Neuromarketing: het effect van onzichtbare logo’s van McDonald’s en Toyota

Een absolute topman van een colamerk kreeg voor kerst een speciaal cadeautje: een stropdas met een bijzonder speels patroontje erop. De topman kon de stropdas wel waarderen en besloot ‘m steevast te gaan dragen. Intussen gebeurde er iets geks in de hoofden van zijn medewerkers. Steeds vaker dachten ze aan bepaalde… zaken… zaken die niet bij het merk hoorden, maar bij de grote concurrent. Niemand wist waarom. Wat gebeurde er?

Het idee achter logosubstitutie

Een goed logo zit stevig achter slot en grendel in ons langetermijngeheugen en roept eenvoudig een mentale representatie bij ons op. Die representatie is gevoed door al die keren dat wij daadwerkelijk met het merk in aanraking kwamen (persoonlijke beleving) en door alle associaties die we met het merk hebben (gedreven door advertenties). Een logo is al met al een collectie van associaties in ons brein.

Maar… is een logo het enige dat merkassociaties activeert of kan dit ook gedaan worden door een substituut? Een substituut die voor ons onbewuste brein het logo beweert te zijn, maar die voor ons bewuste brein nergens aan gerelateerd is. Het is een vraag die professor of psychology Rafal Ohme lang bezighield. Hij zocht met succes naar het onzichtbare logo. Op het Neuromarketing World Forum 2016 in Dubai ontrafelde hij de geheime werking van logosubstitutie.

Definitie

De door Ohme bedachte definitie is als volgt:

Een ‘logosubstituut’ is een schijnbaar irrelevante afbeelding. De afbeelding bevat essentiële kenmerken van het originele logo, maar wordt niet bewust herkend of geïdentificeerd als het logo zelf.

Het speelse patroontje op de ‘magische stropdas’ van de inleiding bleek zo’n substituut, bewust ingezet door die grote concurrent.

De vis die meer is dan een vis

Logosubstitutie lijkt iets weg te hebben van priming, maar het is niet hetzelfde. Bij priming merken we later een bepaald product bijvoorbeeld sneller op, omdat we in een eerder stadium onbewust zijn geconfronteerd met productgerelateerde signalen (dogs on the street, pumas on your feet). Signalen (zoals honden) die ons brein in eerste instantie opnam, hoeven geen onderdeel te zijn van een marketingstrategie.

Bij logosubstitutie gaat het bewust om het onbewust laden van merkassociaties door het gebruik van elementen uit het logo, waarbij het merk niet per se bewust opgemerkt hoeft te worden in een later stadium. Het hele proces blijft ‘onder de oppervlakte’. Je brein neemt in eerste instantie bepaalde kenmerken van het originele logo op. Je bewuste brein registreert vervolgens een irrelevante afbeelding (bijvoorbeeld een vis), terwijl je onbewuste brein het logo herkent (bijvoorbeeld Carrefour). Hierdoor is het mogelijk je houding ten opzichte van het merk onbewust te beïnvloeden.

Bestaat logosubstitutie überhaupt?

Rafal Ohme heeft de afgelopen vijftien jaar veel onderzoek gedaan naar the invisible logo. Dat heeft diverse ‘neurocases’ opgeleverd die het effect van logosubstitutie zouden bewijzen. De oprichter van NEUROHM ziet logosubstitutie dan ook als ‘a revolutionary new way of branding in a less intrusive way’. Het gaat om het activeren van mentale representaties op een minder opdringerige manier.

A revolutionary new way of branding in a less intrusive way

Neurocase 1: het onzichtbare logo van McDonald’s

Het onderzoek van Ohme begon al in 2001. De vraag die centraal stond: kan onze houding over een merk veranderen zonder überhaupt (bewust) in aanraking te komen met het merk? Centraal stond een stand-up comedian show met een perifere achtergrond, waar (A) het logo van McDonald’s, (B) het substituut of (C) niets (controle) op stond.

Vervolgens werd er gemeten wat de houding is ten opzichte van een merk en zijn concurrent (Burger King). Het resultaat was uitermate interessant. Het substituut (dat iets weghad van een trapeze) was effectiever dan het logo zelf. Dit onzichtbare logo van McDonald’s zorgde voor een (nog) positievere houding tegenover het merk dan het logo zelf deed. Bovendien creëerde het een (nog) negatievere houding richting de concurrent.

Dit onzichtbare logo van McDonalds’s zorgde voor een (nog) positievere houding tegenover het merk dan het logo zelf deed.

Het (herhaaldelijk) zien van het logo activeert merkassociaties die onze houding kan beïnvloeden. Het niet (bewust) zien van het ‘logo’ werkt nog effectiever! Volgens Ohme werkt het effect ook bij minder ‘bewust bekende’ merken. Om dat te bewijzen, herhaalde hij exact hetzelfde onderzoek, maar dan met Carrefour. Wederom kwam het substituut als beste uit de test.

Neurocase 2: het onzichtbare logo van Toyota

Wereldspelers nemen logosubstitutie sinds de case met McDonald’s zeker serieus. Tot één van de boeiendste voorbeelden in Dubai behoort de nieuwe case uit 2016 van Toyota. Het automerk is al sinds 2003 hoofdsponsor van de ‘Houston Rockets’, een basketbalteam dat in de NBA speelt.

Sportdonateur in plaats van sponsor

Sportsponsoring komt soms niet veel verder dan een betaald reclamebord in een stadion. Zelfs de meest positieve sportmarketeer weet dat je in zo’n geval eigenlijk een donateur bent in plaats van een sponsor. De sponsor staat daar niet altijd bij stil. Het bord hangt langs het veld, nu komen de positieve effecten vanzelf wel. Het werd al eens op Marketing Online omschreven: ‘Sponsoring houdt in dat je elkaar helpt. Dat de sponsor er dus iets voor terugkrijgt. Aandacht van de spelers, toegang tot andere sponsoren, gebruik van de faciliteiten. Als je daar als sponsor niets mee doet, ben je geen sponsor.’

Houston Rockets als substituut

Toyota pakte het totaal anders aan. Zij veranderden het logo. Niet het logo van hunzelf, maar van de Houston Rockets. Je raad het al: dit logo fungeert als substituut voor het logo van Toyota. Mensen die blootgesteld worden aan het substituut zijn zich er niet bewust van, maar hun houding tegenover het automerk wordt bewust (door Toyota), onbewust beïnvloed. De vraag is natuurlijk: werkt dit ook?

Het nieuwe onderzoek van NEUROHM toont aan van wel. Alle positieve merkassociaties van Toyota werden beter geladen door het substituut dan het logo zelf. Ook werd aangetoond dat het substituut geen positieve effecten had voor andere automerken. Dat laatste is een heikel punt: je kunt met jouw goedbedoelde substituut natuurlijk ook onbedoeld een logo van de concurrent ‘oproepen’, zeker als je hebt te maken met vergelijkbare logo’s.

De dubbel B van Beyoncé

Tot slot nog een eervolle vermelding voor de neurocase uit 2010 met Pepsi. Het colamerk leerde één ding van de ontvangen stropdas: logosubstitutie werkt. Pepsico kwam met een creatieve invulling. Ze kozen ervoor om in een reclame voor Pepsi eveneens reclame te maken voor een ander drankje…

Daardoor zag het publiek (heel bewust) Beyoncé volop genieten van haar Pepsi, terwijl de kijker intussen werd blootgesteld aan het substituut van Mirinda. De ‘irrelevante afbeelding’ werd vakkundig gepositioneerd tussen de borsten van Beyoncé. De reclame bleek beide merken te versterken, terwijl maar één logo bewust was opgemerkt. Het andere logo was ‘onzichtbaar’. Een dubbele ‘breinboost’!

Conclusies over logosubstitutie

Op basis van alle onderzoeken door de jaren heen komt Ohme met de volgende conclusies:

• Logosubstitutie maakt merkblootstelling minder opdringerig.
• Logosubstitutie verbetert merkblootstelling op subtiele en onopvallende wijze.
• Logosubstitutie verhoogt het aantal touchpoints op drastische wijze.
• Logosubstitutie verjongt het merkimago en verbindt het met nieuwsgierigheid en humor.
• Logosubstitutie maakt het mogelijk om op discrete en tactvolle wijze om te gaan met de dagelijkse routines van consumenten.

Zelf aan de slag met onzichtbare logo’s

Geïnspireerd geraakt? Denk goed na voordat je zelf aan de slag gaat met ‘the invisible logo’. Niet voor niets werden er in Dubai ook vraagtekens gezet bij de ethische kant van dit verhaal. Daarnaast is het ontwerpen van een werkend substituut niet eenvoudig. Het vereist goede artistieke competenties van een ontwerper.

Logo identity markers

Als eerst is het noodzaak om te kijken naar logo identity markers. Een intuïtief proces waarbij je rekening houdt met de essentiële kenmerken van je logo en wenselijke biases. Welke bewuste ‘denkfouten’ door vuistregels kunnen mensen maken? Zo zagen we in dit artikel hoe de identity markers van Carrefour gezamenlijk een ‘vis’ vormden voor het bewuste brein.

Aantrekkelijk

Vervolgens is het belangrijk om het substituut visueel (net zo) aantrekkelijk te maken. Daar ligt de pittigste uitdaging, want het substituut mag niet herkenbaar zijn als logo voor het bewuste brein. Ondanks alle onderzoeken is het eerlijk gezegd nog steeds wel een mysterie wat de exacte formule is voor een effectief (werkelijk als effectief substituut fungerend) ontwerp. De succesvoorbeelden zijn er, meer kennis is noodzakelijk.

De opkomst van artificial intelligence zou daarbij kunnen helpen. Marketeers zien toekomst in kunstmatige neurale netwerken. Het maakt eenvoudiger, sneller en meer onderzoek mogelijk, ook als het gaat om de werking van logosubstitutie.

Neuromarketing in de praktijk: meer voorbeelden volgen

We zijn dol op onderzoeken, maar welke gave inzichten vanuit de neuromarketing worden daadwerkelijk toegepast door bekende merken? Op het Neuromarketing World Forum van de NMSBA gaven verschillende wereldspelers exclusieve en inspirerende voorbeelden. De komende tijd zal ik nog een aantal van die voorbeelden uitlichten. Geef je brein een boost en blijf Frankwatching volgen!