Copywriting: zo kun je online overtuigen met je teksten

Copywriting is de kunst van het schrijven van overtuigende teksten. Wie dacht dat je het dan moet hebben van de tekst, die heeft het helemaal mis. De randvoorwaarden, die zijn belangrijk. Als dat niet in orde is, kan de inhoud nog zo goed zijn en kan je tekst nog zo grappig zijn, maar je bereikt je doel er nooit mee. Wat zijn die randvoorwaarden dan?

Leer jezelf kennen

Het belangrijkste is om te weten wie jij bent als ondernemer of als organisatie. Als je daar nog over twijfelt, kun je niet consistent zijn in je teksten en andere uitingen. Die consistentie heb je wel nodig om mensen te kunnen overtuigen. Overtuigen is de essentie van copywriting.

Onderscheidend vermogen

De organisatie moet onderscheidend vermogen hebben. Een eigen plaats in de markt innemen. Het is daarom goed om te kijken naar concurrenten en wat zij doen, maar het is uit den boze om iets van hen over te nemen. Het onderscheidend vermogen zit nu juist in de organisatie zelf. In de missie, visie en kernwaarden. In de gekozen toon. Je moet binnen je organisatie te rade gaan hoe er al gecommuniceerd wordt, welke toon dat is, welke woorden er juist wel en welke er juist niet gebruikt worden. Alle uitingen moeten op elkaar aansluiten. Consistent gebruik van toon, taal en beeld, zodat de organisatie herkenbaar is, waarmee het onderscheidend vermogen weer vergroot wordt.

Stijlgidsen

Heb je eenmaal de stijl, toon en taalgebruik van de organisatie gevonden en rechtgetrokken, dan moet je nog zorgen dat de hele organisatie het op dezelfde manier zal toepassen. Een huisstijl is er meestal al. Dat gaat over lettertypes, kleuren en vaak ook wel beeldgebruik. Dimitri Lambermont stelt in ‘Online Copywriting in 60 minuten’ voor om ook een redactionele stijlgids te maken en deze te integreren met het huisstijlboek en andere documenten die er al zijn over de stijl en branding van de organisatie.

In de redactionele stijlgids worden stem en toon vastgelegd als strategische basis voor de tekstuele huisstijl. Daarin kan onder meer worden opgenomen welke woorden worden gebruikt om iets te omschrijven. Consistent taalgebruik is belangrijk. De stijlgids helpt daarbij.

Schrijf voor één persoon

Doelgroepen waren altijd erg belangrijk. Later werden het persona’s. Volgens Lambermont moeten we ons daar allemaal niet meer mee bezig houden. We moeten vooral schrijven voor één persoon en die persoon in ons achterhoofd houden als we gaan schrijven. Je kunt namelijk toch nooit iedereen bereiken of een tekst schrijven die voor iedereen geoptimaliseerd is.

De structuur van de tekst

Naast een consistente en onderscheidende stijl hebben, moet de structuur van de tekst ook nog eens goed in elkaar zitten. Kort gezegd komt dat op het volgende neer:

• Een goede kop met het zoekwoord van de lezer erin verwerkt
• Een eerste zin die de lezer de tweede zin laat lezen
• Oprolbaar schrijven; oftewel de belangrijkste informatie als eerste
• Duidelijke alinea’s en goede tussenkoppen
• Voldoende witruimte
• Een goed ritme: afwisseling van korte en lange zinnen
• Verbindingsbruggen

En opsommingen, maar eigenlijk had bovenstaande opsomming niet meer dan 5 punten mogen hebben.

De taak van de lezer

De auteur heeft het regelmatig over de taak van de websitebezoeker. Wat zoekt die persoon op de website? Daar moet de content bij aansluiten. Eenvoudig taalgebruik en geen jargon zijn natuurlijk een vereiste. We moeten oprolbaar schrijven: eerst het antwoord daarna de uitleg. De lezer moet snel kunnen vinden wat hij zoekt. Scanbaar schrijven is daarom ook belangrijk. Maak gebruik van alinea’s en goede tussenkopjes. Korte en lange zinnen moeten zorgen voor een goed ritme, waardoor de lezer door kan blijven lezen. Opsommingen, die ook niet te lang mogen zijn, zorgen voor extra rust en helderheid in de tekst.

Wat was jouw taak, ben je al afgehaakt?

Wat was jouw taak bij het lezen van dit artikel? Waarschijnlijk tweeledig. Je wilde iets over online copywriting leren en je wilde weten of je dan wat zou hebben aan ‘Online Copywriting in 60 minuten’. Veel mensen lezen niet, zegt Lambermont. De aandachtsspanne is maar kort. Om de volgende reden zouden we afhaken volgens hem:

• Bij 15 of meer woorden in een zin
• Woorden van meer dan drie lettergrepen
• Als we meer dan 5 zinnen in een alinea gebruiken
• Woorden die we niet dagelijks zelf gebruiken
• Jargon, buitenlandse termen, Latijnse termen of juridische termen

Moeilijk taalgebruik vermijden

Bij dat rijtje hoort denk ik nog thuis dat volgens Lambermont de meeste mensen in taalniveau B1 lezen en schrijven. B1 wil zeggen dat we alledaagse teksten begrijpen. Dat is voor 40 procent van de Nederlanders het geval. 20 procent zit daar nog onder. Die keuze is makkelijk, zou je zeggen. Toch schrijft juist 70 procent van de Nederlandse organisaties op C1-niveau. Op dat niveau kun je probleemloos complexe teksten begrijpen. Die 70 procent van de organisaties, bereikt dus al 60 procent van de (potentiële) lezers niet.

Daar komt nog bij dat we steeds meer mobiel lezen en dat het 48 procent moeilijker is om een tekst op een mobiel te lezen, dan op een desktop. Ga er maar aan staan. Het is daarom extra belangrijk om input te vragen van collega’s zodat je goede inhoud hebt. Zorg er vervolgens zelf voor dat het écht begrijpelijk wordt opgeschreven.

“Ga alle afdelingen langs”

Alle afdelingen? Ik kijk om me heen en zie één medewerker zitten. Halverwege het boek vraag ik me af of dit boek voor mij wel geschikt is. Ik moet input vragen bij de verschillende afdelingen, een dagje meelopen bij het servicecentrum en zelfs de input van de communicatie-afdeling en die van de marketing & sales-afdeling vertalen naar online content. Enkele hoofdstukken lang, praat ik daarom maar tegen mezelf. Uit de inleiding en de hoofdstuktitels had ik nog niet begrepen dat dit boek bedoeld was voor de grote organisaties. Dat ben ik ook niet gewend van de andere boeken uit deze serie. Toch trok ik goede lessen uit het boek. (Hé, een verbindingsbrug!)

Belangrijke lessen

Een aantal lessen uit dit boek zijn voor iedereen interessant:

• Wat is het doel van je content?
• Help je lezer
• Zoek je eigen plaats in de markt
• Zorg voor een heldere visie en belofte
• Heb een eigen en consequente stijl
• Schrijf eenvoudig, gebruik geen jargon
• Maak je content scanbaar met tussenkopjes en witregels
• Schrijf oprolbaar
• Goede content kun je hergebruiken

Voor grotere organisaties zijn er extra lessen:

• Overleg binnen de organisatie, maar neem zelf de beslissing
• Vraag inhoudelijke input, maar schrijf zelf de teksten
• Zorg voor een beeldstijl en redactionele stijlgids
• Kies een stijl die bij de hele organisatie past
• Plan de content en maak afspraken
• Archiveer en hergebruik de content

Kracht van de herhaling

In andere boeken en artikelen heb ik weleens gelezen dat de kracht in de herhaling zit. Hoe meer je herhaalt, hoe beter je de informatie onthoudt. Juist voor dit korte boek vind ik dat er te veel herhaling in zit. Bij sommige alinea’s had ik het gevoel dat ik die al eerder in het boek had gelezen. Mijn aandacht werd daar niet mee vastgehouden.

Niet leren schrijven, maar leren bouwen

Een duidelijk logo op de pagina, een call-to-action, goede sitestructuur en weten wat je doel is. In het boek leer je als lezer niet alleen over het daadwerkelijke schrijven, maar meer over marketing in algemene zin. Na het lezen van dit boek weet ik alles over de randvoorwaarden bij het schrijven van goede content.

De meer inhoudelijke kant van het schrijven zelf komt dus minder naar voren. Hoe zorg ik dat mijn bodytekst, koppen en tussenkopjes en verbindingsbruggen zo schrijf dat mensen echt door willen lezen? Dat ik een call-to-action moest hebben wist ik al wel, maar hoe ik kan zorgen dat deze echt goed in elkaar zit, leert dit boek mij helaas niet.

Over het boek

Titel: Online Copywriting in 60 minuten
Auteur: Dimitri Lambermont
Uitgever: Haystack
Jaar: 2016
ISBN: 9789461261663
Mediatype: Boek, 168 bladzijdes
Prijs: €12,50
Bestellen via: Managementboek (aff.)

Afbeeldingen met dank aan Shutterstock