Webshops & livechats: ga je voor klantgegevens of klantcontact?

Heb jij je ooit weleens voorgesteld in een winkel? Nee toch? Waarom gebeurt dit online dan wel? Stel je eens voor dat je naar de stad gaat om een nieuwe laptop te kopen, maar bij binnenkomst moet je je eerst registreren voordat je iemand aan kunt spreken. Naam, telefoonnummer en e-mailadres opgeven om een vraag te stellen aan een verkoopmedewerker, dit is toch wel heel vreemd.

Online gebeurt dit dus wel, in de vorm van een pre-chat survey. Dit is een invulformulier dat voor een livechat kan worden gebruikt. Voor de bezoeker een irritatie, maar voor de organisatie een handig hulpmiddel. Dit artikel maakt inzichtelijk wat de voor- en nadelen van een pre-chat survey zijn, en wat de gevolgen hiervan zijn.

Pre-chat survey

Een pre-chat survey is een korte lijst van contactgegevens die door de bezoeker moet worden ingevuld voordat er een live-chatgesprek gestart kan worden. Meestal wordt er gevraagd naar de naam, e-mailadres, telefoonnummer, woonplaats, postcode, afdeling en het onderwerp van de vraag van de bezoeker. In Nederland maakt 50 procent van de 100 grootste webshops met een livechat gebruik van een pre-chat. Maar wat zijn nu de beweegredenen voor een pre-chat en wat is het effect op klantcontact?

• De organisatie kan zelf contact opnemen met de klant aan de hand van verkregen contactgegevens.
• Bezoekers kunnen gerichter worden geholpen aangezien het CRM-systeem geraadpleegd kan worden tijdens de chat. Aankoopgeschiedenis, persoonlijke gegevens, telefoongesprekken, eerdere chats en alle andere vormen van correspondentie zijn binnen handbereik. Hoe beter je je klanten kent, des te beter je klanten kunt classificeren aan de hand van de verzamelde klantgegevens en vervolgens je bedrijfsvoering daarop kunt afstemmen. Het maakt het uitvoeren van chats voor chatoperators makkelijker, omdat er minder vragen nodig zijn om de chat succesvol af te ronden. Hierdoor versnelt de afhandeling van de chat, waardoor de kans op mogelijke wachtrijen vermindert.
• Een pre-chat geeft de mogelijkheid het onderwerp van de vraag te stellen. Zo kunnen bedrijven de bezoeker doorsturen naar de meest gekwalificeerde medewerker om desbetreffende vraag te beantwoorden. Frank Leegstra sprak hier een aantal jaar geleden al over in zijn artikel ‘Livechat inrichten? Denk aan je bezoeker!’ Het bedrijf Oracle benoemt dit argument ook in haar rapport over de best practices van livechat (pdf.).
• De pre-chat maakt het voor de chatoperator mogelijk een persoonlijke draai aan het gesprek te geven. In plaats van: “Goedenmiddag, waar kan ik u mee helpen?” wordt het “Goedenmiddag Nick, ik ben Niels. Leuk dat je contact met ons opneemt, ik begrijp dat je een vraag hebt over je geleverde product.” Dit is een stukje extra service dat het bedrijf kan verlenen. Precies om deze reden hebben mensen een stamkroeg gecreëerd. Je hebt een leuk gesprek gehad met de barman, twee weken later kom je terug en wordt je onthaald met: “He Nick! Leuk dat je er weer bent, gaat het al wat beter met je zus?”

Nadeel

Tegenover deze voordelen staat in principe één groot nadeel. En dat is minder klantcontact. De pre-chat vormt een barrière voor mensen met een simpele vraag. Boldchat voerde in 2015 een grootschalig onderzoek (pdf.) uit onder de volledige database van al haar duizenden klanten. Uit dit onderzoek blijkt dat een groot deel van de websitebezoekers de chat verlaat, omdat er een pre-chatformulier moet worden ingevuld. Het gemiddelde verlatingspercentage is 55 procent. Dat is een stijging ten opzichte van voorgaande meetmomenten in 2012 en 2009 toen het respectievelijk 47 en 39 procent was.

Dit toont aan dat mensen steeds minder bereid zijn persoonlijke gegevens op te geven om persoonlijke assistentie te krijgen. Het onderzoek maakt onderscheid tussen het verlatingspercentage tussen desktop en mobiel. Het mobiele verlatingspercentage is significant hoger, 68 procent ten opzichte van 52 procent. Het onderzoek toont ook een onderscheid aan in invulcriteria en of deze optioneel of verplicht zijn. Opvallend is het grote verschil in verlating per criterium. Invoer van de afdeling leidt tot het laagste verlatingspercentage.

Een ander benchmark-onderzoek van Live Person (pdf.) toont aan dat als klanten het pre-chatformulier van vijf vragen verminderde naar twee, het verlatingspercentage met 10 procent daalde.

Uiteindelijk is het hele idee van een livechat, klantcontact. Klantcontact verhoogt de conversie van je bedrijf, omdat bezoekers in realtime gerichte antwoorden krijgen. Het inzetten van een pre-chat ondermijnt het bestaansrecht van de livechat. De laagdrempeligheid en snelheid van het contactmiddel is waarom veel mensen het een fijn contactmiddel vinden. Het zijn ook redenen waarom uit verschillende onderzoeken blijkt dat livechat hoger wordt beoordeeld dan e-mail en telefoon. Deze klantcontactmiddelen zijn in tegenstelling tot livechat niet anoniem. Het is dus heel tegenstrijdig om juist bij livechat contactgegevens te verzamelen. Wat je belangrijkste reden om de pre-chat in te zetten ook mag zijn, eigenlijk dekwalificeer je de USP’s van het product.

Kwaliteit of kwantiteit

Waar de discussie op neerkomt, is een kwaliteit- of kwantiteit-kwestie. De pre-chats verhogen de kwaliteit van de chats, omdat chatoperators beschikken over meer informatie waarmee een snel en adequaat antwoord op de vraag van de bezoeker kan worden gegeven. Aan de andere kant verlaagt de pre-chat het aantal bezoekers dat de livechat gebruikt drastisch. De pre-chat vergemakkelijkt het werk voor de chatoperator, waardoor deze beter en sneller kan chatten. Maar het gemak neemt af voor de gebruiker. De vraag is: wat is er in deze situatie belangrijker? Goede snelle chats, of veel chats? Het boek van Byron Sharp, ‘How Brands Grow‘ (pdf.), geeft hier met de eerste van zijn zeven principes voor groei, een interessante zienswijze op.

De vraag is: wat is er in deze situatie belangrijker? Goede snelle chats, of veel chats?

How Brands Grow

Het eerste principe dat Byron Sharp beschrijft, is de regel van massclusivity. Hier beschrijft hij dat light users de sleutel tot succes zijn. Dit zijn klanten die aankopen in lager volume doen dan heavy users, die veel aankopen doen. Dit gaat tegen de hedendaagse gedachtegang in dat de heavy users (20%) verantwoordelijk zijn voor 80 procent van de omzet (20-80 regel). Byron Sharp geeft aan dat light users de focus moeten krijgen.

• Light buyers zijn belangrijker dan heavy buyers, omdat er simpelweg meer van zijn
• Heavy buyers zijn laaghangend fruit, ze kopen sowieso wel, anders zouden ze geen heavy buyers
• Focus op iedereen is garantie voor succes

Daarnaast geeft Sharp aan dat klanten loyal switchers zijn.

• Heel weinig mensen zijn loyaal aan één merk. Ze switchen tussen merken in de ‘evoked-set’
• Light buyers zijn loyaler. Als mensen minder vaak aankopen doen, zijn ze geneigd vaker hetzelfde merk te kopen
• Heavy buyers kopen meer verschillende merken. Deze groep heeft meer kennis over het product en is eerder bereid verschillende merken te proberen.

Het boek van Sharp, gebaseerd op tientallen jaren onderzoek, geeft aan dat light users de focus moeten krijgen. Livechat zonder pre-chat faciliteert contact met light users, omdat deze groep minder snel bereid is moeite te doen om in contact te komen met het bedrijf. Een pre-chatformulier is voor light users een grotere barrière dan voor heavy users, omdat het doen van een aankoop voor deze groep van mindere waarde is. Heavy users doen meer onderzoek naar het product en merk en zijn dus eerder bereid een pre-chatformulier in te vullen. Met het inzetten van een pre-chatformulier snijd je jezelf in de vingers door de juiste doelgroep, light users, niet te benaderen.

Klantvriendelijke oplossing

Een middenweg tussen het wel of niet inzetten van een pre-chat, is het gebruiken van koppelingen achter het inloggen. Op het moment dat mensen online een product willen bestellen, moeten ze een account aanmaken. Door middel van een directe koppeling bij het inloggen van de klant, wordt op het moment dat de chat wordt geopend inzichtelijk wie de klant is en wat zijn of haar geschiedenis is. Op deze manier hoeven mensen niet specifiek voor de chat contactgegevens in te voeren.

Inloggen zorgt voor een minder grote belemmering. Als iemand een aankoop wilt doen, moet er toch worden ingelogd. Alleen voor nieuwe bezoekers zonder sterke aankoopintentie, kan het aanmaken van een account een te grote obstakel zijn om gebruik te maken van de livechat. Vind je het stukje extra service dat kan worden gegeven door een pre-chat belangrijk, maar wil je de livechat met pre-chat zo laagdrempelig mogelijk houden? Dan kan de koppeling met inloggen een goede oplossing zijn.

Inloggen zorgt voor een minder grote belemmering. Als iemand een aankoop wilt doen, moet er toch worden ingelogd.

Een battle van twee belangen

Het vergaren van klantcontactinformatie is belangrijk en het helpt de chat kwalitatief te verbeteren, maar ben je bewust dat een pre-chat ervoor zorgt dat je meer dan de helft van je klanten niet bereikt met de chat. Voor bedrijven is het dus een battle van twee belangen. Aan de ene kant vergroot de pre-chat het gemak van de chatoperator en versnelt het de afhandeling van de chat. Aan de andere kant wil je zoveel mogelijk klantcontact en irriteren bezoekers zich aan de pre-chat.

Het inzetten van een pre-chat vergroot het gemak voor de organisatie, niet voor de gebruiker. Daarnaast wordt contact met een lucratieve doelgroep niet verhinderd. Een klantvriendelijke oplossing is het maken van een koppeling met het account van de klant. Kwaliteit gaat normaal gesproken boven kwantiteit, maar met pre-chats ligt dat wat genuanceerder. Zet je een pre-chat in om klantcontact te vergroten en meer conversie te creëren? Dan is een pre-chat geen goed idee.

Illustraties met dank aan 123RF.