Maak je webwinkel winstgevend: 8 challenges & de oplossingen

Webwinkels schieten als kool uit de grond. Het aantal webshops in Nederland is verzesvoudigd in de periode van 2007 tot 2015. Deze trend zet zich de komende jaren voort. Grote webwinkels lijken alleen maar groter te worden en kleine shops komen steeds lastiger tot een succesvol online shopping concept waarmee ze kunnen groeien. Deze checklist geeft je inzicht in de kansen en bedreigingen voor je webwinkel.

Vorige week vond het event Logistiek & E-commerce plaats. Hier werden de laatste trends, problemen en kansen besproken waarmee webwinkels het onderscheid kunnen maken. De e-commerce sector lijkt namelijk steeds meer tegen een aantal struikelblokken aan te lopen. Kosten stijgen en consumenten worden steeds veeleisender. Een van deze stijgende kosten zijn de logistieke kosten. “25 tot 40 procent van de totale kosten van een webshop bestaan uit logistieke kosten,” aldus Lector Citylogistiek Walther Ploos van Amstel.

1. Gratis verzending. Wel of niet doen?

Het antwoord hangt af van je strategie en je soort producten. Sommige bedrijven zien ‘gratis verzending’ als marketingkosten en nemen het voor lief als een product van €10,- gratis verzonden moet worden, waardoor je dus geen winst maakt op het product. Deze bedrijven denken dat dit leidt tot herhaalaankopen van de klant. Voor een schaalbaar en winstgevend verdienmodel is dit niet aan te raden voor het gros aan productgroepen. Gratis verzending boven een ‘X’-bedrag daarentegen, is wel aan te raden. Er is namelijk de afgelopen jaren een trend gaande dat consumenten steeds minder bereid zijn om te betalen voor de verzending.

2. Help! Retourzendingen zijn een enorme kostenpost

Logistiek bij e-commerce is tweerichtingsverkeer. Zeker in fashion zijn retouren een groot probleem welke de winstgevendheid drukken. Maar liefst 67 procent van de consumenten bekijkt het retourbeleid voordat ze daadwerkelijk een bestelling plaatsen en negen op de tien online shoppers vinden het een must hun aankopen gemakkelijk te kunnen terugsturen. Innovatieve startups proberen hier op in te spelen door de retourdrempel te verlagen, “waardoor er dus eerder besteld wordt bij je webwinkel” aldus Rein Simonis, Manager Sales & Marketing van e-commerce retour-startup Local Express. Deze PostNL startup komt aan je deur retourpakketten ophalen. ‘Retour-on-demand’ noemen ze dit. Geweldig voor de consument, maar de vraag is in hoeverre dit rendabel is voor webwinkeliers. Naar mijn mening voor de gemiddelde webshop voorlopig niet.

Het niet duidelijk communiceren van je retourbeleid, of het simpelweg niet benoemen van je retourvoorwaarden is killing voor je webwinkel.

Toch zijn retouren niet te voorkomen. Het niet duidelijk communiceren van je retourbeleid, of het simpelweg niet benoemen van je retourvoorwaarden is killing voor je webwinkel. De reuzen zoals Zalando kunnen maar moeilijk met een winstgevende strategie komen. ‘Gratis retourneren & 100 dagen retourrecht’ is een USP van Zalando, welke voor de kleinere webwinkels nagenoeg onmogelijk is.

Retouren bij kleine webwinkels

• Advies is om in ieder geval transparant te communiceren dat er binnen bijvoorbeeld 14 dagen geretourneerd kan worden, zonder problemen. Informatievoorziening is hierin key.
• “Analyseer producten met de hoogste en laagste retourkans” is het advies van hoogleraar Citylogistiek Walther Ploos van Amstel. Gebruik deze data om vervolgens in je webshop te sturen op de producten met een lage retourkans of pas het prijsbeleid voor de ‘hoge retourkans’ producten aan.

3. Voornamelijk ‘lage marge’ producten worden gekocht

Het zogenaamde ‘A-merkprobleem’. Deze producten zijn gewild bij consumenten, echter zijn de marges op deze producten flinterdun. Eén van de grootste online dierenwinkels van Nederland, Agradi, heeft onlangs besloten geen A-merkproducten meer te verkopen vanwege dit margeprobleem. Slimme zet? Of loop je hierdoor juist een groot aantal klanten mis?

Als ‘normale’ webwinkel kun je je dit vaak niet permitteren. Het advies is daarom ook om op je website de A-merken als lokkertjes te gebruiken om vervolgens margegericht te gaan sturen. Producten met een hoge marge (B-merken) kun je op de productpagina prominent neerzetten als geschikt alternatief voor het A-merk.

De prijsvergelijkingswebsites zorgen voor extreme prijsconcurrentie

Kieskeurig, Beslist.nl, Google Shopping en ga zo maar door. Allemaal prijsvergelijkers die tot een dilemma leiden. Van de ene kant leveren deze websites je een stuk meer traffic en uiteindelijk orders op, maar van de andere kant is dit bij generieke producten uitsluitend als jij de goedkoopste bent. Dit zorgt er weer voor dat jij je marges nog verder moet drukken. Daarnaast is het vrijwel onmogelijk om als ‘normale’ webshop goedkoper te zijn dan de reuzen zoals Coolblue. Hoe kom je uit deze spiraal? Hieronder een aantal suggesties:

• Zorg dat je naast je webshop ook een ‘echte’ website met blog hebt, waar je inspirerende en relevante content voor je doelgroep schrijft. Probeer een community te ontwikkelen waarbij jij je onderscheidt van de concurrenten. Maak je webshop een onderdeel van deze contentgerichte website. Dit is uitstekend geschikt voor fashion, lifestyle shops, maar ook voor andere productgroepen.
• Verkoop meer ‘unieke’ producten.
• Kies je er toch voor om de goedkoopste te zijn? Probeer dan zoveel mogelijk ‘hoge marge’ producten bij te verkopen in de check-out omgeving.

4. Er bestaan geen loyale online klanten

In een competitieve markt zoals e-commerce is loyaliteit zeldzaam. Bol.com en Zalando daargelaten, zij zien veel consumenten terugkeren naar hun webshops, maar dit is niet per se vanuit ‘loyaliteit’ naar de shop. Meestal is dit omdat dit de meest bekende webwinkels zijn. Mensen keren terug vanuit gemak, betrouwbaarheid, aantrekkelijke prijzen en (lever)voorwaarden dus. Hoe zorg je ervoor dat klanten toch terugkomen bij jouw webwinkel? Hiervoor zul je creatief moeten denken.

Retargeting inzetten op de levenscyclus van je producten

Je kent het vast wel. Je hebt één keer gekeken naar nieuwe sneakers op Zalando en vervolgens zie je deze sneakers ineens overal op banners op andere websites. Dit is retargeting. Deze directe manier van retargeten kun je gebruiken, echter adviseer ik om het net wat anders te doen.

1. Analyseer wanneer er piekmomenten zijn in je shop, bij fashion zal dit bijvoorbeeld samenhangen met de seizoenen, maar ook aan het einde van de maand wanneer consumenten weer loon hebben ontvangen.
2. Retargeting kun je activeren op onder andere Facebook en het Google Display Netwerk door middel van mailadressen. Aangezien je als webshop toch de mailadressen van al je klanten hebt, kun je hier gebruik van maken.
3. Zorg dat je een retargeting-campagne activeert bij voormalige klanten net vóór de piekmomenten, in de fase dat consumenten aan het oriënteren zijn. Koppel hier een leuke actie aan en je bereikt je voormalige klanten weer.

Kortingscoupon in het pakket bij een volgende aankoop

Simpel, maar effectief. Voeg een kortingscoupon toe in het pakket voor een volgende aankoop.

Verrassen met personalisatie

Voeg eens een persoonlijk handgeschreven kaartje toe met een bedankje of stuur eens een WhatsApp-bericht dat het pakket is ingepakt.

5. Veel bezoekers haken af in de check-out omgeving

Waarom haken zoveel bezoekers af in de check-out? In de Albert Heijn vul je toch ook niet je winkelmandje om deze vervolgens weg te gooien? Er zijn niet veel onderzoeken gedaan naar de hoeveelheid ‘check-out verlaters’. Het onafhankelijke onderzoeksbureau Baymard berekende dat in maart 2014 het percentage in de steek gelaten winkelwagentjes, bij honderd onderzochte Amerikaanse webwinkels, maar liefst 68 procent bedroeg! Het verlaten van de afrekenomgeving kan verschillende oorzaken hebben waaronder:

• Geen goede levervoorwaarden
• Onverwachte kosten
• Je moet verplicht een account aanmaken
• Onduidelijke informatievoorziening
• Onduidelijk retourbeleid

Hoe kun je dit oplossen?

• Transparant en duidelijk communiceren.
• Een voortgangsbalk bij iedere stap van de check-out.
• Verhoog betrouwbaarheid in check-out door het toevoegen van bijvoorbeeld reviews en trustmarks.
• Activeer een retargeting-campagne op deze doelgroep. Zodra de winkelwagen verlaten wordt, activeer een korte retargeting-campagne met de boodschap en actie: “Reken nu je bestelling af en betaal geen verzendkosten” of “Voltooi je bestelling en ontvang alléén vandaag nog 10% korting”.

6. Internationaal zakendoen is lastig

Hoewel internationaal zakendoen lastig is, in verband met de taalbarrière, hoge verzendkosten en de verschillende wetgeving per land, is het een gemiste kans om niet internationaal te verkopen. Zeker bij onze buurlanden België en Duitsland liggen veel kansen. De verzendkosten zijn niet té hoog en voor België is de taalbarrière slechts gedeeltelijk aanwezig. Ik hoor je denken: maar we kunnen toch nooit binnen 24 uur leveren in Duitsland? Dat hoeft ook niet. In Duitsland zijn services als Same Day Delivery en 24-uurs levering lang niet zo gebruikelijk zoals dat in Nederland het geval is.

In Duitsland zijn services als Same Day Delivery en 24-uurs levering lang niet zo gebruikelijk zoals dat in Nederland het geval is.

7. Consumenten worden steeds veeleisender

De klant bepaalt waar, wanneer en hoe de bestellingen worden geleverd. De gemiddelde consument gaat niet direct meer akkoord met één simpele verzendoptie, de 24-uurs levering, in de check-out. Klanten willen kiezen. Het is een must om klanten meerdere verzendopties te geven, zoals levering bij een afhaalpunt naast de reguliere 24-uurs levering. Minstens even belangrijk is het om een keuze van tijdvak te geven, zodat zij kunnen kiezen of het pakketje geleverd wordt in de middag of in de avond.

Volgens Walther Ploos van Amstel wil de veeleisende consument op logistiek gebied het volgende:

• De exacte tijd weten wanneer er geleverd wordt
• Duidelijke en goede informatie over de levering
• Betrokken worden bij het leverproces

Precisie-logistiek wordt dit ook wel genoemd.

8. Same day delivery: Ja of nee?

Same day delivery past perfect in het rijtje van de veeleisende consument: “Ik wil het pakket vanavond nog!”. 44 procent van de Nederlandse consumenten is geïnteresseerd in same day delivery. Is het effectief om deze service aan te bieden? Dit is afhankelijk van meerdere factoren. Bij sommige productgroepen is het simpelweg niet rendabel om aan te bieden, bij andere wel. Wehkamp is sinds dit jaar ook gestart met het aanbieden van dezelfde dag levering. Dit geeft aan dat het bedrijf er genoeg behoefte vanuit de markt voor ziet. Omdat het nog relatief nieuw is, zijn er nog geen echt goede onderzoeken gedaan naar de effectiviteit en gemiddelde conversieverhoging. Individuele signalen van online retailers zijn echter positief. Naar mijn mening is het in ieder geval zeker de moeite waard om te proberen, mits je rekening houdt met de volgende aspecten:

• Same day delivery valt of staat met promotie: je dient dit prominent op elke pagina van je website en productpagina te vermelden.
• Experimenteer met de prijsstrategie: gratis same day delivery is voor de meeste branches niet rendabel.

Hoe wordt mijn webwinkel nu écht winstgevend?

80% van de webshop ondernemers heeft nog nooit een modaal inkomen ontvangen

Er is geen recept voor succes, anders was het wel erg simpel! Er is geen branche zo snel veranderend als de e-commerce branche. Dit vraagt om anders na te denken. Een traditionele strategie kun je vergeten, het is meer een ‘mindset’ geworden. Je moet continue je strategie blijven herzien. Hiervoor zul je flexibel moeten zijn. Een creatieve en vernieuwende mindset zullen je hierbij helpen. ‘Out-of-the-box’ denken en continue blijven innoveren, zonder je businessmodel uit het oog te verliezen. Bij nieuwe ideeën en strategieën moet je altijd in je achterhoofd houden: ‘Ga ik hier een boterham mee verdienen?’ zodat je niet bij de 80 procent van de webwinkeliers hoort die nog nooit een modaal inkomen heeft mogen ontvangen.