De 5 uitdagingen voor online copywriting in 2016

De smartphone is alom aanwezig in het straatbeeld. Toch bekijken veel organisaties de wereld nog steeds door een brede desktopbril. Ze schrijven op het grote scherm, voor het grote scherm. Maar wie zit er nog aan de andere kant op een groot scherm te lezen?

Organisaties geven hun content alle ruimte. Vanuit de gedachte dat deze op een breed beeldscherm zijn werk zal doen. Voor een lezer die aandachtig elk woord leest. We vullen pagina’s met lappen tekst via een CMS dat alleen rekening houdt met de desktop.

Content voor desktops

In dit artikel neem ik je mee langs de vijf uitdagingen waar we als online copywriters voor staan. Uitdagingen die vooral vragen om een mentale verandering. Door vast te houden aan onze desktops, schrijven we content voor desktops. Die helemaal niet meer op een desktop wordt geconsumeerd.

Mobiel als uitgangspunt

Ik zie vijf uitdagingen die ons dwingen om veel meer het mobiele beeldscherm als uitgangspunt te nemen bij het schrijven. Dat vraagt om een andere manier van kijken naar de omgeving waar je content terecht komt. En vooral om een andere benadering van hoe je content opzet.

De vijf uitdagingen voor online copywriting in 2016

1. We praten nog steeds te moeilijk.
2. Mobiel lezen is ook nog eens moeilijker.
3. De lezer kan kort de aandacht vasthouden.
4. We schrijven op de desktop voor de desktop.
5. We denken dat het meevalt.

Uitdaging 1: we praten te moeilijk

Ongeacht het medium beginnen we al met een kloof. Veertig procent van de Nederlanders heeft namelijk leesniveau B1. Ze lezen en begrijpen ‘normale’ alledaagse teksten. Zeg maar, zoals we met elkaar praten. Of de woorden die je elke dag op je werk hoort. Het merendeel (95 procent) van de Nederlandse bevolking kan deze teksten lezen en begrijpen.

Laaggeletterdheid

Daarnaast is 1 op de 9 mensen in Nederland tussen de 16 en 65 jaar laaggeletterd. In totaal zijn dat 1,3 miljoen Nederlanders die volgens de Stichting Lezen en Schrijven grote moeite hebben met lezen en schrijven.

Digitale vaardigheid

Maar dat cijfer hebben we met de digitalisering al moeten bijstellen. In Nederland hebben 2,5 miljoen volwassenen taalproblemen, becijfert de Rekenkamer na onderzoek. Het kabinet gaat uit van ‘slechts’ 1,3 miljoen mensen. Laaggeletterdheid is dus een groter probleem dan gedacht.

De Digitale Overheid stelt zelfs: ‘2,5 miljoen burgers glippen door mazen vangnet.’ Oeps. Stel die getallen maar bij naar 2,5 miljoen.

Digitale kloof

“De doelstelling van de overheid is om per 2017 volledig digitaal te zijn. Ondanks het feit dat 2,5 miljoen Nederlanders grote moeite met lezen, schrijven en/of rekenen hebben en dus veelal over weinig digitale vaardigheden beschikken. Het doorgeven van bijvoorbeeld de waterstand, online vacatures zoeken of belastingaangifte doen, lukt hen niet”, aldus de Stichting Lezen en Schrijven. Deze mensen lopen regelmatig tegen hun grenzen aan.

• ‘Op websites staan te veel moeilijke woorden en dan weet ik niet meer wat ik moet doen.’
• ‘Ik krijg de informatie alleen nog maar via de mail.’
• ‘Ik weet vaak niet waar ik terecht moet om een vraag te stellen, ze sturen me het bos in.’

Veel te moeilijk

Schrikbarend. Zeker als je ziet wat we daar tegenover stellen… Zeventig procent van de Nederlandse organisaties schrijft op niveau C1. Met C1-niveau lees en begrijp je probleemloos complexe teksten. Daar zit dus een kloof. Nog voor we ook maar naar de mobiel kijken.

“Het gemiddelde leesniveau in Nederland ligt op taalniveau B1 (40%). Terwijl het tekstniveau waarop tekst meestal wordt geschreven rond taalniveau C1 ligt (75%)”. De basis zit al verkeerd. Een veel te moeilijke tekst wordt online gezet.

De basis zit al verkeerd. Een veel te moeilijke tekst wordt online gezet.

Maar wat en waar is online?

Uitdaging 2: mobiel lezen is moeilijker

Online is vandaag de dag eerder de smartphone dan de desktop – onder punt 5 zie je de getallen. En dat brengt zo zijn uitdagingen met zich mee. Het is 48 procent moeilijker om een tekst op een mobiel te begrijpen dan op een desktop volgens onderzoek van de Nielsen Norman Group.

Waardoor komt dat? Twee punten:

1. We kunnen als lezers minder tegelijkertijd zien. Daardoor moeten we meer vertrouwen op ons kortetermijngeheugen. Hoe minder je ziet, hoe meer je moet onthouden. En ons kortetermijngeheugen heeft daar moeite mee. Op een groot scherm kun je het overzicht houden. Op een klein scherm raak je dat kwijt.

2. We moeten scrollen, zoomen en schuiven. Lezers moeten op de smartphone meer op de pagina zelf bewegen – zeker bij websites die nog niet klaar zijn voor mobiel internet. Ze moeten heen en weer schuiven over het scherm om andere delen van de content te bereiken.

Scrollen en schuiven kost meer tijd en dat is slecht voor ons geheugen. Bovendien zijn we met iets anders bezig – het juiste deel van de pagina vinden – dan lezen. En hebben we de rest van de content gevonden, dan moeten we het originele deel van de site weer vinden voor context. Wat las ik ook alweer?

We bieden veel te moeilijke teksten aan. Die puur door de context van mobiel moeilijker te begrijpen zijn. Op een desktop heeft de lezer voldoende zicht op de totale tekst om het overzicht te houden en zijn kortetermijngeheugen te ondersteunen. Dat overzicht is weg op het mobiele scherm.

Uitdaging 3: een gebrek aan aandacht

Moeilijke teksten. Moeilijk te begrijpen. En daar bovenop de derde uitdaging… We zijn van 12 seconden naar 8 seconden aandacht gegaan. Niet best als je een tekst van 1000 woorden door moet worstelen op zoek naar het antwoord op je vraag.

Kortere sessies

Daarnaast zorgt de smartphone door zijn context voor afleiding. Lezen en lopen zorgt voor gevaarlijke situaties. Maar ook als we stil in een hoekje zitten, hebben we nog niet de rust van een desktop op een bureau. We moeten nog met één oog op onze omgeving blijven letten of op de vele notificaties die op onze smartphone zelf om onze aandacht vragen.

Nielsen klokt in onderzoek uit 2015 onze sessies op mobiel op 72 seconden. Terwijl een gemiddelde sessie op desktop met 150 seconden twee keer zo lang duurt. Niet heel veel tijd om je boodschap over te brengen. Een mobiele sessie van gemiddeld 2 minuten, maar met een aandachtsspanne van maximaal 8 seconden. Ik zou maar geen lange aanloop nemen.

Een mobiele sessie van gemiddeld 2 minuten, maar met een aandachtsspanne van maximaal 8 seconden. Ik zou maar geen lange aanloop nemen.

Uitdaging 4: we schrijven vanuit de desktop

Ik heb recentelijk eens een op mijn desktop geschreven blogpost naast dezelfde versie op mijn mobiel gelegd. Dat is met Google Documents relatief eenvoudig. Een steekproef geeft al snel het verschil in beleving van een tekst aan.

Mobiel versus desktop – alinea 1

27 woorden met 147 karakters
2 regels op desktop
4 regels op mobiel

Mobiel versus desktop – alinea 2

30 woorden met 177 karakters
3 regels op desktop
bijna 5 regels op mobiel

Mobiel versus desktop – alinea 3

39 woorden met 211 karakters
2,5 regels op desktop
5 regels op mobiel

Mobiel versus desktop – alinea 4

50 woorden met 272 karakters
3,5 regels op desktop
7 regels op mobiel

Snackbare content

Wellicht niet wetenschappelijk verantwoord, maar het laat wel duidelijk zien dat een aardige alinea op desktop een fors blok tekst is op mobiel. Vermenigvuldig je desktopregels met 2 en je komt in de buurt. Willen we ‘mobile first’ schrijven, dan moeten we dus streven naar een behapbare alinea op mobiel, niet op de desktop. De alinea moet een snackbaar blokje worden. Een eenhapsgerecht.

We voelen dat we als schrijvers de ruimte hebben. Door te schrijven op een desktop voor een website die als eerste uitgangspunt een vertoning op de desktop neemt. Neem je het mobiele scherm als uitgangspunt, dan voel je de beperkingen van dat scherm aan de levende lijve. Vooral een kwestie van steeds weer controleren: hoe leest dit op mobiel? En van het genadeloos terugbrengen van je content tot blokken.

Uitdaging 5: we denken dat het meevalt

Veel mensen zullen de Google Analytics van hun organisatie openen, kijken naar de aantallen bezoekers via mobiel en zeggen: “ach het valt wel mee.” Slechts 10 procent van de bezoekers? Of 20 procent? Ze leunen achterover en denken: “het zal mijn tijd wel duren.” Nou die tijd is NU volgens Brechtje de Leij: ‘Mobile ready is geen nice to have.’

En als het percentage bezoekers via mobiel aan de lage kant is? Dan ligt dat eerder aan de kwaliteit van de mobiele ervaring van je website dan aan het feit dat ze het niet willen. We verwachten het namelijk wel.

Wereldwijde trends

Je hoeft mij niet te geloven, kijk maar naar de cijfers. We Are Social brengt elk jaar hun rapport uit met de stand van zaken van het internetgebruik onder de noemer Digital in 2016 report. Per 1 januari 2016 hebben we wereldwijd 3.42 miljard internetgebruikers, goed voor een wereldwijde penetratie van 46 procent. En 3.79 miljard unieke mobiele gebruikers, goed voor een wereldwijde penetratie van 51 procent. In 2016 is mobiel al goed voor een aandeel van 38,6 van het internetgebruik.

Ook Google kondigt in 2015 al aan: ‘Worldwide, mobile searches now exceed desktop.’ We zoeken dus ook al meer via de smartphone dan via de desktop. In totaal omvat het gebruik van de smartphone wereldwijd 54 procent van de tijd online. Terwijl we nog maar 35 procent van onze tijd met digitale media doorbrengen op de desktop.

“Studies show mobile consumers look at their phones an average of 1,500 times each week and spend 177 minutes on their phone each day”, aldus Brian Solis.

En Nederland dan?

“Ja maar dat is wereldwijd en de VS, dat gaat hier niet op.” Euhm. Fout.

“CBS: ondertussen gaan ook meer Nederlanders online met de smartphone dan met de laptop.”
78,8 procent mobiel.
77,2 procent via de laptop.

Jongeren 12-25 jaar
96,9 procent online via een smartphone
90,9 procent online via een laptop

65 jaar en ouder
34 procent online via een smartphone
47,4 procent online via een laptop

Ah gelukkig hebben we de ouderen nog! Helaas. Einde van het eerste kwartaal 2016 – 84 procent van de Nederlanders in de leeftijdscategorie 50-64 jaar heeft een smartphone

aldus Telecompaper. Ook in de leeftijdscategorie 65 tot 80 jarigen is het smartphonebezit gegroeid naar 63 procent. De penetratiegraad van mobiel in Nederland zit dankzij de ouderen op een gezonde 86 procent.

Wat nu?

De kans is klein dat je hier bent. Maar als je het wel leest, dan hoop ik dat een beeld blijft hangen: je desktopcontent wordt steeds minder geconsumeerd op een desktop. De smartphone is voor een groeiend aantal mensen hun enige venster op online. Wat doe jij? Hou je vast aan je desktop of maak je de omslag naar mobiel?

Het vervolg

In mijn volgende blogpost ga ik verder in op mobiel schrijven. Want hoe schrijf je voor dat mobieltje? Het antwoord volgens het boek Content Everywhere van Sara Wachter-Boettcher is duidelijk: je schrijft niet voor mobiel. Je schrijf je content zodat het flexibel genoeg is om ook mobiel perfect te worden aangeboden. Mobiel schrijven is vooral goed schrijven. En dat stemt hoopvol.