Data-driven marketing: waar staan we in de praktijk?

Data en marketing worden tegenwoordig in één adem genoemd. Als er iets op dit moment een buzzword is en op sommige vlakken tot de verbeelding spreekt, is het data en vooral: data-driven. Maar wat zijn de ervaringen in de praktijk met data-driven marketing?

Nu is data-driven vaak hét onderwerp van mijn artikelen, dus daar is weinig nieuws aan, maar een verslag van een event waarbij data-driven de rode draad vormt, is wel nieuw. Een mooie gelegenheid dus om te zien wat zich in de praktijk afspeelt en mijn eigen mening hierop los te laten.

Tijdens het Data Driven Commerce event dat op donderdag 18 februari in De Fabrique in Utrecht werd gehouden, werd er door verschillende bekende en minder bekende bedrijven gesproken over hun visie, know-how en vooral praktijkervaring met data-driven marketing. Opvallend is dat iedereen hetzelfde voor ogen heeft, maar dat het bij het ene bedrijf toch een stukje ingewikkelder ligt dan bij het andere bedrijf.

Nog veel slagen te maken

Neem bijvoorbeeld Philips, waar Ivo Mesters toch een flinke uitdaging heeft om met een enorme dinosaurus aan data-driven te werk te gaan. Daar waar de presentatie toch een behoorlijk ‘en toen’ verslag was, had ik liever gezien hoe Philips uiteindelijk te werk gaat als alle processen, protocollen en systemen wel op de juiste plek staan. Dus, wat is het doel en hoe willen ze dat bereiken? Welke bronnen moeten er specifiek gekoppeld worden en waarom maak je juist deze keuzes? En wat moeten de algoritmes uiteindelijk voor je doen? Willen ze juist naar gepersonaliseerde websites of juist naar voorspellende nieuwsbrieven? Daar kan het bedrijf dus nog zeker veel slagen in maken, naar mijn mening.

De data-driven gedachten

Als we het hebben over het doel en de manier waarop je de andere kant benadert, kunnen we niet om ‘go data-driven‘ heen. Een heerlijk duidelijk en sterk verhaal. Friso van Vollenhoven gaf verrassende voorbeelden van de data-driven gedachten in een vlotte presentatie. Zo gaf hij het voorbeeld hoe intercontinentale vluchten minder vertraging oplopen door een algoritme dat de groep passagiers herkent, die het meest waarschijnlijk een vlucht vertragen (een no-show bijvoorbeeld). Op basis van die uitkomst wordt de bagage van deze passagiers vooraan geplaatst in het ruim, zodat deze sneller uit het toestel gehaald kunnen worden. Een win-win situatie die op een technisch, zeer gave manier is uitgevoerd, dat in de praktijk ook daadwerkelijk tot positieve resultaten leidt.

Wat is data-driven zonder mobiel?

Van een bovenstaande toepassing word ik erg enthousiast, maar wat is data-driven marketing zonder mobiel? ”Eigenlijk niets”, aldus Philip Shearer van Google. We zijn erg gehecht aan onze smartphones en geven deze niet graag uit handen. Zeker niet aan een vreemde die naast je zit, zo bleek uit het experiment in de zaal. Philip legt uit waarom mobiel zo belangrijk is en hoe dit samenhangt met de micromoments. Ken je publiek, de interesses, trends, etc. Met behulp van data bepaal je wie het beste bij je brand past. Wie heeft de meeste intentie om iets te kopen? Dit gedrag wordt bij Google in kaart gebracht door de volgende drie punten.

• Identificeren van micromomenten: wanneer komt de consument in aanraking met je merk?
• Visibiliteit verzekeren: op welke kanalen ben je zichtbaar?
• Passie: creëer een band met je consument.

Smartphones are the most frequent companion devices during simultaneous usage.

Natuurlijk zijn er ook een aantal factoren die schadelijk zijn, zoals een lange laadtijd. Dit is echt killing voor je bezoeker. Groogle streeft naar een maximum laadtijd van pagina’s van een halve (!) seconde.

Inzicht in de gevolgen van je acties

De grootste uitdaging bij mobiel ligt op het meetbaar maken van het gedrag op verschillende apparaten. Hoe zorgen we ervoor dat dit inzichtelijk is, zodat het nog duidelijker is wat de gevolgen van je acties zijn op sales? Maar ook om inzichtelijk te krijgen wat de customer journey is: waar wordt er uitgestapt en vooral waarom? Dit zou je kunnen doen door bijvoorbeeld tools als Hotjar te gebruiken.

Maar wat data-driven toch vooral is, is een mindshift binnen je organisatie
. Het vergt inspanning om iedereen mee te krijgen, dat geldt zeker voor grote multinationals. Hoewel techniek zeker nodig is, zien we dit meer als middel. Maar vaak hebben we te maken met een enorme legacy (neem Nespresso bijvoorbeeld) aan verouderde, lompe en vooral logge systemen die eerst omgeturnd moeten worden. En hoewel de inspanning misschien veel tijd kost, het omzetten van systemen een hoofdpijndossier kan zijn (mits men de juiste kennis in huis haalt), presteren bedrijven beter met data en data-driven strategieën. Iets dat ik vanuit de praktijk zeker kan bevestigen.

Algoritmes zijn er om ons te ondersteunen

Uiteindelijk is het een mooi gegeven dat de data-driven gedachten steeds meer voet aan de grond krijgen binnen de marketing. Het valt me alleen op dat niet iedereen zo ver is als dat ik zou hopen en willen. Ik had gehoopt dat er meer ‘out-of-the-box’ gedacht zou worden, zoals ‘go data-driven’ en ook Google bijvoorbeeld deden. Zeker op Data Driven Commerce. We kunnen ook onwijs veel gave en vette trucjes doen met data. Niet alleen in marketing en retail, maar in ons hele leven. Algoritmes zijn er om ons te ondersteunen en we kunnen inmiddels niet zonder.

Ik zie dagelijks de meest mooie oplossingen tot leven komen waarbij data-driven hoog in het vaandel staat. Van gerichte predictive online acties voor de vrijetijdsindustrie tot volledig gepersonaliseerde webshops op basis van klantdata. The sky is te limit!

En waar de markt nog in de kinderschoenen staat om data-driven te gebruiken, staat de nieuwe trend (stiekem al iets aangeraakt door Google hierboven) alweer voor de deur; intent driven marketing. Oftewel: hoe herkennen we de intentie van de klant en hoe spelen we hierop in?

Exciting stuff!