Waarom psychologie onmisbaar is bij contentmarketing

Het is contentmarketing dat de klok slaat. Of sterker nog, context marketing. In het drukke medialandschap van de moderne consument, is er geen ruimte meer voor pure platte advertising. Als merk kun je enkel nog opvallen door op het juiste moment, op het juiste device, content aan te bieden met meerwaarde. Welke rol speelt psychologie daarbij? En hoe passen we dat toe in de praktijk?

Professionalisering en vercommercialisering van de socialmedia-markt

Dat het vakgebied social media en contentmarketing zich ontwikkelt, wordt ook nog eens bevestigd door de Universiteit van Amsterdam (UvA), die onlangs een hoogleraar contentmarketing heeft aangesteld. Contentmarketing wordt een onderdeel van de colleges voor studenten. Terecht!

En ook de verschillende socialmedia-kanalen staan niet stil. Ook zij herkennen de trend. Facebook kondigde onlangs bijvoorbeeld de uitrol van Facebook Canvas aan, een middel voor merken om hun content op een fraaie grafische stijl in verhalende vorm aan te bieden aan de consument.

Tegelijkertijd neemt door de commerciële professionalisering en ontwikkeling van socialmedia-platformen, de druk op advertising enorm toe. Het organisch bereik dat je met social media kunt behalen is drastisch teruggelopen op Facebook. Dit dwingt merken om niet enkel na te denken over contentmarketing, maar ook over contentpromotie. Het opvallende is wel dat juist op Instagram nog veel organisch bereik te halen is.

Less is more

Steeds meer merken hanteren dan ook een ‘less is more’-aanpak. Omdat ze hun budget maar één keer uit kunnen geven, besluiten ze tot het verspreiden van minder content op de diverse socialmedia-kanalen. Deze content is dan echter wel van hogere kwaliteit en wordt bovendien beter onder de aandacht gebracht van de gerichte doelgroepen. Met andere woorden: hetzelfde budget wordt verdeeld over minder, maar betere content. Wanneer je meer inspanning levert voor minder content, is het nog belangrijker dat je alle facetten benut die van invloed zijn op het succes van je content.

Rationeel versus niet-rationeel

Een weloverwogen kanaalkeuze is uiteraard een belangrijke eerste stap voor elke contentstrategie. Elk kanaal kan een ander doel dienen en dient ook op een andere manier afgerekend te worden. Als je dat eenmaal hebt gedaan, is het zaak om naar de inhoud te gaan kijken. Wat scoort? En wat scoort niet? Psychologie speelt binnen marketing en socialmedia-marketing een grote rol. Het is niet voor niks dat vaak wordt gezegd dat de nieuwe generatie socialmedia-directeuren en -managers een psychologische of sociologische achtergrond/opleiding zal hebben.

Socialmedia-marketing bevindt zich op de scheidslijn van commercie en psychologie. We hebben het over het menselijk brein en over de mate waarin we ons bewust zijn van ons onderbewustzijn. Dat klinkt ingewikkeld, maar het is in feite heel eenvoudig. We denken rationeel te zijn en bewust beslissingen te nemen op basis van de juiste afwegingen. Maar we doen onbewust juist enorm veel op de automatische piloot.

De werking van ons brein is dus een raar fenomeen, waar je als marketeer op social media nadrukkelijk rekening mee moet houden. Grofweg kunnen we 2 systemen onderscheiden. Dit wordt ook wel de dual process theory genoemd:

1. Onbewust, op de automatische piloot
2. Bewust, waarbij je rationeel denkt (of tracht te denken)

Social media gebruiken we op de automatische piloot, met systeem 1 dus! Vol van emotie en sociale geruststelling, maar weinig rationeel. Denk aan de welbekende kattenfilmpjes die het altijd goed doen, of de vele babyfilmpjes en foto’s. Of aan het vrijwel op de automatische piloot liken van leuke berichten. We doen het allemaal, bijna onbewust.

Hoe pas je dit toe in de day-to-daycontent van je bedrijf?

Het deel van ons brein dat actief nadenkt en dus rationeel probeert te analyseren, raakt snel uitgeput gedurende de dag. Bovendien kan het maar 1 ding tegelijk. Daarom is eenvoud in social media marketing van groot belang.

• Probeer zo min mogelijk op systeem 2 in te spelen. Als je berichten te veel denkwerk vergen, loop je grote kans dat je posts door de meeste mensen genegeerd worden.
• Vermijd dat je met 1 post meerdere acties van je doelgroep vraagt. De boodschap wordt complexer, waardoor mensen afhaken.
• Let op de timing van de publicatie van je artikelen. Later op de dag zijn mensen veel actiever op social media. Maar systeem 2, dat rationeel probeert te denken, is dan al uitgeput door alle indrukken van de dag.
• Dat moment leent zich dus veel beter om te scoren met content die inspeelt op de automatische piloot. Leuk, grappig, emotioneel, maar niet te serieus of zwaar.

Wil je keiharde conversie voor een niet alledaags (low interest) product, probeer dan de aandacht te krijgen eerder op de dag, wanneer ons rationeel vermogen nog niet uitgeput is.

De psychologie levert dus tal van relevante learnings. Het succes of falen van jouw content wordt er voor een groot deel door bepaald. Je kunt je publiek een duwtje in de juiste richting geven door het inzetten van psychologische kenmerken. Wil je veel interactie en engagement op je content, dan is het verstandig om een van de volgende attributies te verwerken in je posts.

1. Emotie

Hierboven werd het al genoemd: social media gaat over emotie! Familie, vrienden, stapavonden, herinneringen aan vroegere tijden, herkenbare spreuken, voetbalwedstrijden, baby’s, kinderen, mooie landschappen en natuurlijk schattige dieren. De socialmedia-kanalen staan er vol mee. Maar hoe win je het van de kattenfilmpjes? De snelste weg naar een hoge interactie op social media is dus emotie. Raak jij de gevoelens van je doelgroep?

2. Zelfexpressie

Het prijkt helemaal bovenaan de welbekende piramide van Maslow: zelfexpressie! Mensen willen zichzelf laten zien. In woord en in beeld. Denk maar aan al die selfies, gevraagd en ongevraagd. Het publiek betrekken bij je content is dus altijd een verstandige keuze wanneer je interactie zoekt. Laat je fans bijvoorbeeld foto’s insturen van iets waar ze trots op zijn, zoals in het onderstaande voorbeeld.

3. Helpende hand

In het drukbezette socialmedia-landschap zijn relevantie en toegevoegde waarde van levensbelang om je doelgroep te kunnen bereiken en vooral raken (boeien). Het bieden van de helpende hand is een troef om dit te bereiken. Relevante tips, tricks en adviezen, waar je publiek daadwerkelijk wat mee kan. En dat dit niet ingewikkeld of hoogdravend hoeft te zijn, bewijst het onderstaande voorbeeld.

4. Timing

Context, daar gaat het om. De komst van mobile devices zoals de smartphone en tablet hebben de zucht naar context nog verder verhoogd. De juiste boodschap, op het perfecte moment getimed, op het juiste device. Ga er maar aan staan! Als merk moet je een infrastructuur aanleggen die het mogelijk maakt om ten alle tijden zeer snel paraat te kunnen staan voor het bieden van de juiste context. Soms gaat het goed, en soms jaag je er een heel land mee tegen je in het harnas. 😉

Nog meer inspiratie?

We hebben het vaak over socialmedia-marketing. Maar wellicht moeten we wel meer naar psychologie dan naar marketing kijken om als merk succesvol te kunnen zijn op social media. Psychologische modellen, oud en nieuw, kunnen je helpen bij het succesvol inzetten van social media. Pas ze eens toe en laat ons weten wat je ervaringen zijn.

Wil je nog meer inspiratie? Neem dan ook eens een kijkje naar de six principles of influence van Robert Cialdini, die ook zeer goed te gebruiken is voor het verklaren van social media gedrag. Of de hierarchy of needs van Maslow.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.