De kracht van bedrijfsgeschiedenis: 4 mogelijkheden die je bijblijven

Ieder bedrijf heeft het: kort of lang, mooi of lelijk, zwart of wit, saai of opwindend. En alles daartussen in: een bedrijfsverleden. Vaak besteden bedrijven daar alleen aandacht aan rond een jubileum. Marketing- en communicatieprofessionals voelen terecht aan dat een jubileum een kans biedt op publiciteit. Maar ervaring met het organiseren ervan ontbreekt doorgaans. Een jubileum viert men vaak één keer in de 10 of 25 jaar. Los van de geijkte mijlpalen is het toch ook de moeite waard om stil te staan bij de geschiedenis van jouw bedrijf.

Désirée Battjes schreef er vorig jaar al een artikel over: de manier waarop een ‘over ons’ of bedrijfsgeschiedenis wordt geschreven, maakt een groot verschil. Begin je met ‘In 1867 werd ons bedrijf opgericht’, of met een opening als ‘Wanneer de wind waait, draaien de wieken van de molen. Logisch, maar niet voor Tjibbe Joustra. Ze draaien wel, maar niet altijd óf niet snel genoeg. In 1867 begint zijn zoektocht naar betrouwbaarder, sneller, efficiënter.’

De toon maakt de muziek, en een groot verschil. Bedrijfsgeschiedenis is een uitstekende bron voor dergelijke verhalen. Uit overlevering, maar zeker ook uit archiefmateriaal. Maar alleen een bierviltje of een sterk verhaal van een gepensioneerde is natuurlijk niet genoeg. Onderzoeks-, schrijf- en storytelling-kwaliteiten maken een verhaal ook echt spannend of interessant. In dit artikel beschrijf ik 4 mogelijkheden om de reputatie van jouw bedrijf te versterken met bedrijfsgeschiedenis.

1. Bedrijfsgeschiedenis

De hardcore variant. Jarenlang archiefonderzoek door historici en vele interviews met ooggetuigen of goed geïnformeerde personen, resulteren in een omvangrijk boek. De opdracht daarvoor kan worden gegeven aan een universiteit (prijzig en wetenschappelijk) of een van de tientallen gespecialiseerde onderzoeksbureaus in Nederland (prijsbewuster, maar commerciëler qua uitstraling).

Randstad

Een aantal jaar geleden werkte ik met een team historici en ontwerpers ruim drie jaar (archief- en literatuuronderzoek, schrijven) aan de bedrijfsgeschiedenis van uitzendbureau Randstad. Het onderzoek resulteerde in een boek van 300 pagina’s over de bedrijfsgeschiedenis van Randstad in een breed maatschappelijk kader. Ook laat het boek in beeld de reclamegeschiedenis van dit uitzendbureau zien. 50 anekdotes verbinden ten slotte het dagelijkse leven van de medewerkers met de 50-jarige bedrijfsgeschiedenis.

Heineken

Een voorbeeld van de wetenschappelijke variant is het boek over 150 jaar Heineken (aff.). Een aantal historici van de Universiteit Utrecht kregen opdracht van de bierbrouwer om een samenhangend verhaal te schrijven over anderhalve eeuw bedrijfsgeschiedenis. De auteurs werkten meer dan vijf jaar aan dit indrukwekkende boek. Het legt bovendien een link met online film- en geluidsmateriaal. In de vele foto’s van het boek is Layar verwerkt. Met je telefoon of tablet wordt je na het scannen direct naar een filmpje of geluidsbestand verwezen.

Wat levert het op?

Deze hardcore variant is niet heel geschikt voor DIY, tenzij je dit altijd al hebt willen doen. Reken dan wel op vele jaren onderzoek, daar moet je zin en tijd voor hebben. Wat dit oplevert? Ik ben nog geen cijfers tegengekomen over de effecten ervan, maar een uitgebreid boek onderstreept de status van een onderneming. Anders gezegd: dat een bedrijf bij ‘de grote jongens hoort’, zoals Philips, Heineken, Randstad, Unilever. Zoek maar op, ze hebben allemaal een keer een dergelijk boek gemaakt. It separates the men from the boys.

2. History marketing

De slimme variant. Iets beter geschikt als DIY-project, hoewel ook hier een professionele historicus het project aanzienlijk efficiënter maakt. De eigen bedrijfsgeschiedenis dient commerciële doeleinden. Archiefonderzoek en interviews worden uitgevoerd met een duidelijk omschreven doel voor ogen. Toepassingen ervan zijn legio: een oprichtingsjaar op de verpakking van een satésaus (Conimex), een foto van de oprichter op een pak cornflakes (Kellogg’s), oud filmmateriaal van Golfjes op een rijtje zetten in een commercial (Volkswagen) of een historische filmscène waarin de nog jonge oprichter van een bedrijf zelf een intercedente op de fiets naar een klant brengt (Randstad).

Het bedrijf is geen eendagsvlieg

Wat dat doet? Consumenten of potentiële klanten ervaren dat het bedrijf waar ze iets van willen kopen geen eendagsvlieg is, maar zich al jaren toelegt op bijvoorbeeld kwaliteit, innovatie en service. Dit zijn voor de hand liggende voorbeelden, maar history marketing staat evengoed aan de basis van slimme campagnes die resulteren in een betere reputatie en een hogere bekendheid van een merk bij klanten.

ASML

History marketing kan ook voor interne communicatie of branding worden ingezet. In 2014 bracht chipmachinefabriek ASML 25 korte filminterviews uit ter gelegenheid van het 30-jarig bestaan. De onderwerpen van de interviews lopen uiteen van historische mijlpalen tot hardcore technologie. Een van de interviews is met ‘industry legend’ Gordon Moore, mede-oprichter van Intel. Wat ASML hier doet, is een held uit de pionierstijd van de chips (de jaren 50 van de vorige eeuw) verbinden met de eigen reputatie. Het veel jongere bedrijf onderstreept daarmee de eigen positie van pionier in de halfgeleiderindustrie.

Alliander

Een voorbeeld van een site is de 100 jaar Alliander-website. Deze energienetwerkbeheerder kiest voor een mengsel van de oude vertrouwde tijdlijn met een aantal uitgewerkte verhalen die met storytelling aantrekkelijk zijn gemaakt.

3. Experience

De uitgebreide variant. DIY is mogelijk, hoewel aanvullende expertise waarschijnlijk nodig is. Sommige bedrijven kiezen ervoor om een museum of experience aan hun bedrijfsgeschiedenis te wijden, zoals bijvoorbeeld Heineken, Philips, Siemens, Porsche en Nederlandse Spoorwegen dit hebben gedaan. Bier, gloeilampen, auto’s en treinen: het trekt een publiek en legt de grote merkbetrokkenheid die mensen voelen bij een bedrijf bloot.

Wat levert het op?

Wat dit oplevert? Wederom reputatie, maar het geeft ook ruimte voor mensen om hun loyaliteit te tonen en verder te voeden. Facebook geeft daar zeker ook ruimte aan, maar offline is in dat opzicht toch sterker dan een simpel duimpje omhoog, hoe belangrijk ook in de communicatie- en marketingmix.

Spoorwegmuseum

Als we naar het voorbeeld van het Spoorwegmuseum kijken: generaties kinderen zijn sinds de oprichting opgegroeid met een positieve associatie met treinen. Het levert potentiële reizigers op en wellicht op een later moment zelfs gemotiveerde medewerkers.

Heineken experience

De Heineken experience onderstreept op zijn beurt vooral het imago dat Heineken onder buitenlandse bezoekers heeft. Iedere Nederlander die ooit het museum heeft bezocht, sjokt gezellig mee met de toeristen-met-Amsterdam-muts-op. Mij ontgaat een beetje de magie van Heineken in het buitenland, maar het is een feit dat de jarenlange marktbewerking in het buitenland vruchten afwerpt. History marketing in de vorm van de experience zet in Amsterdam de kroon op de eigen inspanningen: veel jonge toeristen willen de experience bezoeken en een biertje drinken op heilige grond. Chapeau, of liever, proost.

4. Jubileumviering

De feestelijke variant. Geschikt voor DIY, zeker als je een feestneus bent. Vaak is een jubileumevenement voor medewerkers, eventueel uitgebreid met klanten en andere stakeholders. Consumenten worden daar slechts zelden direct bij betrokken, tenzij in een prijsvraag of iets dergelijks.

Er worden geen stadions voor afgehuurd, voor zover mij bekend. Misschien is de return on investment daarvoor te gering, hoewel er volgens mij wel concepten te bedenken zijn waarbij de betrokkenheid van klanten significant wordt vergroot. Denk bijvoorbeeld aan een Ziggo dat in de Ziggodome een jubileumevent organiseert voor klanten met een exclusieve vertoning van een paar nieuwe afleveringen Game of Thrones. Aanleiding is dan een bedrijfsjubileum en je viert dat samen met de ‘eindgebruikers’ (wat een woord… gewoon de televisiekijkers hangend op de bank). Ik roep maar wat.

Keuzes maken voor de toekomst

Dit artikel geeft vier voorbeelden van wat je met bedrijfsgeschiedenis zou kunnen doen. Toch blijft de vraag of ondernemers zijn te overtuigen om met hun eigen bedrijfsgeschiedenis aan de gang te gaan. Of richten zij zich alleen op de toekomst, zoals het cliché luidt?

Thomas Piketty, de econoom van Kapitaal in de 21ste eeuw (aff.), is bescheiden maar kristalhelder over het nut van geschiedenis: ‘Toch kunnen we lering trekken uit het verleden, omdat we daardoor iets duidelijker zien voor welke keuzes we de komende eeuw komen te staan.’ Een wijze les waar iedere ondernemer of onderneming iets mee zou kunnen doen. Daarvoor hoeft jouw bedrijf echt niet eerst 50, 75 of 100 voor te worden.

PastFuture gaat met enige regelmaat met experts op het gebied van bedrijfsgeschiedenis in gesprek. Vorig jaar spraken we dr. Joost Dankers van de Universiteit Utrecht over de rol die wetenschappelijk bedreven bedrijfsgeschiedenis kan spelen voor een instelling of bedrijf. Het verschil met commerciële bureau’s als PastFuture is dat een universiteit de resultaten van een onderzoek zonder meer publiceert, waar onze opdrachtgevers de inhoud tot op zekere hoogte kunnen beïnvloeden. Kijk hier het interview met Joost Dankers: