Kom op met die wilde plannen: zo word je de rebel van online marketing

“Dames en heren we gaan het hebben over rebellen. Niet omdat we ergens tegen zijn, maar omdat wij als marketeers het verschil kunnen maken. Be a rebel!”, met deze woorden openen Luuk Ros (hoofdredacteur TvM Adfo Groep)  en Tom de Bruyne (owner SUE Amsterdam) het 24Festival 2015. Een regelrechte oproep aan alle marketeers in de zaal om weer eigenzinnig en onconventioneel werk te maken. Maar hoe krijg je die edgy ideeën bij grote corporates door de boardroom? 24Festival liet rebelse marketingdirecteuren aan het woord.

Het speelveld van de rebel

Voordat de sprekers los gaan, zet Goos Eilander (eigenaar van Trendbox) traditiegetrouw de feiten op een rij. Het goede nieuws is dat de oprukkende rebellie gefinancierd kan worden, want de reclamebestedingen tonen een stijgende lijn. Die uitgaven moeten wél iets opleveren, want de druk op bureaus om conversie te genereren en marketingactiviteiten ‘accountable’ te maken, stijgt ook. Tegelijkertijd voelen zowel bedrijven als bureaus de noodzaak om bij te dragen aan de maatschappij. Kansen liggen daarom, niet heel verrassend, bij ‘contentmarketing’ en ‘de klant centraal zetten’. Maar hoe gaan purpose en conversie genereren samen met rebellie?

“De klant centraal zetten is als seks op de middelbare school”

Marc de Swaan Arons (CMO MB Vermeer) kopt hem in ieder geval lekker rebels in: “De klant centraal zetten is als seks op de middelbare school: iedereen heeft het erover, maar niemand doet het. En als ze het doen, is het slecht.” Daarom besloot hij te kijken naar de winnaars, ofwel: de merken die het akelig goed doen. Hoe maken zij het verschil?

Als het gaat om de klant centraal zetten, is dat meteen duidelijk: een winnaar is ‘customer obsessed’. Bij winnaars is ‘klanttevredenheid’ geen afdeling ergens op de tweede verdieping, maar de obsessie van het hele bedrijf. Van de werkplaats tot in de boardroom is iedereen constant bezig met ‘wie is de klant’ en ‘wat wil de klant’. Dat resulteert in een bedrijfsvoering die sterk ‘purpose & data-driven’ is en waarbinnen zoveel mogelijk met de klant wordt samengewerkt.

Experimentele ideeën

Of dat per se rebels is? Of heel nieuw? Het maakt in ieder geval wel de paden vrij voor meer experimentele ideeën. Zoals de ‘Build the Change’-campagne van Lego Group, waarbij kinderen wereldwijd worden uitgenodigd om de stad van de toekomst te bouwen.

KPN durft te schieten

Hoe rebels ze bij KPN zijn, komt Coen Olde Olthof (Senior Vice President Marketing & Online) uitleggen. Hij benadrukt dat een marketingrebel binnen een grote organisatie de ballen moet hebben om dingen uit te proberen. Als elk idee eerst van tien kanten onder de loep wordt gelegd, sneuvelt volgens Olthof het beste en kun je bovendien niet snel genoeg meebewegen met de veranderingen in de maatschappij. Ready, shoot, aim, is zijn devies. Maar wel constant met de klant in het vizier.

Confrontatie

Rebels? Wellicht. De manier waarop Olthof de klant centraal zet, is dat in ieder geval wel. Hij liet in totaal tweehonderd schermen ophangen in KPN-kantoren waarop rechtstreeks alle feedback van klanten wordt gestreamd. Heel confronterend bij minder grote successen, maar ook heel motiverend bij een geslaagde actie, zoals KPN’s Pridestream tijdens de Gaypride dit jaar. Daarmee liet KPN zien dat het risico’s durft te nemen. Tegelijkertijd bewees het dat je zelfs als telecomprovider mee kunt doen aan de ‘it-has-to-have-a-purpose-trend’.

Toch moet je nooit te blij zijn met jezelf, zegt Olthof. Als het gaat om de purpose van een smartphone, had hij met KNP bijvoorbeeld graag zijn naam onder de Baobeihuijia-case gezet.

De disruption manager van PostNL en Sanoma’s Just do it

‘Elk bedrijf moet zijn eigen disruption manager aannemen’ is één van de 10 levenslessen voor de marketingrebel van ‘rebel in a suit’ Ludo Voorn (Directeur Marketing PostNL). Als voorbeeld noemt hij de Valentijnskus-campagne van PostNL waarbij mensen de postzegel mochten vervangen door een lippenstiftkus. Dat idee was op de tekentafel gestorven (kan niet door de machines, kost teveel geld, enzovoorts), als er niet een paar mensen waren geweest die het per se wilden proberen.

Ideeën naar de boardroom

Een disruption manager heeft als primaire taak om dit soort mensen te steunen hun rebelse ideeën door de boardroom te krijgen. Bam! Ook bij Sanoma wordt geëxperimenteerd. Stefan Havik (Head of Advertising) heeft Nike’s pay off ‘Just do It’ geleend om zijn team aan te sporen de crossmediale ambities tot grotere hoogte te brengen. Want echt goede crossmediaconcepten kunnen volgens Havik gewoon niet ontwikkeld worden, zonder constant proberen en verbeteren.

You know what would be really cool…

Maar wat echt heel cool zou zijn, is als we allemaal voor G-Star mochten werken. Want daar begint een actie vaak met iemand die een tof idee heeft ‘that could be really cool’. Thecla Schaeffer (Chief Marketing Officer) praat daarom liever niet over marketing, want als je ‘marketing’ zegt dan verwacht je een resultaat. Bij G-star mag het dus ook mis gaan. En dat laat Thecla gewoon zien aan een volle zaal marketeers. Natuurlijk staan daar talloze geslaagde campagnes en producten tegenover. Want wie veel probeert en niet bang is, die heeft wat. “We houden gewoon van dingen maken,” zegt Schaefer. “Het maken van een product is eigenlijk de basis van alles wat we doen.”

Als voorbeeld laat ze objecten van denim zien die binnen G-star zijn gemaakt en als inspiratie dienden voor campagnes. Maar G-Star creëert ook samen met anderen. Met de Raw Defender (in samenwerking met Defender) en de Raw Ferry bereikte G-Star doelgroepen en mediakanalen waar een regulier jeansmerk nooit komt. Een van de meest recente samenwerkingen is het ‘Raw for the Ocean’-project samen met Pharrell Williams, dat als doel heeft om jeans te maken van plastic dat uit de oceaan wordt gehaald. En zo blijkt ook het stoere G-Star een ‘rebel with a purpose’.

Kom maar op met die wilde plannen!

Als je dit allemaal zo leest, kun je de voorzichtige conclusie trekken dat strategen, copywriters en art directors weer zingend naar hun werk kunnen. Dus, creatieve rebellen van Nederland kom maar op met die wilde plannen! Het excuus dat de klant het niet durft, gaat blijkbaar niet meer op.