NPS is niet genoeg: zo werkt Philips aan klanttevredenheid [case]

Een klacht op Facebook, een minder goede recensie op Kieskeurig.nl, als n=1 is dan besteden veel organisaties er niet teveel aandacht aan. De afdeling webcare geeft een vriendelijke reactie en biedt soms een tegemoetkoming aan. Klaar is Kees. ‘Philips Consumer Care’ pakt het anders aan met het programma ‘The voice of the consumer’. Ze verzamelt elke klacht, vraag of reactie op diverse kanalen en gaat, alle interne functionele silo’s doorbrekend, met een multidisciplinair team aan de slag.

Philips won er de ‘Gouden Oor Award’ mee, de prijs voor de meest klantgevoelige organisatie van Nederland, een initiatief van ‘Stichting Gouden Oor’. De andere twee genomineerden waren Binck Bank en Alphabet.

Interne hordes

Luisteren naar klanten, het is inmiddels een cliché. Het bewustzijn is er al langer. Daadwerkelijk iets doen met een klantverhaal en het klantgedrag echt begrijpen, vraagt om excellente organisaties volgens Hein Dekker. Hij is één van de juryleden van de ‘Gouden Oor Award’. “Het is heel moeilijk om daadwerkelijk vanuit elke vezel van de organisatie klanttevredenheid te realiseren”, vulde een deelnemer enigszins teleurgesteld aan. De interne organisatie als onneembare horde op weg naar klanttevredenheid. De aanpak van ‘Philips Consumer Care’ lijkt een oplossing te bieden.

Het is heel moeilijk om daadwerkelijk vanuit elke vezel van de organisatie klanttevredenheid te realiseren.

Kan dit beter?

Caroline Besuijen van ‘Philips Consumer Care’ haalt de grondlegger van het Philips-concern aan om uit te leggen hoe zij en haar team tot de vernieuwende aanpak kwamen: ”Anton Philips zei het voortdurend: kan dit anders, kan dit beter?”

De afdeling ‘Consumer Care’ verzorgt het contact na aankoop van een Philips-product. De afdeling wil zich nadrukkelijker manifesteren voorafgaand aan de aankoop, om tijdiger vragen te beantwoorden. Caroline: “We willen alle facetten van klanttevredenheid verbeteren, minder oppervlakkig ernaar kijken. We willen klanttevredenheid echt begrijpen, wat ligt eraan ten grondslag? In veel organisaties wordt het streven naar klanttevredenheid uitgedrukt in een bepaalde waarde, bijvoorbeeld met een NPS. Ook wij gebruiken NPS om inzicht te krijgen in hoe klanten onze service ervaren, maar we gaan een stap verder door echt te doorgronden waarom een klant een score geeft. En daar betrekken we diverse medewerkers bij, en in sommige gevallen leidt dat zelfs tot een gesprek met de klant zelf.”

Klanten begrijpen

Philips had deze weg al eerder ingezet. Caroline benadrukt dit: ”Voor Philips is de klant van origine de retailer, de wederverkoper. De consument is de eindgebruiker. Philips streeft juist naar tevredenheid bij de eindgebruiker die allen tezamen 1.8 miljard Philips-producten per jaar kopen, online en offline. Elke aankoop is een individuele beslissing om voor ons merk te kiezen. Daarvan zijn we ons heel erg bewust. We betrekken de klant al jaren in een vroeg stadium bij productontwikkelingen.”

Met het programma ‘The voice of the consumer’ gaan Caroline en haar team een stap verder: een multidisciplinair team dat de interne functionele silo’s doorbreekt. Hiermee willen ze de stem van de klant consequent en doorlopend integreren in de gehele productlevenscyclus. Caroline licht de gekozen aanpak in vijf stappen toe:

1.Volg alle bronnen

”We luisteren, kijken en volgen meerdere bronnen zoals social media, reviews op onze site, reviews bij wederverkopers als Bol.com, op advies- en vergelijkingssites, volgen de NPS-scores en de feedback die we via onze klantenservice krijgen. Zo krijgen we een compleet beeld van hoe een klant onze producten ervaart en gebruikt.”

2. Zonder script

”In onze reactie op een vraag of klacht gebruiken we geen script. Op een open manier gaan onze klantenservicemedewerkers in gesprek met de klant. Ze vragen goed door naar wat echt het probleem is, waarom iemand die ene vraag stelt. Een vraag als ‘hoeveel kleuren zijn er van dat product?’, kan ook betekenen: wat zijn er maar weinig kleuren. Zo zoeken we steeds naar het juiste antwoord en naar de beste oplossing voor die individuele klant.”

3. Doorbreek de silo’s

”We vormen een team met mensen van verschillende disciplines zoals productontwikkeling, kwaliteit, design en marketing. Dit nieuwe team overlegt tweewekelijks met elkaar met als enige doel: het bespreken van alle vragen of klachten omtrent een specifiek product. Waar de vraag of klacht ook over gaat, de verantwoordelijke persoon zit altijd aan tafel en kan dus direct actie ondernemen.”

4. In gesprek

”Als we op basis van de feedback toch nog meer informatie nodig hebben om echt te begrijpen wat de klant ervaart, zoeken we persoonlijk contact met de consument en gaan daadwerkelijk in gesprek. Dit is bijna altijd telefonisch, om het zo laagdrempelig mogelijk te houden voor de klant. We zitten dan met het hele team aan tafel. De designer, de productonderzoeker en de marketeer krijgen dan de informatie van de klant uit de eerste hand. Er gaan letterlijk briefjes met vragen over tafel naar degene die op dat moment het gesprek leidt. Dit doen we om zo niet alleen de reactie van de klant, maar ook zijn gedrag met het product echt te begrijpen. Wij kunnen dan wel een gespreksleider aanwijzen, maar eigenlijk bepalen de vragen en opmerkingen van de klant het gesprek.”

5. Snel resultaat

”Met de verzamelde, complete informatie zetten we nu veel sneller feedback om in acties. Dezelfde dag kunnen we bijvoorbeeld online activiteiten en informatie aanpassen. Ook belangrijke opgedane kennis voor bijvoorbeeld customer care en het contactcenter, geven we direct per mail of telefonisch aan elkaar door.”

”Bij verbeteringen van het product of aanpassingen in het productieproces bepaalt de urgentie de snelheid waarmee de verandering wordt uitgevoerd. Maar de productonderzoeker en -ontwikkelaar weten precies wat de gewenste verbetering is. Met deze aanpak hebben we onlangs een drinkbeker die al langer in de handel was, maar waar de baby van een klant niet goed uit kon drinken aangepast.”

Willen klanten zomaar meewerken?

De vraag hierbij is, vinden klanten dit leuk? Willen ze zomaar meewerken? Caroline geeft hier antwoord op: “Het is heel belangrijk om duidelijk te zijn tegen klanten. Geef uitleg waarom we graag met ze in gesprek willen en dat je als klant echt helpt om meer inzicht te krijgen in een probleem. Er wordt daadwerkelijk iets mee gedaan. Dan helpen ze graag mee aan een goede oplossing. We zijn nu met meer projecten bezig en we merken steeds weer dat klanten het waarderen.”

Nieuwe werkwijze

Het programma ‘The voice of the consumer’ wordt een nieuwe werkwijze voor alle productdivisies van consumentenproducten binnen Philips. Caroline heeft al diverse meetings gepland om haar collega’s hierover te informeren. Het winnen van de award ziet zij als een compliment en erkenning voor hun werk. Het team neemt de prijs dan ook trots in ontvangst.

Met de uitverkiezing van de Gouden Oor Award stimuleert de Stichting Gouden Oor organisaties maximaal te luisteren naar klanten en vestigt de aandacht op best practices om van te leren. Eerder sleepten MCB Nederland (2007), ABN Amro (2009), Robeco (2011), Essent en KLM (2012) en Eneco (2013) deze klantgerichtheidsprijs in de wacht. De prijs is branche-overstijgend en geldt voor diverse organisaties binnen heel Nederland.

Illustraties met dank aan Fotolia.