Neuromarketing: social proof & 6 andere interessante inzichten uit 2015

Mijn hart maakte een klein sprongetje bij een artikel dat beschreef hoe ‘bye now’ fonetisch hetzelfde klinkt als ‘buy now’ en daarom dezelfde hersengebieden activeert. Handig om een verlatende klant nog een laatste duwtje in de juiste richting te geven. Hoewel de dagen van de master ‘consumentenpsychologie’ ver achter me liggen, word ik nog dagelijks verrast door interessante ‘neuromarketingvondsten’.

Nu in het nieuwe jaar, is het tijd om op neuromarketing-vlak de balans voor 2015 op te maken. Ook dit jaar zijn de vondsten om je vingers bij af te likken.

In dit artikel deel ik mijn persoonlijke selectie van de meest interessante neuromarketing-inzichten van 2015. En geloof me, na het lezen van m’n kleine opsomming moet ik nog steeds watertanden. Zo ontdekte ik een nog onbelichte kant van de oeroude ‘social proof‘. En weet ik wanneer ik €500,- moet gebruiken in plaats van €456,98. Sommige artikelen zijn interessant voor conversie, anderen zijn meer gericht op reclame. Voor iedere marketeer wat wils.

Hier de opsomming van de 7 interessantste vondsten van 2015. Voor de skimmers onder ons, een overzichtje:

1. To Round or Not to Round (conversie/prijzen)
2. Social proof. Having versus liking (conversie)
3. Trots versus blijdschap (branding/conversie/design)
4. De werkelijk voorspellende waarde van EEG (reclame)
5. Jouw product keert mij de rug niet toe (design/conversie)
6. De verleiding van neuromarketing (branding)
7. The floor is nearer than the sky (conversie, branding)

1. To round or not to round (conversie/prijzen)

Naast allerlei andere factoren, geeft de prijs van een product ook een signaal aan de consument. €19,99 voelt als een betere prijs dan €20,00 bijvoorbeeld. Recent onderzoek brengt daar nu een kleine nuance in.

Ronde prijzen (bijvoorbeeld €100,-) worden namelijk door de hersenen heel anders verwerkt (vloeiend, makkelijk, emotioneel) dan niet afgeronde prijzen, zoals €99,11 (niet vloeiend, rationeel, moeilijk). De implicatie hiervan voor prijsbepaling blijkt groot.

De koopintentie van een consument moet in het ideale geval, gelijk zijn aan de emotionele ervaring van de prijs. Oftewel: is een aankoop emotioneel geladen (bijvoorbeeld een camera voor een vakantie), dan zal een ronde prijs bijdragen aan de verkoop van het product. Zou je dezelfde camera bijvoorbeeld voor iets zakelijks kopen (functioneel, rationeel) dan zou een specifieke prijs het beter doen.

De vraag die je jezelf dus moet stellen is: ‘To round or not to round’?

2. Social proof. Having versus liking (conversie)

Social proof: mensen beïnvloeden door het gedrag van anderen te benadrukken. Als Cialdini’s meest bekende beïnvloedingstroef, is het een ware aandachtstrekker. Een korte zoektocht doet je bijna schrikken van het aantal artikelen dat hierover is gepubliceerd. Maar wat nou als ik je zou vertellen dat we het meest waardevolle stukje ervan nog niet gebruiken?

De devil is in the details, en zo is dat ook hier. Afgelopen jaar werd ontdekt dat het een bijzonder groot verschil maakt hoe je de ‘social proof’ formuleert. Specifieker gezegd; verpak je social proof in termen van acties (‘anderen kochten ook’), of in termen van voorkeuren (‘anderen vonden dit product ook leuk’). Het blijkt dat die laatste een stuk effectiever is.

Om het in termen van de relatiesferen te zeggen. Zou je liever iemand willen die door veel mensen begeerd wordt, of iemand die al door velen ‘gehad’ is? Dat dacht ik al.

De toepassing in een webshop ligt voor de hand. In plaats van het blokje ‘anderen kochten ook’, kan je ook eens proberen: ‘anderen vonden ook leuk’. Maar ook andere formuleringen die hinten naar voorkeuren zijn het testen waard: ‘anderen bekeken’, ‘anderen plaatsten dit op hun verlanglijstje’ of gewaagder: ‘anderen wilden ook’.

Uiteraard geldt het aloude adagium nog steeds; ‘je moet het testen’.

3. Alles over blijdschap (branding/conversie/design)

Lachende mensen in advertenties werken! Waarschijnlijk denk je nu: ‘oud nieuws’. Dat dachten Hanna Berg, Magnus Söderlund en Annika Lindström tot voor kort ook, totdat ze nauwelijks onderzoek konden terugvinden die deze oeroude marketingwijsheid bevestigde.

Tijd dus om de techniek eens verder onder de loep te nemen. En inderdaad, lachende modellen in advertenties wakkeren meer blijdschap en positieve emoties aan die rechtstreeks voortvloeien in het merk. Reden: spiegelneuronen.

Spiegelneuronen

Op het eerste gezicht niks nieuws, totdat je nadenkt over de omgekeerde implicatie. Door diezelfde spiegelneuronen zouden ‘zielige gezichten’ er zomaar eens voor kunnen zorgen dat we ons ook zielig voelen. En da’s niet handig voor reclamemakers. Wellicht moet Achmea twee keer nadenken als ze weer eens een beteuterd gezicht ten tonele laten verschijnen in een ‘Even Apeldoorn Bellen’ spotje.

Dit principe van spiegelneuronen is ook voor goede doelen bijzonder relevant, ontdekten Genevsky en Knutson. Zij vonden dat blije gezichten zorgden dat mensen eerder bereid waren wat te geven bij microleningen. Goede doelen zouden er dus waarschijnlijk ook baat bij hebben wanneer ze blije gezichten laten zien. Bijvoorbeeld vlakbij hun donatieknop.

Trots als emotie

Dan het verschil tussen blijdschap en trots; twee emoties die dicht bij elkaar liggen. Toch vonden Karsh en Eyal in 2015 een interessant verschil. Trots als emotie laat mensen abstracter nadenken dan blijdschap. En voor sommige productsoorten is dat precies de mindset die nodig is voor actie. Met name producten waarvan de voordelen pas merkbaar zijn in de toekomst (bijvoorbeeld een levensverzekering, pensioen – of festivalkaartjes voor komend seizoen) vereisen een stukje abstract denkvermogen en zijn overtuigender wanneer een appèl wordt gedaan op trots in plaats van blijdschap. Blijdschap blijkt juist effectiever te zijn bij producten met instant gratification: nu kopen en gelijk genieten.

4. De werkelijk voorspellende waarde van EEG (reclame)

Door bedrijven zoals Neurensics, Braingineers en AmsterBrand worden impliciete meetmethodes voor marketing steeds populairder. Respectievelijk vertellen fMRI, EEG en IAT veel over wat consumenten je niet (kunnen) vertellen. Bleek fMRI drie jaar geleden al de top-40 te kunnen voorspellen; dit jaar voorspelt EEG welke films kaskrakers worden. In het recentste onderzoek van Boksem en Smidts voorspellen de wetenschappers namelijk welke films een commercieel succes worden door middel van EEG-onderzoek naar trailers. Dit zou in de basis betekenen dat men door middel van EEG-onderzoek kan voorspellen hoe effectief een reclame daadwerkelijk is.

Tot op heden werkt dit anders. Door fMRI-scans van nieuwe commercials te vergelijken met die van succesvolle commercials, valt een bepaalde kans op succes te bepalen. ‘Impliciete Associatie Testen’ (IAT) werken meer op branding-niveau, door te meten welke associaties worden opgeroepen door bepaalde verpakkingen, commercials of merken.

5. Jouw product keert mij de rug niet toe (design/conversie)

De manier waarop iets ‘makkelijk valt te verwerken’ wordt ook wel processing fluency genoemd. Hoe makkelijker je iets verwerkt, des te positiever het gevoel richting dit object.

Neem bijvoorbeeld de leesrichting. Je leest op dit moment van links naar rechts. Een auto die van links naar rechts rijdt in een reclame is daarom ook makkelijker te verwerken en je zult dit merk daardoor een tikkeltje positiever gaan ervaren. Dit effect heeft zichzelf bewezen in de rechtszaal, waar verdachten die van rechts de rechtszaal kwamen inlopen (voor de jury), vaker schuldig werden bevonden dan de ‘links-lopers’.

Uit dit kersverse onderzoek bleek dat de manier waarop de producten in jouw advertentie staan, kunnen bijdragen (of juist niet) aan die verwerkingssnelheid. Een belangrijke succesfactor in ad-design is of jouw product naar het centrum van de advertentie wijst of juist niet. Hieronder een concreet voorbeeld van goed (links) en fout (rechts).

 

 

 

 

 

 

De meeste mensen zullen het flauw vinden dat ik Apple er met de haren bij trek. Het is alleen erg moeilijk, omdat Apple het simpelweg bijzonder vaak goed doet. De iMac hier staat in dit voorbeeld perfect richting het midden van de advertentie gedraaid. De laptop van Dell wijst juist de andere kant op. Het effect dat we hier nastreven is een positieve productevaluatie, wat een voorloper is van hogere verkoop.

6. De verleiding van neuromarketing (branding)

Dat simpelweg het tonen van hersenen bijdraagt aan je geloofwaardigheid, wisten we al. Mede hierdoor zijn wij ook scheutig met hersenen op websites. Daarnaast is het natuurlijk relevant als je met psychologie en neuromarketing werkt.

Verrassend genoeg blijkt in dit laatste woord op zichzelf al een overtuigende werking schuil te gaan. Weisberg, Taylor en Hopkins ontdekten dit jaar dat verklaringen met ogenschijnlijk irrelevante neurowetenschappelijke woorden als betrouwbaarder worden ervaren. Hun resultaten bevestigen dat ‘neuromarketing’ als informatie een verleidende werking op mensen heeft. Handig om te weten voor je volgende producttekst of presentatie. 

7. The floor is nearer than the sky (conversie, branding)

De laatste vondst van dit jaar vraagt om een wat meer psychologische opbouw. Misschien heb je wel eens gehoord van ‘embodied cognition’. Deze term beschrijft de neiging van onze hersenen om fysieke handelingen psychologisch te maken. Voorbeeld: een vriend die daadwerkelijk ver weg woont, staat emotioneel ook verder van je weg. En een klassieker: door met je hoofd te knikken tijdens een boodschap ga je deze automatisch sterker geloven.

Beweging van hoofd en ogen

Dit jaar vonden een aantal wetenschappers van Oxford University een soortgelijk ‘embodied cognition effect’, ditmaal met de beweging van onze ogen en hoofd. Als je naar beneden kijkt, zie je objecten dichtbij; heel concreet. Als je naar boven kijkt, zie je objecten verder weg; abstracter. Deze houding van je hoofd blijkt ook effect te hebben op de mate waarin je bereid bent om simpel of ingewikkeld na te denken. In lijn met embodied cognition vonden de wetenschappers dat ‘omlaag kijken’ zorgde voor een concrete denkwijze: simpel en gericht op korte termijn. ‘Omhoog kijken’ leidde tot het omgekeerde, een meer abstracte denkwijze: ingewikkeld en gericht op lange termijn.

Voor marketing heeft dit interessante implicaties. Als een consument omhoog kijkt, hecht zij meer waarde aan dieper gekoesterde verlangens; dit is ideaal ter promotie van een droomauto die eigenlijk niet zo praktisch en een beetje te duur is. Omgekeerd is het zo dat, als een consument omlaag kijkt, zij meer aandacht heeft voor de praktische aspecten voor een product. Ideaal ter promotie van die praktische ‘gezinsbak’ met lage bijtelling.

Toepassing

Wil je dus dat een product bijdraagt aan een gevoel van luxe, plaats deze dan hoog in het schap. Tegelijkertijd zien we dit al perfect toegepast worden bij modeshows. Hier lopen de modellen op een verhoging, waardoor de toekijkers automatisch omhoog moeten kijken, wat bijdraagt aan hun verlangen.

Ook voor de positie en beweging van banners heeft dit principe duidelijke implicaties. Bedenk maar eens of je een element in je banner van boven in laat vliegen. Of juist van onder. Heb je een aanbieding in lijn met verlangen (bijvoorbeeld een ticket naar een prachtig vakantieland), zorg dan dat de ogen omhoogschieten. Heb je een aanvullende dienst, (concreet en praktisch), dan laat je de ogen idealiter naar beneden glijden.

Inzichten uit de hooiberg van publicaties

Ik hoop dat je net zo watertandend dit artikel hebt gelezen zoals ik had toen ik deze inzichten uit de hooiberg van de wetenschappelijke publicaties viste.

Heb ik een artikel gemist? Laat het me dan weten in de comments. Immers, hoe meer we ongeslepen diamanten uit de wetenschap praktisch kunnen laten schitteren, hoe beter.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.