Waar is het responsive jaarverslag gebleven?

Beste communicatieadviseur, ik heb een paar vragen voor je. Waarom is het jaarverslag over 2014 een klikbare pdf geworden? En waarom is er geen pagina binnen de menustructuur van jullie corporate site meer, die de lezer ook wat extra handvatten geeft? Oh, en waar is het responsive jaarverslag gebleven?

Online jaarverslagen teleurstellend

Teleurstelling overheerste toen ik de genomineerde online jaarverslagen voor de FD Henri Sijthoff-prijs doornam, de jaarlijks terugkerende prijs van Het Financieele Dagblad voor ondernemingen die zich onderscheiden in hun financiële verslaglegging. Er is een onverwachte verschuiving te zien in de aandacht voor presentatie en opmaak en een heldere gebruikersflow.

Waar je een decennium terug een knap resultaat had afgeleverd met uniek vormgegeven staafdiagrammen in een full color gedrukt jaarverslag, moeten we wat mij betreft anno 2015 alles uit de online kast halen. Al is het alleen maar omdat het overtuigen van investeerders niet alleen via feitelijkheden als cijfers gebeurt, maar ook door perceptie van transparantie, innovatie en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Samen zijn die zaken immers van grote invloed op je bedrijfsreputatie.

Van volledig online jaarverslag terug naar pdf-documenten

In 2014 boden veel genomineerden van de FD Sijthoff-prijs wél een volledig online jaarverslag (zelfs geschikt voor alle devices), maar onder de genomineerden van 2015 is helaas een tegengestelde trend te bespeuren. Die van het doorlinken naar pdf-documenten, het minder benutten van digitale mogelijkheden zoals responsive design en het genoegen nemen met verminderde toegankelijkheid en daarmee verminderd bereik.

Transparantie was dit jaar essentieel

De Sijthoff-jury had vorig jaar fikse kritiek op “het werken met tekstsjablonen en de beschreven toestand van het bedrijf die in veel gevallen niet de – minder florissante – werkelijkheid dekt”. Met andere woorden: het was inhoudelijk allemaal niet transparant genoeg. Moffel de minder rooskleurige zaken niet weg, maar toon ze juist en verklaar waarom en hoe je volgend jaar betere resultaten verwacht.

In 2014 is het noodsignaal door de jury afgegeven door geen AEX-genoteerde bedrijven te nomineren. Transparantie is anno 2015 daarmee essentieel geworden.

Échte transparantie betekent ook dat je het jaarverslag goed vindbaar en toegankelijk aanbiedt

We weten nu hoe en waarom transparantie dit jaar top of mind was. Maar transparantie betekent ook belangrijke informatie vindbaar en toegankelijk maken. Hoe je dit voor elkaar krijgt?

1. Hang het jaarverslag in de menustructuur van de corporate site. Misschien pas op het derde niveau, maar het moet goed te vinden zijn.
2. Het jaarverslag moet, ongeacht het device waarop je kijkt, goed bekeken en vergeleken kunnen worden.
3. Het pad dat je aflegt binnen het verslag om benodigde informatie tot je te nemen, is logisch en vraagt om zo min mogelijk zoekwerk of onnodige handelingen (clicks).

Een responsive jaarverslag, te vinden in je responsive corporate site, bevat al deze elementen. Grote vraag is dus waarom er dit jaar vaker is gekozen voor uitwerkingen die minder vindbaar en toegankelijk zijn.

Jaarverslag van de Rabobank

Een voorbeeld van een jaarverslag dat – wat mij betreft – flink wat kan verbeteren op het gebied van vindbaarheid en toegankelijkheid, is het jaarverslag 2014 van de Rabobank. Deze is beland in een soort archiefbak tussen andersoortige publicaties op de corporate site. En als je hem gevonden hebt, verzand je van de ene in de andere pdf. De moeite wordt klaarblijkelijk niet meer genomen om een goed vindbare pagina te creëren voor het jaarverslag, waarin in elk geval goed nagedacht is over een inleiding en een volgorde waarin de diverse documenten worden aangeboden.

Het responsive jaarverslag: 4 cases met pijnpunten én de oplossing

Er zullen vast goede redenen zijn waarom bedrijven het afgelopen jaar van responsive en vindbaar geswitcht zijn naar een pdf in de archiefbak. Ik zal een aantal van de pijnpunten opsommen die bedrijven ervaren bij het inzetten van een responsive jaarverslag. En net als je denkt dat de aanklikbare pdf helemaal de bomb is, leg ik uit waarom ik denk dat het responsive jaarverslag erg nuttig is en geef ik je een oplossing het pijnpunt te neutraliseren.

Case 1 pijnpunt: de financieel analist houdt stiekem meer van pdf’s (en inkt)!

Als je Google Analytics bestudeert tijdens het reviewen van online jaarverslagen (dat heb ik in het verleden regelmatig gedaan), blijkt dat de ‘download pdf’- en ‘print’-button het eerst en meest gebruikt worden bij aankomst op de site. Ook al is de site nog zo volledig en helder opgebouwd.
De oplossing die iedereen tevreden houdt, lijkt dan te liggen bij de klikbare pdf’s. Het is niet verwonderlijk dat klikbare pdf’s de trend werden genoemd in het jaarverslagenonderzoek 2014 (pdf) door Piet Hein Coebergh, lector PR & Social Media aan Hogeschool Leiden (onderzoek uitgevoerd voor het FD Sijthoff-prijs 2014).

Verplicht eindnummertje van het jaar

Maar de klikbare pdf kun je alleen goed bekijken op een riant desktopscherm. Megatabellen zul je dus vaak genoeg alsnog online niet goed in zijn geheel kunnen bekijken. Als je het jaarverslag als verplicht eindnummertje van het jaar beschouwt, en je je verder niet druk maakt om toegankelijkheid en transparantie, dan zal deze oplossing goed genoeg lijken en voldoen aan de basisbehoeften van de analist.

Maar hoe kun je nu de belangrijkste drijfveer van je onderneming (investeringen) laten afhangen van het effect van een fietsdynamootje, terwijl je er een volwaardige motor aan zou kunnen hangen? Je wilt laten zien dat je met je tijd meegaat en graag innoveert!

Oplossing: doe het allebei

Maak je verslag responsive, maar bied daarnaast de pdf’s aan. In het responsive jaarverslag plaats je bijvoorbeeld – naast de (interactieve) tabellen – ook de alternatieve pdf-, excel-, .xls-bestanden aan ter download. Daarnaast is het zeker verstandig een prominente button in het hoofdmenu op te nemen waarmee het algehele jaarverslag ter download aangeboden wordt.

Case 2 pijnpunt: tabellen goed weergeven op kleinere devices blijft lastig

Size does matter. De smartphone en kleinere tablet zijn eind 2015 nog steeds niet het perfecte medium voor het tonen van jaarrekeningen en tabellen. Terwijl voor zowel beleggers als bedrijven de jaarrekening nog steeds van groot belang is, blijkt uit rondvraag door het Financieele Dagblad.

Oplossing: zorg ervoor dat jouw tabellen wel makkelijk bekeken kunnen worden

Er zijn verschillende manieren om ervoor te zorgen dat jouw tabellen wél gemakkelijk door bijvoorbeeld ‘de investeerder op reis’ bekeken kunnen worden. Je kunt tabellen namelijk:

• Prima horizontaal scrollend krijgen op kleine devices.
• Versimpelen door alleen de cruciale informatie te tonen.
• Anders weergeven door niet getallen maar dynamische grafieken, charts en diagrammen in te zetten ter vervanging.

En – zoals bij case 1 beschreven – natuurlijk bied je deze bestanden daarnaast aan ter download.

Case 3 pijnpunt: de pdf is goedkoper te realiseren en makkelijker beheersbaar

Van de pdf wordt meer geaccepteerd dat het een afgebakend geheel is en dat deze niet overal goed inzichtelijk is. De content is gevangen in A4-bladzijden. Het heeft technisch minder afhankelijkheden en is qua leeswijze opgebouwd volgens de clichés, dus ook simpel en beheersbaar.

De content van een jaarverslag heeft bovendien een zeer hoge actualiteitswaarde, wordt pas kort voor livegang volledig vrijgegeven en er valt na D-day vaak niets meer aan te passen. Daarnaast wordt het jaarverslagcircus elk jaar weer herhaald, waarbij de nieuwste inzichten, content en spelregels vaak compleet anders zijn dan een jaar terug. De (klikbare) pdf is daardoor goedkoper te vervaardigen dan een responsive site.

Oplossing: een herbruikbaar responsive verslag is een slimme investering

Als je je responsive verslag herbruikbaar opzet is het niet per se duurder – maar een slimme investering:

• Als je met je online bureau een responsive site optuigt met als uitgangspunt ‘herbruikbaar-jaar-na-jaar’ dan kun je hier in de structuur, het design en de bouw goed rekening mee houden.
• De content blijft jouw eigendom, het CMS heb je immers altijd tot je beschikking. De mooi opgemaakte klikbare pdf is daarentegen een stuk lastiger te hergebruiken. Daar moet je toch vaak een designer met het InDesign-pakket voor inschakelen.
• Een bedrijf dat een mooie responsive site met downloads aanbiedt, toont meer oog voor kwaliteit en innovatie dan een bedrijf dat eerder kiest voor de simpele oplossingen.

Je kunt de hogere kosten voor een responsive site dus ook zien als een slimme investering.

2016 – het jaar van toegankelijkheid en innovatie?

Transparantie was dit jaar het toverwoord. Echte transparantie houdt wat mij betreft ook in dat je het jaarverslag goed vindbaar en toegankelijk aanbiedt. Het ontwikkelen van een responsive jaarverslag kost initieel inderdaad meer geld en tijd, maar uiteindelijk toon je zo je investeerders dat je ze serieus neemt en ze graag goed informeert. Het staat professioneler, je toont meer oog voor kwaliteit en dat komt je bedrijfsreputatie alleen maar ten goede. Transparantie blijft belangrijk, ik hoop dat er volgend jaar weer kracht is om ook na te denken over toegankelijkheid en innovatie.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.