De Digital Customer Journey: onderzoek de latente behoefte van je klant

Marketeers denken graag vanuit modellen en theorieën. Het bekende AIDA-model en andere customerjourney-modellen definiëren bewustwording, awareness of attention als de eerste fase in een funnel of reis, vanuit de klant bekeken. Maar deze bewustwording richting een product, dienst of merk, is niet het startpunt wanneer we vanuit marketingperspectief de ‘potentiële’ klant in kaart willen brengen. Het begint namelijk met de behoefte waar de klant zich zelf nog totaal onbewust van is: de latente behoefte. De start van de digital customer journey.

De kans is groot dat je het Bigdata-voorbeeld van winkelketen Target kent. Door middel van een klantenkaart kon de winkel aanvoelen welke producten een zwangere tiener nodig had, gebaseerd op haar aankooppatroon en dat van andere klanten. Dit gebruikmaken van zogenaamde predictive analytics laat zien dat de latente behoefte de eerste fase is waar marketeers zich in moeten verdiepen. Voordat de potentiële klant op zoek gaat naar een product of dienst, is men al ontvankelijk voor boodschappen, gebaseerd op de persoonlijke situatie.

‘Horseless carriage’-syndroom

Een belangrijke reden dat iemand geen concrete behoefte heeft aan een product of dienst, is omdat hij/zij niet van het bestaan af weet. Reis terug in de tijd en vraag rond over de behoeften om de telefoon te verbeteren. ‘Ik zou graag een langer snoer willen, zodat ik ook buiten kan bellen,’ zal een veel gehoorde reactie zijn. Dit staat bekend als het Horseless carriage syndrome. We relateren alles aan onze perceptie van de huidige wereld, niet van de toekomstige.

Tegenwoordig is dat niet anders. Er zijn gehoorapparaten die via smartphones bediend kunnen worden en halsbanden met GPS-tracking, zodat je altijd weet waar je huisdier is of is geweest. De connected wereld, waarbij alle dingen met elkaar communiceren, biedt zoveel innovaties, dat we niet op de hoogte zijn van alle mogelijkheden.

Kledingstijl

Een ander voorbeeld is de opkomst van stijladvies in een doos. Diverse initiatieven zoals Outfittery, The Cloakroom en House of Einstein versturen periodiek een doos vol kleding, gebaseerd op je persoonlijke stijl. Ik ben inmiddels een groot fan van dit concept. Maar voordat dit op mijn pad kwam, had ik geen concrete behoefte en bracht ik meer tijd door in winkelstraten, op zoek naar mijn kleding(stijl). Kortom, ik had blijkbaar een latente behoefte die door dit concept is ingevuld.

Glamping

Een ander concept wat sinds enkele jaren aan populariteit heeft gewonnen is glamping (glamorous camping). Overgewaaid uit het buitenland, maar ook in Nederland sterk in opkomst, bijvoorbeeld door Farmcamps. Zoals in onderstaande Google Trends-analyse is te zien, was er vóór 2010 bijna geen concrete behoefte, getuige het lage aantal zoekopdrachten.

Latent zoekgedrag

Om de doelgroep in de latente fase online te kunnen identificeren, denk je na over de stap vóór het ontstaan van een concrete behoefte. Denk bijvoorbeeld aan:

• Personen die zoeken naar afwegingen om te huren of te kopen, zijn zich vaak nog niet aan het oriënteren op hypotheken en aanbieders daarvan.
• Oplopende buitentemperaturen voordat een behoefte aan barbecues of opblaaszwembadjes ontstaat.
• Het totaal aantal inbraken in bepaalde wijken of een significante stijging hierin binnen een periode, kunnen leiden tot een behoefte aan inbraakbeveiliging.
• De kilometerstand heeft bijna een grens bereikt waarbij het verstandig is om een nieuwe auto te kopen.
• Je gaat een nieuwe sport proberen, bent daarom op zoek naar een nieuwe mountainbike, maar hebt nog geen rekening gehouden met specifieke kleding voor deze sport.
• Je woont in een omgeving met veel zon, maar de aanschaf van zonnepanelen staat nog niet op je netvlies. Gelukkig helpt Google een handje.

Tools

Het in kaart brengen van de latente behoeften van je doelgroep kan door gebruik te maken van openbare tools, openbare data of eigen data. Google Trends en de AdWords Keyword Planner geven aan wat zoekvolumes zijn in de latente fase. Identificeer hierbij goed waar men op zoekt, voordat er een concrete behoefte aan product of dienst ontstaat.

Door gebruik te maken van openbare databronnen (big data) kun je bijvoorbeeld bepalen in welke wijken de meeste inbraken plaatsvinden of vind je andere waardevolle informatie die inzichten kunnen geven in huidige situaties of toekomstig gedrag.

Inzet van online marketing

Het inzicht in welke stap of fase de doelgroep zich bevindt als er nog geen concrete behoefte is, kan vertaald worden naar de inzet van online marketing. Enkele voorbeelden:

• Content Marketing. Wordt er gezocht naar bijvoorbeeld ‘huren of kopen’ of ‘waar moet ik op letten bij het kopen van een mountainbike’? Dan kan een blogpost die hier antwoorden op geeft, gehost op je eigen website, er voor zorgen dat (1) de website en het merk bewust of onbewust worden waargenomen. En (2) de websitebezoeker kan geïdentificeerd worden voor remarketing-doeleinden op een later moment.
• Remarketing. Door de blog- of websitebezoekers opnieuw te targeten, bijvoorbeeld enkele maanden na het zoeken naar ‘huren of kopen’ en enkele dagen na aanschaf van de mountainbike, wordt de concrete behoefte naar een hypotheek of mountainbikekleding aangewakkerd.
• Display advertising. Op welke websites, blogs, fora en discussiegroepen zoekt en oriënteert men op latente behoeften? En welke apps worden er gedownload in deze fase? Breng dit in kaart, bijvoorbeeld door gebruik van onlinemonitoring-tools en kijk naar de mogelijkheden die deze websites en apps bieden om op te adverteren, maar ook om zelf op te bloggen of mee te discussiëren.
• Video marketing. YouTube is na Google de grootste zoekmachine ter wereld. Informatievideo’s, how-to-video’s en reviews worden massaal gevonden. Maak zelf video’s die inspelen op vragen in de latente behoeftefase of adverteer binnen deze zoekopdrachten en video’s.

Stof tot nadenken

Het in kaart brengen van een latente behoefte is een vaak onontgonnen kans, die inzichten geeft in de denkprocessen en situaties van potentiële klanten. Denk daarom na over het volgende:

Wat is de stap die de doelgroep onderneemt of de situatie waar de doelgroep zich in bevindt, vòòrdat zij in aanraking komen met mijn product of dienst?

Denk niet alleen na over het in kaart brengen van de doelgroep aan de hand van demografische of geografische eigenschappen, maar focus ook op gedrag, levensfase en situaties waarin zij zich bevinden.

De latente behoefte zal op een bepaald moment overslaan in een concrete behoefte. In het volgende artikel van deze serie zal ik hier verder op ingaan.

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle artikelen van deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.