Negen miljoen gamers… die laat je in hun waarde!

Nog niet zo lang geleden werden games vooral gezien als speelgoed voor puisterige puberjongens en nerds. Inmiddels is de wereld veranderd en speelt iedereen op zijn tijd een spelletje. Zo laat recent onderzoek van Newzoo en TNS NIPO zien dat zo’n 70% van de Nederlanders wel eens een game speelt en dat voor sommige leeftijdsgroepen games een belangrijke vrijetijdsbesteding is. Dit laat zien dat games als medium inmiddels breed geaccepteerd zijn, maar het stelt de industrie ook voor uitdagingen.

Verschillende typen gamers

Het is interessant om te zien dat de gameindustrie bezig is met een grote diversificatie, er ontstaan steeds meer verschillende soorten gamers. Hoewel vrijwel iedereen inmiddels op z’n tijd een spelletje speelt, zijn er grote verschillen tussen gamers. Dat is eenvoudig te zien als je kijkt naar het verschil in apparaten waarop de verschillende geslachten of leeftijdsgroepen spelen. Zo laat het onderzoek zien dat in alle leeftijdsgroepen tussen 8 en 49 jaar mannen vaker aangeven op een console te spelen dan vrouwen. Aan de andere kant zeggen vrouwen in alle leeftijdsgroepen juist vaker dat ze op gameportals spelen.

Wel is het dan interessant om te zien dat er ook één specifieke groep mannen de portals weet te vinden, namelijk de jongens (en ook meiden) tussen 8 en 12 jaar. Een andere specifieke groep zijn de gamers op de mobiele telefoon, meiden tussen 13 en 18 geven het vaakst aan op de mobiel te gamen. We zien hier dus vier verschillende typen gamers ontstaan: console-mannen onder de 50, portal-vrouwen van alle leeftijden, portal-kids, en tienermeidenmobielers.

Kranten en tijdschriften hebben een probleem

Als je inzoomt op de tijdsbesteding die het onderzoek laat zien in de verschillende media (tijdschriften, kranten, radio, internet, televisie of games), dan zie je hier een spectaculair verschil tussen doelgroepen. Mannen tussen 8 en 34 besteden van alle groepen de meeste tijd aan games, terwijl de doelgroep die het meeste tijd aan de krant besteedt de 50+-ers zijn. Een conclusie die krantenmanagers zorgen zal baren, want hoe krijg je die advertentieruimte nog voor een mooie prijs verkocht aan adverteerders die vooral jonge mannen willen bereiken? Over de volle breedte maakt het onderzoek duidelijk dat kranten en tijdschriften een probleem hebben: de gemiddelde Nederlander besteed minder tijd aan kranten en tijdschriften gezamenlijk dan aan het spelen van games. Dit onderstreept de stelling opnieuw: games zijn inmiddels een breed geaccepteerd medium.

Consolemannen…

Interessant is dat er inmiddels verschillende typen games aan het ontstaan zijn. Voor bedrijven die meer willen met deze gamers, is het belangrijk om de verschillen tussen deze groepen te begrijpen. Zo zie je bij veel jonge mannen dat gamen voor hen een belangrijk deel van hun persoonlijkheid is en veel meer is dan alleen een spelletje. Zij zíjn gamer in hart en nieren en zo willen ze ook graag over games praten. Games gaan voor hen over het behalen van overwinningen, het scoren van punten of het oplossen van ingewikkelde uitdagingen die veel voldoening geven. Games zijn stoer, cool of vet. Er zijn partijen die dit uitstekend begrijpen, zoals de bladenmaker Power Unlimited en de Gamekings. Zij spreken heel gericht deze groep gamers aan in een taal die aansluit bij hun beleving van games. Bruut!

… versus portaldames

Lijnrecht daar tegenover staat de grote groep vrouwen die af en toe een spelletje speelt op de portals. Zij spelen vooral games om de tijd te verdrijven of even een momentje voor zichzelf te hebben. Gamen is voor hen meestal geen belangrijk onderdeel van hun identiteit. Sterker nog: zij schamen zich soms voor de urenlange potjes patience. Niet gek dat je deze groep dus anders moet benaderen en veel grote gameportals hebben hier uitstekend zicht op. Zij ontwikkelen hun games en website helemaal met deze dames in het achterhoofd. Zo is de basiskleur op de website van Zylom heel bewust appeltjesgroen, een kleur die veel vrouwen aanspreekt. Mocht je dan toch nog twijfelen als vrouw of deze website wel voor jou geschikt is, dan weet een prominent geplaatste foto van een vrolijke jonge vrouw je vast te overtuigen.

Ruimte voor een gamers-segmentatie

Ik vind het boeiend dat het onderzoek laat zien dat er naast deze twee bekende grote groepen gamers ook andere groepen uitspringen, zoals de kinderen tot 12 die veel op portals gamen en de tienermeiden met hun mobiel. Als marktonderzoeker zie ik nog veel meer subgroepen binnen de gamingmarkt ontstaan, die duidelijk verschillende kenmerken hebben een verschillende benadering qua marketing zouden rechtvaardigen. De vraag is of developers en uitgevers zich hier al van bewust zijn. Zo zijn er, bij mijn weten, in de Benelux maar weinig partijen die werken met een expliciete segmentatie waarin verschillende doelgroepen worden onderscheiden die verschillend worden benaderd.

Games voor iedereen?

In het bedienen van de verschillende groepen gamers is er één partij die de afgelopen jaren een bijzondere keus heeft gemaakt: Nintendo. Zij hebben zeer bewust de grote markt van de gewone man en vrouw opgezocht. In de marketing van Nintendo wordt dit beleid heel helder, ze communiceren niet alleen screens van stoere games, maar ook beelden van gamende grootouders en vrouwen, veel vrolijke vrouwen. Hoewel dit financieel gezien voor een fantastisch resultaat heeft gezorgd, is het neveneffect ook duidelijk. Fanatiekere gamers vragen zich af of Nintendo nog wel oog voor hen heeft en zij voelen zich minder meer thuis bij het merk. Nintendo appelleert duidelijk niet meer aan hun identiteit en met sommige Nintendo-gamers willen ze zich nadrukkelijk niet associëren, ook al zijn de games nog steeds van goede kwaliteit. Dit illustreert dat gamers onderling sterk verschillen en dat het lastig is om alle gamers te benaderen, zelfs voor een partij die al jarenlang meedoet in de industrie en een respectabele staat van dienst heeft opgebouwd.

Als er momenteel in de media wordt gesproken over games en gamers, is het interessant om te zien dat er regelmatig wrijving ontstaat vanuit de groep fanatiekere gamers. Voor hen is gamen een belangrijk onderdeel van hun leven en identiteit en zij willen dan ook niet worden geassocieerd met de patience- en portaldames. De uitspraak van gamer Menno Schellekens in de Bashers-podcast illustreert dat: “Een verlepte huisvrouw die eens per maand Bejewelled speelt, dat noemen ze al een gamer!” Bedrijven die meer met games willen doen, moeten daarom goed beseffen dat de ene gamer de andere niet is en dat er verschillende typen gamers zijn ontstaan. Een gegeven dat overigens geldt voor alle media en ook bij televisie, kranten of radio al jarenlang wordt toegepast. Nu is dit dan ook van toepassing op games, een teken dat het medium echt volwassen is geworden.

Dit artikel is ook verschenen op Bashers.