Meer grip op je klant? 5 tips voor een betrouwbare user journey

Jouw user journey bestond al. De user journey van jouw klanten bestaat al langer dan dat zij klant zijn. Klanten kopen immers al jouw soort producten en diensten, maken daarbij afwegingen en haken wel of niet af. We willen dat graag in kaart hebben om meer grip op de klant te krijgen. Een in kaart gebrachte user journey is een afbeelding van de werkelijkheid.

Het in kaart brengen van de user journey moet dus zo betrouwbaar mogelijk gebeuren. Het is als een landkaart op basis waarvan we beslissingen nemen. Zonder een goede kaart kunnen we niet de juiste koers varen.

Wisselende kwaliteit van user journeys: vier aandachtsgebieden

Al deze in kaart gebrachte journeys kunnen sterk verschillen in kwaliteit. Hieronder noemen we vier belangrijke aandachtsgebieden, waarna 5 tips volgen.

Outside-in versus inside-out

Een user journey bestaat altijd al, je kunt het alleen in kaart brengen. De laagste kwaliteit van (een weergave van) een user journey wordt behaald als informatie niet bij de klant wordt opgehaald en dus wordt ‘verzonnen’ op basis van een ‘inside-out’-blik. Vanuit de organisatie en haar medewerkers (inside) wordt dan bedacht hoe men denkt dat de journey er uit zou kunnen zien. Dit is per definitie niet klantgericht en gaat dus ten koste van conversie, zelfredzaamheid van klanten en klanttevredenheid. Het tegenovergestelde is het meest optimale geval waar we ons enkel en alleen baseren op de klant (outside-in).

Juiste fasering van de user journey

De fasen van een user journey lijken vaak voor de hand liggend. Het is vooral belangrijk dat het zichtbaar worden van behoeften, het bezinken van een voorlopig besluit en de fase na de aankoop ook worden meegenomen.

Voldoende diepgang vanuit een psychologische invalshoek

Een bruikbare user journey maakt vanuit klantoptiek duidelijk welke informatie en mogelijkheden men wanneer via welke touch points wenst. Een goede user journey maakt ook duidelijk wat er bij de klant omgaat: ervaart deze twijfel, wordt men beïnvloed of ondervindt men psychologische of sociologische blokkades? Het is juist de psychologische en sociologische invalshoek die vaak ontbreekt.

Bruikbaarheid in de organisatie

Kwaliteit is de geschiktheid voor gebruik en is daarom meer dan een objectief juiste user journey. De kwaliteit van de user journey wordt ook bepaald door de acceptatie hiervan in de organisatie. Het goed laten landen van een user journey is daarom belangrijk. Daarvoor is aandacht nodig voor draagvlak, begrip van de inhoud en de wijze van communicatie van de user journey.

Hieronder geven we vijf belangrijke tips voor kwalitatief goede user journeys.

1. Zorg voor een volledig beeld

Hoe sterker de user journey is gebaseerd op juiste en volledige informatie uit de groep die de journey doorloopt, des te groter de kwaliteit. Alle concessies hieraan, zijn concessies aan doelen als conversie of zelfredzaamheid van klanten. Oftewel; je uiteindelijke bedrijfsdoelen.

In een organisatie bestaat het gevaar dat informatie wordt verzameld uit verschillende, vaak (te) voor de hand liggende hoeken en dat daarmee de illusie wordt gewekt van een 360° view oftewel volledig beeld. Voor de hand liggend zijn bijvoorbeeld de ervaring van helpdeskmedewerkers, terwijl zij slechts een deel van de klanten met specifieke problemen of klachten spreken. Een andere selectie kan volgen uit de ervaringen van accountmanagers. Of de cijfers van een marketingafdeling onder meer uit databases, websites en sitestatistieken of social media.

Al deze data geven een onvolledig beeld van de user journey van een klant. Voor een goede weergave van een user journey is een totaalbeeld vereist. Om een 360° view te verkrijgen, moet je ook met klanten spreken en ervoor zorgen dat de juiste selectie van de doelgroepen wordt betrokken.

Zo krijg je betrouwbare gegevens

Betrouwbare gegevens worden gehaald bij de personen die de journey hebben doorlopen (bijvoorbeeld klanten). Gebruik psychologische technieken die mensen helpen om terug te gaan naar hun herinneringen om hen daarmee terug te brengen naar de beginsituatie van de journey en hen vervolgens stapsgewijs mee te nemen in de volgende fases. Als men niet de journey heeft doorlopen, worden alleen veronderstellingen en percepties van toekomstige ervaringen in beeld gebracht. Die gegevens zijn onbetrouwbaar.

Sluit de informatie die aanwezig is in de organisatie niet uit, maar wees er kritisch op: om welk deel van de totale klantreis gaat het? En om welk deel van de klanten? Kan het direct worden gebruikt of is het afgeleide informatie? Neem het mee in de gesprekken met klanten, maar pas vooral op voor aannames. 

2. Statistieken zijn niet voldoende; ga het gesprek aan met de klant

Terwijl we steeds meer weten van de doelgroep en al haar subsegmenten of profielen, kennen we steeds minder de individuele klant achter de data: de klant als mens. Gegevens als psychologische en sociologische blokkades, motivatoren, influencers of informatie die men elders zoekt blijven buiten beeld.

Dit is typisch informatie die je niet alleen met kwantitatief onderzoek kunt krijgen. De grootste data-analyse is hier nog niet groot genoeg voor, hoe belangrijk ook. Daarom is het essentieel een live gesprek met je klanten aan te gaan. Zo kan er op betrouwbare wijze gekeken worden naar de realiteit.

Totale beleving

Dit inzicht in de totale beleving van de klant als mens is nodig om een juiste inschatting te maken van wat een klant drijft of weerhoudt in de verschillende fasen van een user journey. Voor kwaliteit in een user journey is het dus essentieel mensen te zien, te observeren en te spreken.

3. Stel verdiepende vragen vanuit klantoptiek

De kwaliteit van een user journey wordt mede bepaald door de diepgang van vragen en de wijze van uitvragen. Hoe en met welke vragen kan de doelgroep worden uitgevraagd?

Waar vraag je naar?

Het is belangrijk te weten wat een klant denkt, voelt en doet per fase. Bewust en onbewust. Daarvoor gaan we uit van wat een klant wel of niet wil bereiken: de invulling van een behoefte die in de initiatiefase manifest wordt. Als een klant iets wil bereiken, heeft deze informatie en middelen nodig. Zijn doel is om naar de volgende fase te gaan en hij kan tegen worden gehouden door blokkades. Daarom willen we weten wat de klant nodig heeft om naar de volgende fase van de journey te gaan en welke blokkades we weg moeten nemen.

Een belangrijke groep blokkades zijn ‘beliefs’: aannames van de doelgroep die in praktijk niet juist en dus onterecht zijn. We willen daarom met psychologische middelen achterhalen wat deze beliefs zijn en hoe we deze kunnen ontkrachten.

Verder is het van belang te weten welke touch points in welke fase van de journey van belang zijn en wat men daar verwacht. Waar haalt men de benodigde informatie en welke middelen heeft men in welke fase nodig? Hoe weegt men het belang van informatie af en hoe bepaalt men de betrouwbaarheid van informatie? Hoe neemt men uiteindelijke beslissingen? In welke tijd doet men dat? Hoe lang doet de doelgroep daarover? Wie zijn er bij het beslissingsproces betrokken?   

Onafhankelijk van de aanbieder

Zuiver genomen staat de user journey los van het aanbiedende bedrijf: dit bedrijf is voor de klant slechts een onderdeel. Het gaat bijvoorbeeld niet om de user journey van het afsluiten van een hypotheek bij een specifieke aanbieder maar om de user journey van het afsluiten van een hypotheek, onafhankelijk van welke aanbieder men zou kiezen en hoe deze haar klanten bedient.

Specifieke user journey-informatie met betrekking tot het eigen bedrijf is wel van belang. Het is dan aan te bevelen dit te splitsen in:

1. de user journey met betrekking tot het product of de dienst;
2. de experience met betrekking tot de achterliggende bedrijven en
3. de experience met betrekking tot het eigen bedrijf.

Met betrekking tot de experience en het eigen bedrijf kan per fase van de user journey ook in kaart worden gebracht of men de merkwaarden en eventueel andere merkwaarden herkent.

4. Laat je niet leiden door kanalen, maar door klanten

Een betere user experience draagt er aan bij dat bedrijfsdoelen beter worden bereikt. Om dit te bereiken is het van belang de klant voorop te stellen en uitdrukkelijk niet de organisatie of haar kanalen. We noemen deze benadering ook wel kanaal- (en organisatie)onafhankelijk. Dit betekent dat er wordt uitgegaan van wat de doelgroep momenteel al doet om het vervolgens zo goed mogelijk te faciliteren met on- en offline middelen, op de touch points die op dat moment relevant zijn in de user journey.

Afgeleid van de user journey wordt tijdens een onderzoek al snel duidelijk wat de voorkeurskanalen van de klant zijn. Op basis van deze informatie kan de klant beter worden bediend. Favorieten routes van kanaal naar kanaal kunnen in kaart worden gebracht en worden gevisualiseerd (mapping),

Een kanaalonafhankelijke aanpak is het tegenovergestelde van kanaalsturing. Kanaalsturing betekent dat een bedrijf bijvoorbeeld bepaalt dat iedereen via een bepaald kanaal, bijvoorbeeld voice response of internet, moet reageren. Het bedrijf bepaalt dan het kanaal, vaak vanuit het eigen efficiency oogpunt. Dit is per definitie niet klantgericht, omdat niet de klant maar de efficiency en het kanaal het uitgangspunt is.

5. Vertaal de user journey naar de site en andere middelen

Na het in kaart brengen van de user journey, weet je op welke punten de user experience verbeterd kan worden. Afhankelijk van de resultaten kan er één of kunnen er meerdere user journeys in kaart worden gebracht. De user journey(s) die zijn opgehaald bij klanten hebben een bepaald uitwerkingsniveau dat stopt bij de details van de interacties per kanaal.

Op gedetailleerd interactieniveau handelen klanten en andere doelgroepen intuïtief. Als men intuïtief kan handelen, ervaart men gebruikersvriendelijkheid. Echter, als interacties intuïtief zijn, slaan we deze niet bewust en minder goed op in onze hersenen. Over deze interacties denken we immers niet al teveel na. Daarom is voor de vertaling van de user journey naar kanalen een aanvullende aanpak vereist, waarbij het gedrag van de doelgroep in die situaties wordt geobserveerd in plaats van uitgevraagd.

Een gedragsonderzoek brengt dit intuïtieve gedrag in kaart en is daarbij verschillend van bijvoorbeeld een usability-onderzoek. Bij een usability-onderzoek onderzoekt men de interactie op een site (zoals: ‘Willen mensen een groene of rode knop?’ ‘Begrijpt men dat men op de groene knop kan klikken?’) Bij een gedragsonderzoek wordt het voorkeursgedrag van de klant achter het beeldscherm onderzocht.

De klant voorop

De kwaliteit van user journeys kunnen sterk verschillen. Voor een optimale klantbehandeling is het van belang met de klant te starten (klant voorop). Dat is wat anders dan vanuit de organisatie zaken bedenken en daarna kijken hoe je dit het beste op de klant kunnen aanpassen (klant centraal). Het starten met de klant en het baseren van de journey op werkelijke gegevens is een prima start voor een goede weergave van de user journey. Zo krijg je meer grip op de klant en uiteindelijk meer online èn offline resultaat.

Afbeelding header met dank aan 123RF.com