Moet je als MKB’er ook ‘iets’ met big data?

“The era of Big Data is clearly upon us”, las ik laatst in een online artikel. Wauw, dacht ik, we schrijven big data nu dus al met hoofdletters. Als je de blogs mag geloven, gaat big data ons marketingvak veranderen. Maar gaat big data echt zoveel impact hebben of is het slechts een hype? En als ik namens het MKB mag spreken, moeten we daar iets mee? Tijd om eens kritisch naar dit onderwerp te kijken.

Wat is big data?

Big data in marketing is simpel gezegd een grote verzameling complexe gegevens over het gedrag van je klanten. Bedrijven verzamelen die gegevens om zo beter in te kunnen spelen op de behoeften en wensen van hun klanten. Daar is natuurlijk niks nieuws aan, want marktonderzoek is al jaren belangrijk. Maar doordat een groot deel van onze marketingactiviteiten tegenwoordig online plaatsvindt, is het een stuk gemakkelijker om data te verzamelen.

Big data in marketing is simpel gezegd een grote verzameling complexe gegevens over het gedrag van je klanten.

Het idee achter big data is dat de dataset zo ontzettend groot en complex is, dat je het met normale toepassingen nauwelijks kunt verwerken. Dat zet marketeers natuurlijk voor uitdagingen, maar creëert ook kansen. Nog nooit wisten we zoveel over onze doelgroep. Maar doordat de hoeveelheden data zo groot zijn, en het vaak uit ongestructureerde informatie bestaat, is het lastig om het te interpreteren.

Het fenomeen big data is amper een hype te noemen: je zou kunnen stellen dat het op dit moment volwassen aan het worden is. In de praktijk betekent dit dat grote bedrijven volop bezig zijn om het te implementeren. Veel corporates zijn bezig om data driven-strategieën op te stellen en tools als NoSQL en Hadoop te implementeren. Zoals met veel nieuwe technologische ontwikkelingen, zie je dat het MKB later volgt. Ik merk bijvoorbeeld dat dit onderwerp nu gaat leven bij MKB’ers.

Voordelen big data

Zoals gezegd, is het verzamelen van data over je doelgroep voor marketeers altijd al belangrijk geweest. Maar bedenk je eens hoe dat zo’n twintig jaar geleden ging. Toen moest je het hebben van de verkooptransacties, reacties op direct-mailing en telefonische enquêtes. En bedenk je dan eens hoe we vandaag de dag data verzamelen: we meten CTR’s, mobiel gebruik, social media-interacties, browsing-gedrag en geografische locaties.

Je kunt op die manier dus veel beter inzicht verwerven in wie je klanten zijn, waar ze zijn, wat ze willen en hoe je ze kunt bereiken. Bovendien kun je veel beter doormeten, wat ervoor zorgt dat klanten bij je kopen en bij je blijven.

Heeft het MKB wel big data?

De reden dat big data en het MKB nogal moeilijk samengaan, zit ‘m in het feit dat het MBK vaak simpelweg niet beschikt over big data. Daarnaast is big data zo groots en complex, dat je het niet met je gebruikelijke tools kunt analyseren. Bovendien is het analyseren en interpreteren van die data niet gemakkelijk en heb je daar echt specifieke expertise voor nodig. Veel MKB’ers zien het niet zitten om die expertise zelf in huis te halen.

Daarom kun je je ook afvragen of big data voor MKB’ers rendabel is. Je moet namelijk ofwel goed geschoold personeel werven om dit voor je te regelen of – wat waarschijnlijker is – investeren in nieuwe tools. Je kunt je afvragen of je die investering gaat terugverdienen. Daarvoor moet je jezelf twee vragen stellen.

1. Leidt big data inderdaad tot meer inzicht in mijn doelgroep?
2. Leiden die inzichten daadwerkelijk tot meer omzet?

Is het antwoord op beide vragen ‘ja’, dan zou big data zomaar eens een uitkomst kunnen bieden. Maar let op: verwar big data niet met statistieken in het algemeen. Als je op zoek bent naar een charmant appartementje voor één persoon, zit je immers ook niet te wachten op een immens flatgebouw met twintig verdiepingen. Hetzelfde geldt voor data: als je gewoon je bezoekersstatistieken wilt analyseren, is een big data-toepassing onnodig groot.

Wat kan je als MKB’er wel doen?

Ik denk dat veel MKB’ers überhaupt nog weinig gebruikmaken van data-analyse. Sommigen verzamelen wel data, maar daar ontbreekt het aan de kennis en know-how om dit goed te kunnen interpreteren. Anderen hebben zelfs geen flauw benul van het aantal bezoekers op hun website, laat staan dat ze inzicht hebben in het online gedrag van hun klanten. Big data-toepassingen zijn dan echt een maatje te groot.

Maar schrijf het hele idee van data verzamelen zeker niet te vroeg af. Er zijn namelijk zeker lessen die je kunt leren uit de ontwikkelingen rondom big data. Het hele concept van data verzamelen, analyseren en interpreteren om daar vervolgens handig op in te spelen, is natuurlijk voor iedereen verstandig.

Analyseer je beschikbare data

Hoewel er in jouw organisatie misschien geen sprake is van big data, beschik je zonder meer over statistieken. Denk bijvoorbeeld aan het gedrag van bezoekers aan jouw website of de statistieken van jouw social media-accounts. Je hoeft echt geen hogere wiskunde gestudeerd te hebben om die gegevens te kunnen verklaren. Soms kan het heel eenvoudig zijn.

Een voorbeeld

Stel, je hebt een website waarop je twee B2B-productgroepen promoot. Voor de ene productgroep komen veel leads binnen, voor de andere blijven de leads uit. Via tools zoals Google Analytics kun je dan inzicht krijgen in dat verschil. Waar komen jouw bezoekers vandaan? Is er een verschil in het bounce-percentage van beide productpagina’s? Hoe verlopen de gedragsstromen? Deze laagdrempelige en gratis tools kunnen je al ontzettend veel inzicht verschaffen.

Je hoeft echt geen hogere wiskunde gestudeerd te hebben om die gegevens te kunnen verklaren. Soms kan het heel eenvoudig zijn.

Dus, moet het MKB ‘iets met big data’ in marketing?

Als ik rondkijk bij onze klanten, denk ik dat zij weinig opschieten met een big data-oplossing. Het implementeren van dergelijke technologieën zou voor velen simpelweg teveel kosten en te weinig opleveren. Ik verwacht dat big data de komende jaren verder zal uitkristalliseren bij corporates en start-ups. Wel denk ik dat we binnen een aantal jaren de vruchten kunnen gaan plukken van de geleerde lessen in big data. Wie weet wordt het verwerken van gegevens de komende tijd nog flexibeler en wordt het interpreteren nog laagdrempeliger.

Hoe dan ook, elk bedrijf – groot en klein – doet er goed aan om het gedrag van haar doelgroep onder de loep te nemen. Statistieken geven daarbij kennis en inzicht. Dus ja, je moet zeker ‘iets met big data’. Trek lering uit de toepassingen van big data bij grote corporates. Laat je inspireren door de data driven-strategieën van start-ups. En pas het vervolgens – weliswaar in uitgeklede variant – toe in je eigen organisatie.

Gewoon uit nieuwsgierigheid, zijn er ook mensen die echt een rol voor big data in het MKB weggelegd zien? En zo ja, hoe zou dat eruit zien? Ik ben benieuwd!