bronnen worden niet benaderd met de vraag of ze het artikel willen delen, omdat ze al worden vermeld. Als dat wel wordt gedaan, is de bereidheid erg laag. Waarom zou het voor een bekende bank, retailer, verzekeraar of onderzoeksbureau interessant zijn om slechts een vermelding op een minder grote website te delen?

Het is natuurlijk veel leuker om het artikel te delen waar je ook daadwerkelijk aan hebt bijgedragen met unieke input. Dat gebeurt met de skyscraper-techniek.

De SEO-waarde die je krijgt

De experts (ook wel contributors genoemd) zorgen direct voor een mooie SEO-start van je content. Zij verwijzen namelijk graag naar hun geleverde bijdrage (en daarmee dus jouw content) op hun website en delen het via hun socialmediakanalen.

Beide acties leveren jou SEO-waarde op:

1. Je vindbaarheid verbetert, omdat andere websites naar je gaan linken. Daardoor krijg je een sterker domein, wat resulteert in een algehele betere vindbaarheid.
2. Je online zichtbaarheid en naamsbekendheid groeit, omdat andere websites jouw content en merk/bedrijfsnaam verspreiden via social media. Ook dat heeft positief effect op de vindbaarheid van je website*.

*Er is een correlatie tussen rankings en socialmedia-interacties. En ook het noemen van je merk/bedrijfsnaam (zie onder meer Moz en Backlinko). Echter is het (nog) onduidelijk welk effect het heeft op SEO.

In 3 stappen naar SEO-waarde voor Lengersdorf

We passen deze techniek inmiddels bij meerdere klanten succesvol toe. Aan de hand van een voorbeeld van re-integratiebureau Lengersdorf leg ik de werkwijze, bestaande uit drie stappen, van de skyscraper-techniek uit.

1. Zoek een geschikt onderwerp

Het is belangrijk dat je een onderwerp selecteert dat enerzijds interessant is voor je potentiële klanten, en anderzijds voor andere websites. Dat laatste is belangrijk, omdat het anders geen ‘linkwaardig’ onderwerp is. We hebben daarom met Lengersdorf een aantal onderwerpen bedacht, die we vervolgens zijn gaan checken in de Keyword Planner van Google. We keken dus of er ook wordt gezocht naar deze onderwerpen. Daarmee checkten we vanuit SEO-oogpunt of het een interessant onderwerp is voor potentiële klanten.

Vervolgens bekeken we de concurrentie in Google bij deze onderwerpen. We zochten dus in Google naar het onderwerp en keken of andere websites al over het onderwerp hebben geschreven (wat vaak zo is). We checkten daarbij ook, met behulp van de Open Site Explorer, of er al wordt gelinkt naar deze websites. Als dat het geval is, dan weet je dat het onderwerp interessant wordt gevonden door andere websites en dat het onderwerp dus ‘linkwaardig’ is.

Tip: Je kunt deze websites die al linken naar deze soortgelijke artikelen ook gebruiken om te benaderen in stap 3.

Na dit korte onderzoek selecteerden we gezonde werknemers en gezond personeel als onderwerp voor één van de skyscraper-artikelen voor Lengersdorf. We besloten om een artikel te schrijven met tips om je werknemers gezond te houden. We zochten in Google naar ‘het hoogste gebouw’ op dat moment, en bekeken hoe we deze konden overtreffen met ons artikel.

We zagen goede mogelijkheden om de concurrentie te overtreffen, onder meer door het geven van meer tips, te zorgen voor meer invalshoeken op het onderwerp, en een aantrekkelijkere opmaak door het artikel te verrijken met afbeeldingen en video’s.

Samen lever je dus meer waarde (voor de lezers, andere websites, Google, én jezelf).

2. Laat andere experts bijdragen

‘Gezonde werknemers’ is een actueel en breed onderwerp. Je hebt verschillende mogelijkheden om ervoor te zorgen dat je werknemers gezond blijven, denk bijvoorbeeld aan gezond eten tijdens de lunch, fysieke fitheid door gezamenlijk te sporten, goede teambuilding door actieve bedrijfsuitjes, maar ook jezelf happy voelen door het werk te doen dat bij je past. Dat laatste sluit aan bij de expertise van Lengersdorf, maar de andere invalshoeken gaven ons de mogelijkheid om ook een brede, grote groep experts te benaderen.

We gingen op zoek naar onder meer voedingsexperts, sportinstructeurs, psychologen en mensen die teambuildingsuitje organiseren. Deze 17 geselecteerde experts schreven we aan met de vraag of ze tips vanuit hun vakgebied konden aanleveren om werknemers gezond te houden. Afhankelijk van de grootte van het artikel, benader je in totaal 15 tot 30 experts (verdeeld over meerdere categorieën/invalshoeken) met de vraag of ze willen bijdragen.

Je zou verwachten dat de experts niet bereid zijn om input te leveren (misschien vanwege concurrentie, of het ‘weggeven’ van een stukje kennis, of gewoon geen zin of tijd), maar het tegendeel is waar. We kregen veel enthousiaste reacties: 70 procent van de benaderde experts was geïnteresseerd om tips te geven. Ze voelden zich gezien en gewaardeerd als ‘expert’, en wilden daarom graag hun kennis delen. Uiteindelijk gaven zes experts bruikbare, goede tips.

Met de tips van de experts en Lengersdorf zelf creëerden we een artikel dat voor een breed publiek waardevol is, én waardevoller is dan onze concurrenten in Google. We plaatsten het artikel met 30 tips voor gezonde werknemers op de website. We vroegen toen uiteraard aan de experts of ze het artikel wilden delen via hun website of social media. Dat deed de helft van de experts. Direct al een mooie SEO-start.

Maar meer SEO-waarde is natuurlijk welkom.

3. Benader ook gerelateerde websites

Door de experts heb je al een aantal links gekregen, maar door andere websites gerelateerd aan het onderwerp te benaderen, heb je nog meer kansen op links. Je wacht dus niet af of je artikel wordt opgepikt door anderen (wat niet of nauwelijks gebeurt als je geen autoriteit bent), maar je gaat het artikel actief aanbieden. Wij benaderden in totaal 90 websites (Backlinko noemt dit ‘outreach’). Dat lijkt misschien een groot aantal, maar dat aantal heb je zo bereikt, omdat je een onderwerp hebt dat een breed publiek aanspreekt. Wij benaderden alleen outreach-websites (ook experts overigens) met een Domain Authority van minimaal 30.

Tip: Je kunt ook zoeken op zoekwoorden die het probleem omschrijven waarvoor jij de oplossing biedt. Voor de websites die daarbij worden weergegeven, is jouw content een goede aanvulling. In ons geval kun je dan bijvoorbeeld denken aan het tegengaan van ziekteverzuim.

We schreven deze websites aan via e-mail. In de e-mail legden we kort uit waarom wij vinden dat de content een goede toevoeging is voor hun publiek. En we vroegen of ze bereid zijn het meegestuurde artikel daarom te plaatsen op hun website of te delen via social media.

Uit onze eerste paar e-mails bleek het succespercentage van de outreach niet zo hoog. Slechts 7 procent wilde de content delen. Nog altijd een behoorlijk percentage voor een linkbuilding-techniek, maar wij hadden het idee dat dit hoger kon. Vooral omdat een groot deel niet eens reageerde op de mail.

We hebben daarom de benadering iets anders aangepakt: we gingen twee e-mails sturen in plaats van één ‘direct-to-the-point-mail’. In de eerste e-mail gaven we aan dat we een waardevol artikel hebben geschreven en vroegen we of de website geïnteresseerd was om de content te lezen (we stuurden dus niet direct de content mee). Als deze e-mail met ‘ja’ werd beantwoord, stuurden we de tweede e-mail met daarin de content. We vroegen wat ze van de content vonden en of ze het wilden delen op hun website of social media. Dat werkte een stuk beter.

Door een soort van commitment-principe toe te passen, verdrievoudigde het succespercentage bijna: 20 procent. We laten dus de website eerst een kleine stap zetten, waardoor er een ‘verbinding’ ontstaat (‘ja, ik ben benieuwd naar de content.’). Hierdoor zijn ze bij de tweede e-mail sneller bereid om de content daadwerkelijk te lezen, en is het een kleinere stap om het ook te delen. Een bijkomend voordeel: we kregen ook vaak waardevolle feedback en ideeën die we konden gebruiken om het artikel (of volgende artikelen) te verbeteren.

Een techniek die Lengersdorf veel SEO-waarde opleverde.

De resultaten: topposities in Google en sterker domein

Klinkt als een behoorlijk werkje! De doorlooptijd van een artikel is 4-6 weken (per week 4 uur). Je hebt 2-3 weken nodig om het artikel te schrijven en de bijdrage van de experts te krijgen. Daarna heb je 2-3 weken nodig om gerelateerde websites te zoeken en te benaderen. Maar de resultaten mogen er dan ook zijn:

• • Topposities in Google: het artikel is erg waardevol voor de lezer, en dat ziet Google (zowel door de inhoud als door de waardering van de andere websites). Hierdoor scoort het artikel erg goed in Google (gemeten op 13-9): positie 4 bij gezond personeel, positie 2 bij gezonde werknemers, en positie 1 bij tips gezond personeel en tips gezonde werknemers. Dit zorgt maandelijks voor nieuwe bezoekers naar de website.
  • Het domein is sterker geworden: door het krijgen van links naar het artikel, wordt het domein versterkt, en dat is belangrijk voor de algehele vindbaarheid van de website. Echter is dit pas merkbaar nadat je deze techniek een paar keer hebt toegepast. Inmiddels is de Domain Authority (algehele domeinscore volgens Moz) van Lengersdorf met 5 punten gestegen, en maakt zij daarmee een inhaalslag op de concurrenten.

Hopelijk geeft dit artikel jou ook weer inspiratie, handvaten en plezier om deze ‘vergeten’ techniek weer te gaan inzetten.