The Death Of Search

De laatste tijd heb ik mij in mijn columns gericht op de fundamentele veranderingen die zich afspelen in de wereld van search. Het is moeilijk om tot de essentie van al deze veranderingen door te dringen en daarom heb ik besloten mij op één belangrijke verandering te concentreren: de dood van search.

Nostalgie

Wellicht zijn de warme, zomerse dagen hier verantwoordelijk voor, maar de recente reeks van sentimentele columns over search hebben mijn gedachtegang bevestigd. De teneur van deze artikelen had veel weg van de tekst van een Bryan Adams-song:- – “I got my first real six string…”, tot zover niks aan de hand, maar dan “Jimmy quit and Jody got married. Oh when I look back now…”.

Vanwaar deze nostalgie? Voor mij is het een soort heraut die de ondergang aankondigt van search zoals wij dat nu kennen. All jokes aside, als wij de uitdagingen waar wij als industrie mee geconfronteerd worden, volledig willen doorgronden, dan moeten we even een stap terug doen. In andere woorden, we moeten de diverse veranderingen bekijken als één collectieve beweging.

Veranderingen

Ten eerste: door de wildgroei aan widgets, gadgets, en apps (!) wordt de vertrouwde page view steeds verder om zeep geholpen. De page view is een fundamentele hoeksteen van onze industrie. Als content dynamisch in applicaties en apparatuur van gebruikers wordt geladen, zullen de engines tot het uiterste moeten worden aangesproken voor het indexeren van de content. Eigenlijk zouden ze de applicatie of de contentprovider moeten indexeren, en niet per se de content.

Dit loopt eigenlijk parallel met het volgende obstakel: betaalde content. Steve Baldwin schreef onlangs in “Universally Accessible Web Content Cannot Survive”, dat dit een volgende grote uitdaging voor de engines zou worden. Ook hier denk ik dat ze contentproviders zullen indexeren en hooguit een soort Wall Street Journal-achtige samenvatting erbij zullen doen.

En wat te denken van Wolfram? Google ziet de potentie, en daarom testen ze Google Squared in de laboratoria. Het ziet er cool uit, maar als er maar beperkte informatie beschikbaar is, komen searches vaak terug met onvolledige datasets.

Social communities brengen ook veranderingen in search teweeg. Of het nu gaat om Facebook en Twitter, of Yahoo Answers en SMS opties zoals KGB, zij veranderen de manier waarop wij informatie benaderen. Allemaal verminderen zij onze afhankelijkheid van engines omdat er nu een scala aan search activiteiten buiten de engines om mogelijk is, waarbij een groot deel van de content zich binnen ommuurde terreinen bevindt, die voor de engines niet toegankelijk is.

Mobile search brengt een specifieke uitdaging met zich mee: tracking over verschillende randapparatuur, engines en carriers. De grote verscheidenheid levert problemen op met de schaalbaarheid, maar als dat eenmaal is opgelost, heeft het wel een enorme potentie – vooral omdat miljoenen mensen, in het bezit van mobiele apparatuur, bekend worden met mobile search-mogelijkheden. Apple hielp RIM bij de verkoop van meer BlackBerries en deed de totale smartphone-markt groeien. Maar wat overeind blijft, is de vraag hoe gebruikers informatie zullen gebruiken/benaderen. Hoeveel van ons zullen daadwerkelijk zoeken via het mobiele web in plaats van via een applicatie? Volgens mij leven we in een applicatiewereld.

Er zijn niet veel onafhankelijke searchinstellingen in Amerika meer over, omdat veel adverteerders en reclamebureaus zich nu richten op het aanbieden van een geïntegreerd pakket van digitale services. De essentie van gesponsorde search is gemeengoed aan het worden en is hard op weg gewoon een andere mediavorm te worden. Zelfs de paar overgebleven SEM-shops maken nu gebruik van nieuwe buzz-termen (demand platforms, exchange buyers, auction media manages, enz.) om te specificeren wie ze zijn. Maar dit is niets nieuws, want zo’n 10 jaar geleden maakten we hetzelfde mee met het “Interweb”. In het begin zwaaiden kleine internetshops hier de scepter, maar uiteindelijk maken de grote bureaus nu de dienst uit, hetzij door eigen ontwikkeling hetzij door overnames. Het resultaat hiervan is wel een negatieve prijsontwikkeling en het onder druk komen van de marges. Al in de jaren zeventig schreef Ronald Coase over de schade die dit een sector kan aandoen.

Google blijft een one-trick pony dat zich op de een of andere manier wenst toe te leggen op van alles, behalve op zijn kernactiviteit. Je gaat je wel afvragen hoe lang het bedrijf nog in staat zal zijn op deze manier door te gaan. Hoe het ook zij, ik kan niet alleen Google hierop aanspreken; momenteel doet iedereen hetzelfde. Diversificatie van aanbod en vernieuwingen hebben zo hun prijs.

Samengevat

Dus wat er aan de hand is, is een serie veranderingen die samen the perfect storm zouden kunnen vormen. SEO wordt steeds moeilijker in de hand te houden, aangezien de wildgroei van applicaties de page view steeds verder uitholt, en steeds diverser wordt door alom aanwezige betaalde content. Gesponsorde search maakt zichzelf steeds meer tot een gemeengoed door een toegenomen vraag naar digitale integratie, waardoor men het risico loopt op waardevermindering en dalende winsten. Zowel engines als bureaus diversifiëren momenteel in zo’n enorm tempo, dat men het risico loopt de onderscheidende specialisatie te vernietigen. Tot slot: niemand kent de volledige impact die social-, mobile-, en op data gebaseerde search zal hebben op de diverse sectoren.

Ik zie dit alles niet van de ene op de andere dag gebeuren, maar er zijn vele mogelijke scenario’s. Sommige gunstig, andere ongunstig. De recente reeks van nostalgische artikelen kan het gevolg zijn van de zomerse warmte of het kan een voorteken zijn. Hoe het ook zij, ons staan in de komende tijd boeiende ontwikkelingen te wachten, zelfs als we dachten dat “it would last forever. Those were the best days of my life….”.