6 redenen waarom jouw online community gedoemd is te mislukken

Ik kom ze zo vaak tegen: online communities die op sterven na dood zijn. Niemand lijkt er meer vertrouwen in te hebben, op een handjevol halsstarrige believers na. Als net ingevlogen communitymanager moet je alles weer vanaf nul opbouwen, vertrouwen terugwinnen van gebruikers die er al jaren geleden op zijn afgeknapt. Dit is geen onmogelijke, maar wel een erg lastige klus. Eentje die vele malen kostbaarder is dan het direct de eerste keer goed doen. En ja, helaas, ik denk inderdaad ook dat jouw community in dit rijtje past. Waarom?

1. Geen inzicht in de wensen van de gebruikers

Je hebt met alle goede bedoelingen de meest geweldige online community laten bouwen, je laten vertellen dat alleen het allerbeste platform goed genoeg is om het project te laten lukken. Alleen heb je een belangrijke stap overgeslagen: vragen wat de gebruikers nodig hebben. Een goed platform moet als een maatpak passen bij wat je gebruikers willen. En daarvoor had je nou net in een eerder stadium die gebruikers moeten raadplegen.

Doelgroeponderzoek is essentieel voordat je überhaupt aan een community zou moeten beginnen. Het kan bijvoorbeeld uitwijzen dat –verrassend! – een community helemaal niet de oplossing is, dat er bij de gebruikers geen enkele noodzaak tot online samenwerken bestaat of dat een al bestaand kanaal ook benut kan worden. Mensen passen hun maniertjes namelijk niet graag aan. Dat maakt een functionaliteit, die niet doet wat de gebruiker wil, erg lastig te verkopen.

Een goed platform moet als een maatpak passen bij wat je gebruikers willen.

2. Machtsposities staan onder druk

Je wil wel, maar je kan niet. Een van de consequenties van een online community is dat de organisatie een spiegel krijgt voorgehouden. Bestaande machtsposities komen onder druk te staan, mensen moeten kennis delen, die ze misschien niet willen delen. Bestuursleden moeten iets met de klachten van leden, die voorheen nauwelijks aan het licht kwamen.

De meeste organisaties zijn hier niet op bedacht. Een organisatiecultuur verander je niet van de een op de andere dag, zoiets kan wel jaren duren. Tijd die je in zal moeten calculeren. De organisatie moet door deze fase heen, voordat de community resultaten op gaat leveren. Helaas bereiken de meeste organisaties dit punt nooit en worden communities al afgeschreven voordat het ooit zover heeft kunnen komen.

3. Te hoge verwachtingen

Je lanceert met veel tamtam een nieuw platform. Het is een feestje en iedereen is welkom. De eerste weken na de lancering haken de meeste mensen echter alweer af. Na enkele maanden is al meer dan de helft vertrokken. De community is bezweken onder de torenhoge verwachtingen die je zelf hebt gecreëerd. Gebruikers verwachten namelijk nogal wat als ze met duizenden tegelijk op een platform zitten. De aanwezige content (discussies, blogs, wiki’s) blijft mijlenver achter bij deze verwachtingen. Je hebt de belangrijkste wet van communities bouwen veronachtzaamd: begin klein!

Communities bouwen is een vuurtje stoken. Je begint geduldig met een gloeiend kooltje waar je al je energie in stopt. Langzaam zie je andere kooltjes ook oplichten. Dit is het moment om er wat extra hout op te gooien. Gestaag en geduldig werk je toe naar het moment dat het vuur zichzelf in stand weet te houden.

4. Gebrek aan richting

Je bent niet in staat richting te geven aan de ontwikkeling. Of het nou Jive, Lithium of Yammer is: de meeste online communityplatformen zijn uitgerust met een vrachtlading aan functionaliteiten. Laat je je gebruikers daarop los zonder enige begeleiding, dan zijn ze verloren. Bij gebrek aan concrete doelen gaat iedereen, in het beste geval, het platform gebruiken zoals ze al bij Facebook gewend zijn. Leuk voor de gezelligheid maar niet voor de business.

Net als in het echte leven hebben mensen doelen nodig. Doelen die jij moet beschrijven. Doelen die aangeven wat de gebruiker wint door met het platform te werken. Maar ook doelen die waarden vertegenwoordigen voor het bedrijf. Je zal deze doelen SMART moeten maken (ja zelfs op social kan dat) en vorderingen regelmatig terug moeten koppelen aan bestuur en gebruikers. Probeer niet direct de hele wereld te winnen. Begin met één of twee haalbare doelen en richt al je energie daarop. Dan zul je zien dat zelfs aanvankelijke tegenstanders een voor een overstag zullen gaan.

5. Een onbekwame communitymanager

Jouw platform heeft een onbekwame communitymanager. Dat een online community een communitymanager nodig heeft, dat moge uit het voorgaande wel duidelijk zijn. Maar wist je dat een onbekwame communitymanager een veel grotere gruwel is dan de afwezigheid van een communitymanager? Die houdt zichzelf (en de organisatie) namelijk voor dat het voldoende is om online gesprekken aan te knopen met de gebruikers en denkt dat dit in zichzelf al waardevol is.

Op een online community is altijd wel wat gaande. Daarmee is de verleiding om je met name te richten op gebruikers die zo in je blikveld zitten erg begrijpelijk. Het doet de community alleen geen goed. Communities doorlopen verschillende stadia van volwassenheid. Met de zojuist beschreven communitymanager blijf je eeuwig in het beginstadium hangen, waarbij het doel nooit wordt uitgetild boven het dagelijkse geroezemoes op het platform. Terwijl het je taak als communitymanager nu juist is om die mensen bij de hand te pakken en ze de weg te wijzen. Of ze dat nou -kort door de bocht- leuk vinden of niet.

6. Geen betrokkenheid

Het slagen van de community hangt te veel af van enkele individuen. Als zij de organisatie verlaten of tijdelijk weg zijn, wordt dit gemis direct gevoeld. Community, het woord zegt het al, is een gezamenlijke inspanning. Een van de succesfactoren is daarom ook dat er een breed draagvlak is binnen de organisatie. Communicatie over het platform is o zo belangrijk. Maak aantoonbaar waar het succes van de community vanaf hangt. Geef iedereen inzicht in wat het in standhouden van de community precies behelst. Deel je eigen kennis over communitymanagement net zoals je van je leden verwacht dat zij hun kennis delen. En geef hen daarnaast vergaande verantwoordelijkheden, zodat je hoge betrokkenheid creëert. Zorg er kortom voor dat zoveel mogelijk mensen hun persoonlijke succes verbinden aan het succesvol worden van de community.

Goed nieuws

Heremejezus, hoor ik je denken. Dat valt nog niet mee. Het goede nieuws is dat een goede online community erg veel voor je organisatie kan betekenen. Dat is denk ik waarom organisaties er nog steeds aan beginnen. Ondanks dat de hoeveelheid mislukkingen de successen nog steeds overtreffen. Maar die successen zijn dan wel zo mooi dat we er lang op kunnen teren.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.