De digitale realiteit voor advertising

Er zijn maar weinig sectoren waarvoor momenteel zo veel zakelijke belangstelling bestaat als online reclame. Een opmerkelijke groei van de bedrijfstak, overnames waarmee miljarden dollars gemoeid zijn en recordwaarderingen leveren interessante verhalen op over een echte revolutie in de sector. De krantenkoppen verhullen echter een nieuw en nog veel groter verhaal: de uitbreiding van de spelregels die online gelden en de macht die samenhangt met de consumptie van digitale content naar de rest van de reclamemarkt.

Nu alle aandacht uitgaat naar reclame via de computer, vergeet men gemakkelijk dat dit marktsegment goed is voor nog geen 10 procent van alle reclame-uitgaven (ZenithOptimedia Global Forecast, december 2006). De praktijk is dat bijvoorbeeld het gemiddelde huishouden in de US ruim acht keer zo veel tijd voor de televisie doorbrengt als online — en dergelijke vastgeroeste gewoonten van consumenten zullen moeilijk te doorbreken zijn (U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics: American Time Use Survey, 2006). De hoofdprijs op het gebied van digitalisering is dus televisie. Deze focus op de commerciële mogelijkheden van interactieve digitale tv, vaak aangeboden via internet als internet protocol television (IPTV), heeft extreem grote gevolgen voor de traditionele reclamesector.

Om deze gevolgen in kaart te brengen, heeft Accenture diepgravend onderzoek verricht bij ruim 70 mondiale marktleiders in de reclamewereld, zoals reclamebureaus, mediaconcerns, technologieleveranciers en grote adverteerders. Zij zijn het er zonder uitzondering over eens dat er grote en turbulente veranderingen op komst zijn — en dat degenen die verzuimen hierop een antwoord te formuleren simpelweg zullen worden weggevaagd. De andere kant van de medaille is dat bedrijven die in dit nieuwe klimaat streven naar high performance en die willen handhaven nu moeten investeren in innovatie en nieuwe capabilities.

In het algemeen bevestigt en versterkt het onderzoek de opvatting van Accenture dat de uitbreiding van de digitalisering van content en van online bedrijfsmodellen naar televisie een nog grotere schok teweeg zal brengen dan de internetrevolutie. Voor betrokkenen zal dit met name twee gevolgen hebben:

• Een bedreiging voor het voortbestaan van bestaande marktpartijen — in de eerste plaats traditionele mediaconcerns en reclamebureaus — die niet overstappen op nieuwe technologieën en bedrijfsmodellen

• Enorme nieuwe kansen in de digitale reclamesector voor dienstverleners en media die ervaring hebben met het aanbieden van digitale content en precies weten wat klanten willen

Deze gevolgen zullen op hun beurt aanleiding geven tot een golf van veranderingen in reclamemodellen.

De belangrijke bevindingen

79 procent van de deelnemers aan onze enquête is het ermee eens dat reclame meer performance-based zal worden, omdat er in de sector steeds meer belang wordt gehecht aan nauwkeurige en snelle meting van geboekte resultaten. Hierdoor zal de sector te maken krijgen met een performancedruk die eerder niet gebruikelijk was.

87 procent is het ermee eens dat analyse nauwkeuriger en bedrijfskritischer zal worden. Deze verschuiving zal leiden tot een afname van het gebruik van traditionele manieren om succes te meten (het totale aantal bereikte mensen per advertentie) en stelt adverteerders in staat om een hoger investeringsrendement te behalen door hun doelgroep gerichter te benaderen.

97 procent is het ermee eens dat de contacten met klanten op reclamegebied steeds interactiever zullen worden en de overige 3 procent zegt het niet te weten, wat betekent dat geen enkele respondent het met deze stelling oneens is. Het resultaat van de toegenomen interactiviteit zal zijn dat toepassingen als clickthrough buttons voor tv het mogelijk maken een dialoog met de consument aan te gaan die zelfs kan leiden tot de aankoop van een product. Deze toepassingen zullen er ook voor zorgen dat er betere feedback komt over de effectiviteit van reclame.

43 procent van de respondenten is ervan overtuigd dat digitale media in de komende vijf jaar zullen uitgroeien tot de belangrijkste vorm voor programma- en reclamecontent en nog eens 33 procent zegt dat dit zal gebeuren in zeven tot tien jaar tijd. Het effect van deze overgang kan nog eens worden versneld door het typische patroon dat vroege gebruikers meestal afkomstig zijn uit de bevolkingsgroepen met de hoogste inkomens, die voor adverteerders met name aantrekkelijk zijn.

Traditionele adverteerders zijn in hoge mate onvoorbereid op de golf aan digitale veranderingen die hen zal overspoelen. Slechts 29 procent van de executives denkt dat de sector technologisch is voorbereid op de komende veranderingen op het gebied van performance measurement. De percentages zijn zelfs nog lager als het gaat om customer analytics (25 procent), targeted advertising (21 procent) en customer interactivity (13 procent).

Hoofdzakelijk ten gevolge hiervan denkt het hoogste percentage respondenten (43 procent) dat reclamebureaus het meest te verliezen hebben bij de overgang naar digitale reclame, met 33 procent gevolgd door de omroepen.

Geheel in lijn denkt 46 procent dat online zoekbedrijven het meest te winnen hebben, met 19 procent gevolgd door specialisten op het gebied van digitale reclame.

77 procent is het ermee eens dat reclame op geïntegreerde wijze zal worden bekeken op drie schermen: televisie, computer en mobiel toestel.

Wat betekent dit voor bedrijven?

Belangrijke uitkomsten die velen van ons al zagen en dus door de mondiale marktleiders in de reclamewereld worden gedeeld. Maar wat betekent dit voor de verschillende stakeholders voor de toekomst? Welke lessen kunnen we halen uit deze uitkomsten?

Als uw bedrijf actief is op het gebied van traditionele media: digitaliseer alle relevante en onweerstaanbare reclame en content voor verkoop via online-, tv-, IPTV-, en nieuwe draadloze platforms om de inkomsten te vergroten — probeer hiervoor digitale end-to-end reclamesystemen te bouwen, te kopen of met een partner te delen.

Als uw bedrijf actief is op het gebied van telecommunicatie, kabel-, of satellietverbindingen — gebruik uw nieuwe platforms — zoals video on demand (VoD), digitale videorecorders (DVR’s) en T-commerce (verkoop via de televisie) — om de inkomsten te vergroten door geavanceerde reclameproducten te ontwerpen voor de drie schermen en om optimaal te profiteren van de interactieve mogelijkheden van IP-oplossingen.

Als uw bedrijf actief is op het gebied van nieuwe media — bouw, koop of deel systemen (sales, reporting, delivery) om producten op drie schermen te ondersteunen en doelgerichte reclame aan te bieden op manieren die voldoen aan de privacyeisen.

Als u als marketeer werkt — breid uw geïntegreerde marketing- en reclame-initiatieven uit over drie schermen, terwijl u de performance scherp in het oog houdt.

Als uw bedrijf actief is op het gebied van technologie — focus op de ontwikkeling van front-end- en back-endsystemen die zijn afgestemd op de unieke eisen die ieder medium stelt.

Het gehele rapport (Engelstalig) is te downloaden via Accenture BlogPodium (onderaan deze post).