In Defence of Yahoo

Twee weken geleden werd bekend dat Microsoft en Yahoo een mega-deal hebben gesloten als het gaat om de samenwerking op het gebied van zoekmachine marketing. In de Verenigde Staten heeft dit in de media zowel online als offline geleid tot een enorme hoeveelheid negatieve berichtgeving; met name gericht op Yahoo. Al deze negativiteit is volgens mij zwaar overdreven. Gewoonlijk ben ik een verbitterde sarcast die ontwikkelingen in de markt uiterst kritisch bekijkt. Nu ben ik ineens een verkoper (Yahoo) aan het verdedigen; een ongewone positie voor mij dus. Maar ik voel me genoodzaakt om het voor Yahoo op te nemen. Ik heb me de afgelopen dagen namelijk enorm verbaasd over de consequente negatieve berichten van de pers, de experts, de investeerders en eigenlijk iedereen behalve ikzelf.

“Yahoo is helemaal niet dood!” De huidige situatie doet me zelfs denken aan een stukje uit ‘Monty Python and the Holy Grail’:

Wedding Guest: Look! The dead prince!
Concorde: He’s not quite dead.
Prince Herbert: Oh, I feel much better.

Vervang de Wedding Guest door iedereen, Concorde door mij en de prins door Yahoo (na de Microsoft-deal) en je begrijpt de overeenkomst. “Microsoft als winnaar en vooral: Yahoo als grote verliezer.” Dat is het beeld dat in de Amerikaanse media werd gecreëerd. Maar laten we nuchter naar de feiten kijken. Microsoft heeft het geld, maar is zeker geen overdonderend succes. Microsoft bewijst keer op keer dat ze niet weten hoe je een mediabedrijf moet zijn of hoe je klanten moet bedienen. Niemand kan bovendien ontkennen dat, ondanks dat Panama (het advertentieprograma van Yahoo) een inferieur product is en dat Bing geen Google-killer is, Yahoo wereldwijd nog steeds erg veel bezocht wordt. Bing is overigens wel verbeterd als zoekmachine voor consumenten.

Zaken doen met Google is niet altijd een pretje, maar als consument merk ik dat het bedrijf nog steeds favoriet is, hoe ik ook mijn best doe een alternatief te vinden. De reclame voor Microsoft, waar andere medewerkers van Search Insider de laatste tijd veel over geschreven hebben, stimuleert het gebruik van Bing, maar verhoogt tevens het marktaandeel van Google. De enige die ervan te lijden heeft, search-wise, is Yahoo.

Alle gekheid op een stokje: gelukkig sta ik niet alleen en zijn er hier en daar wel wat mensen die het met me eens zijn. Ik zal geen namen noemen, maar op een bepaalde e-mail discussielijst zei een lezer/schrijver dat search niet het enige belangrijke product is. Zelfs ik als SEM-based professional moet het daarmee eens zijn. De uitzondering is voor mensen die conversies alleen bekijken vanuit het perspectief van het toeschrijven aan de laatste klik. Search is fantastisch en werkt heel goed, en daarnaast is het de grootste weldoener van alle andere media.

Een belangrijkere kwestie voor Yahoo is dat zo’n dertig procent van zijn non-search inventory niet verkocht wordt, dat hoorde ik tenminste. Als search niet het enige product van het bedrijf is, zouden ze er goed aan doen om de rest van die ‘inventory’ zo snel mogelijk in geld om te zetten. Wellicht komt Yahoo alsnog aan zijn einde, maar dan zal het tenminste niet zijn omdat ze search aan Microsoft hebben gegeven.

Yahoo heeft op dit gebied nog geen verlies toegegeven, maar zich overgegeven aan waar ze goed in zijn, net als Microsoft. Ik beschouw dit als een gedeelde behoefte en niet als Yahoo die op de knieën gaat voor het almachtige Microsoft. Deze laatste had een betere dienstverlening en ondersteuning nodig en beschikte over het geld voor een oplossing. Yahoo is geen sterk technologisch bedrijf, maar het is een massief online mediabedrijf dat niet over de financiële middelen beschikte om problemen op te lossen. Microsoft deelt dus automatisch de lakens uit. Toch heeft Microsoft de sales van de twee zoekmachines opgegeven, ondanks dat ze nu een algoritme gemeen hebben. Microsoft heeft zijn technology business versterkt, ten koste van zijn media business.

Deze samenwerking zal nogmaals geen Google-killer zijn, maar biedt volgens mij zeker mogelijkheden en kansen voor adverteerders: één sales force, twee op de consument gerichte zoekmachines, één IO en de (theoretische) mogelijkheid om op basis van prestatie makkelijk geld heen en weer te schuiven tussen de zoekmachines. Dit vormde bij afzonderlijke instellingen altijd een probleem, waardoor iedere cent die we minder besteedden aan één zoekmachine direct naar Google ging. Dat hoeft nu niet meer het geval te zijn. Naar de toekomst kijkend zijn voor mij daarom de belangrijkste conclusies die we kunnen trekken:

1. Yahoo moet verloren SEM-specialisten vervangen, omdat ze nu een bedrijf van digitale generalisten zijn. Hoe gaan ze dat doen? Ervan uitgaande dat het minstens een half jaar duurt om door de reguliere onderzoeken te komen, kan Yahoo maar beter snel beginnen met het investeren in personeel en het opvoeren van het vermogen.
2. Zal Cashback* worden uitgebreid naar Yahoo-shopping? Terugkomend op mijn eerdere punt: ik was hier altijd cynisch over, en nu ben ik verbaasd over de aantrekkingskracht ervan. Maar je vraagt je af wat ermee gaat gebeuren. Cashback plus Yahoo Shopping kan een krachtige CSE (Customer Search Engine) worden.
3. Staat deze deal op zichzelf of kunnen we hier in de toekomst nog meer van verwachten? Microsoft heeft in wezen gezegd dat men een technologisch bedrijf is, terwijl Yahoo een bedrijf in mediadiensten is. Kunnen we aannames doen over hoe andere producten zoals Mobile in een later stadium toegepast zullen gaan worden in deze verbintenis?

Samenvattend denk ik dat beide bedrijven strategische zetten hebben gedaan om hun short- tot mid-term posities te versterken. Want laten we eerlijk te zijn: wie weet wat er over tien jaar zal gebeuren? Wie van ons voorspelde tien jaar geleden dat Google uit zou groeien tot het powerhouse dat het nu is? Wat we echter wél weten is dat de sales-medewerkers van Microsoft search de enige verliezers zijn. De mensen die zich met Cashback bezighouden, zijn veilig – voorlopig dan.

* Windows Live Cashback is een dienst van Microsoft die deelnemers cash geeft in de vorm van discounts wanneer zij via een advertentie in de zoekmachine overgaan tot een aankoop op de landingspagina.