Target je advertenties op je e-maildatabase met Google AdWords’ Customer Match

Sinds 12 oktober 2015 biedt Google AdWords de mogelijkheid om advertenties te targetten op basis van een e-mailadres. Met deze functie, genaamd Customer Match, kun je zeer specifieke advertenties tonen exclusief aan zoekers die zijn ingelogd met hun e-mailadres op de Google zoekmachine, YouTube of GMail. Dit is zeer interessant als je over een e-maildatabase beschikt en op specifieke momenten zeer gerichte advertenties wilt tonen aan leads of bestaande klanten.

Een voorbeeld van Customer Match

Stel je verkoopt kleding. Waarschijnlijk is het zoekwoord ‘kleding’ duur om op te adverteren, omdat het erg breed is en de concurrentie hierop groot is. Met Customer Match kun je advertenties tonen aan zoekers die al eerder een aankoop hebben gedaan in jouw winkel, als deze groep op ‘kleding’ zoekt. De kosten voor het zoekwoord zijn waarschijnlijk niet lager, maar de interesse van de zoekers is waarschijnlijk hoger.

Terugkerende klanten zijn vaak ook beter converterende klanten. Wij zien keer op keer dat klanten die eerder een aankoop hebben gedaan, ook weer sneller een aankoop doen bij dezelfde winkel. Mits de ervaring goed was en het product dat toelaat, uiteraard. De conversieratio bij terugkerende klanten is bijna 1.5 procentpunten hoger, zoals hieronder te zien is.

Meer toepassingen en ideeën voor Customer Match

Customer Match is te vergelijken met remarketing, met het verschil dat je op basis van e-mailadressen kunt targetten en niet alleen op basis van een eerder bezoek op je website. Beide manieren hebben voor- en nadelen.

Hieronder een aantal ideeën hoe je de e-mailbestand in kan zetten.

• Leads converteren: Beschik je over leads die een whitepaper hebben gedownload of zich hebben ingeschreven op een nieuwsbrief? Dan kun je speciaal voor deze groep mensen advertenties tonen. Dit is interessant, omdat ze al interesse hebben getoond in je product of dienst. De kans is groter dat je ze terug kunt halen.
• Vrijblijvende deelnemers overhalen: Geef je vrijblijvende trainingen, seminars of webinars om klanten over te halen een betaalde variant te volgen? Je zou dan de groep die de gratis variant heeft gevolgd zeer gericht kunnen bereiken.
• (Jaarlijkse)klanten laten terugkeren: Wanneer jouw product of dienst vaak terugkerende aankopen betreft, kun je bestaande klanten opnieuw op het juiste moment bereiken. Stel je hebt een carnavalswinkel, dan zou je iedereen die een jaar eerder voor carnaval een aankoop heeft gedaan, opnieuw kunnen bereiken op zeer competitieve zoekwoorden die normaal niet rendabel voor je zijn.
• Vergelijkbare producten aanbieden: Een website met dagacties of ticket- en vakantieveiling-website zou vergelijkbare aanbiedingen kunnen weergeven na enkele weken of maanden, aan mensen die graag bepaalde soort acties kopen.
• Offline klanten terughalen Deze methode kan goed gebruikt worden om klanten van een restaurant, theater of wellness terug te halen als deze weer op zoek gaan naar een leuke eetgelegenheid of een ontspannen dagje uit. Deze klanten zouden zelfs een speciale advertentie te zien kunnen krijgen met een leuk extraatje.
• Nieuwe actie extra onder aandacht brengen: Stel je komt met een nieuwe actie en je wil hier meer aandacht voor krijgen. Dan kun je dat doen door klanten te e-mailen en tegelijkertijd naar dezelfde groep via Customer Match te benaderen. Of bijvoorbeeld alleen naar de groep die binnen 24 uur de e-mail heeft geopend (omdat ze interesse tonen), of juist naar iedereen die de e-mail niet heeft geopend binnen 24 uur.
• Bestaande klanten uitsluiten: Je kunt ook besluiten om voor alle klanten die je al hebt niet te adverteren, bijvoorbeeld als je weet dat mensen vaker jouw product of dienst afnemen. Als iemand bijvoorbeeld al een vakantie geboekt heeft voor de zomer, dan hoef je deze persoon waarschijnlijk geen advertenties voor zomervakanties meer te tonen.

Het grijze gebied van Customer Match

Er zijn een aantal scenario’s te bedenken die Google niet graag ziet en ook niet tegen kan houden.

Het is voor Google niet mogelijk om er achter te komen of e-mail adressen die je uploadt op een legale manier zijn verkregen. Zeker omdat de adressen gecodeerd geüpload kunnen worden (zie volgende kop, stap 3).

In theorie zou het dan kunnen dat je:

• Klanten benadert die afgemeld zijn: Beschik je over een grote lijst van e-mailadressen, dan zul je vaak ook met afmelders te maken hebben. Iedereen die is afgemeld kan ook geüpload worden en via Customer Match worden benaderd, zonder dat deze groep het idee heeft dat ze ‘persoonlijk’ benaderd worden.
• Ingekochte e-mail lijsten gebruikt: Je kunt e-mail adressen van een relevante doelgroep inkopen en deze mensen niet via e-mail, maar via deze methode benaderen.
• Klanten/leads benadert die geen toestemming hebben gegeven: Vergelijkbaar met de twee bovenstaande scenario’s; zolang je een e-mailadres hebt, kun je ook klanten of leads benaderen die expliciet geen toestemming hebben gegeven om gemaild te worden.
• Medewerkers bij bepaalde organisaties target: Ben je op zoek naar contact met medewerkers uit bepaalde branches of bepaalde organisaties, dan zou je e-mailadressen kunnen gokken om advertenties aan medewerkers van deze organisaties tonen.
• LinkedIn-adressen gebruiken: Het is mogelijk om e-mailadressen van al jouw contacten uit LinkedIn te downloaden. Je zou specifiek aan deze mensen advertenties kunnen tonen.

Let op: Google verbiedt e-mails te gebruiken die niet rechtstreeks door jou zijn verzameld. Rechtstreeks is de informatie die je hebt verzameld via uw websites, apps, fysieke winkels of in andere situaties waarbij klanten hun gegevens rechtstreeks expliciet met je hebben gedeeld.

Hoe zet je een Customer Match lijst op?

Customer Match campagne lijkt erg op een remarketing campagne. Hieronder staan de stappen om een Customer Match lijst op te zetten.

(1-2) Maak een e-mail-doelgroep aan

Stap 1: Login in AdWords, ga naar ‘Gedeelde bibliotheek’ [1] aan de linker kant. Als je linker balk niet ziet, zoek naar een ‘>>’ icoon op dezelfde hoogte als [A] aan de linker kant. Waarschijnlijk moet je links onder naar ‘Gedeelde bibliotheek’ zoeken, net boven ‘Bulkbewerkingen’ [B].

Stap 2: Klik op ‘+ Lijst voor remarketing’ [1] en selecteer ‘E-mails van klanten’ [2].

Je krijgt nu een overzicht waarin je lijst kunt uploaden. Google biedt een optie aan om e-mail adressen gecodeerd te uploaden, hiermee krijgt Google geen inzicht in de e-mailadressen. Hiervoor gebruiken wij Customer Match SHA2 converter, dat is niet verplicht.

(3-4) Codeer de e-mailadressen

Stap 3: ga naar Customer Match SHA2 converter en plak de e-mailadressen die je graag wilt gebruiken [1] en klik op ‘Convert to SHA256’ [2].

Stap 4: Download de lijst van gecodeerde adressen door op ‘download as file’ te klikken.

(5) Vul alle gegevens en upload de lijst

Stap 5: Vul de naam van de lijst in [1], een goede naam is bijvoorbeeld hoe de lijst is verkregen, zodat je doelgroep redelijk specifiek houdt.

Stap 6: Bij [2] laat ‘E-mailadressen van klanten uploaden’ staan.

Stap 7: Bij [3] selecteer je het bestand dat je hebt gedownload in stap 4.

Stap 8: Bij [4] moet je een URL opgeven waar de zoeker zich af kan melden van de lijst. Dat is vergelijkbaar met afmeldingsurl bij een e-mail.

Stap 9: Bij [5] kun je opgeven hoe lang de mensen op deze lijst getarget kunnen worden. Maximaal is 180 dagen. Mocht je mensen korter willen benaderen, kun je ook voor 30 of 90 dagen gaan. Dat is ook afhankelijk of het zin heeft om mensen bijvoorbeeld na 90 nog steeds iets aan te bieden. Mogelijk is je dienst of product niet meer relevant.

Stap 10: Bij [6] kun je iets uitgebreider omschrijven wat de lijst inhoudt. Bijvoorbeeld, een datum waarop het verkregen is of wat de doelgroep precies was.

Stap 11: Sla de lijst op [7].

(4) Gebruik deze doelgroep als in remarketing

Deze doelgroep kun je nu gebruiken op dezelfde manier als bij een remarketing campagne. De precieze stappen vallen buiten de scope van dit artikel.

Hieronder een aantal linkjes die eventueel verder kunnen helpen als je er niet mee bekend bent:

• Hoe werkt remarketing? van Google.
• Remarketing gebruiken om mensen te bereiken die uw website al eerder hebben bezocht of uw app al eerder hebben gebruikt van Google.
• Remarketing Guide van Wordstream.

Google’s Custom Match, Facebook’s Custom Audiences of Twitter Tailored Audiences?

De mogelijkheid om e-mail-adressen te gebruiken voor targetting is niet nieuw. Facebook heeft Custom Audiences en Twitter heeft Tailored Audiences. De werking is vergelijkbaar, met het grote verschil dat Facebook en Twitter vooral mensen kunnen bereiken op hun platformen.

Volgens Wordstream presteert Customer Match beter dan Custom Audiences van Facebook en Tailored Audiences van Twitter. Van ruim 350.000 adressen die ze hebben geüpload naar alle drie platformen, bleek Google net iets beter te presteren dan Facebook en veel beter dan Twitter.

Het is natuurlijk ook erg afhankelijk waar je doelgroep zit. Zijn dit consumenten of zakelijke gebruikers? Testen is, zoals met meeste dingen, het antwoord.

Vereisten voor Customer Match

De campagne moet in ieder geval aan het volgende voldoen:

• Campagnes moeten minimaal 1000 actieve bezoekers of gebruikers hebben.
• Lidmaatschapsduur is maximaal 180 dagen.

Verder heeft Google een aantal richtlijnen voor Customer Match opgesteld. Hieronder een aantal belangrijke punten daaruit:

• Als je Customer Match gebruikt, mag je alleen klantgegevens uploaden die je rechtstreeks hebt verzameld (dat wil zeggen, informatie die je hebt verzameld via je websites, apps, fysieke winkels of in andere situaties waarin klanten hun gegevens rechtstreeks met je hebben gedeeld).

Je moet ook:

• ervoor zorgen dat in je privacybeleid duidelijk openbaar wordt gemaakt dat je klantgegevens deelt met derden om services namens je uit te voeren,
• alleen de goedgekeurde API of interface van Google gebruiken om klantgegevens te uploaden, en
• voldoen aan alle toepasselijke wet- en regelgeving, waaronder zelfregulerende of brancherichtlijnen die van toepassing zijn.

Je mag het volgende niet doen:

• advertenties weergeven die persoonlijk identificeerbare informatie verzamelen,
• gegevens uploaden van klanten die jonger dan dertien jaar zijn of die zijn verzameld via sites of apps die zijn gericht op kinderen van jonger dan dertien jaar,
• advertentie-inhoud maken die kennis van persoonlijk identificeerbare of gevoelige informatie over de bezoeker van de site suggereert, zelfs als de remarketinglijst is gemaakt zonder gebruik te maken van dergelijke informatie,
• producten die zijn gerelateerd aan gevoelige informatie (zoals farmaceutische producten), promoten in een campagne waarvoor Customer Match wordt gebruikt (kijk hieronder voor meer informatie), of advertenties weergeven die niet zijn toegestaan volgens ons AdWords-beleid.
• Gevoelige informatie over je klanten mag niet worden gebruikt in campagnes of advertenties waarvoor Customer Match wordt gebruikt. Daarnaast mag je gegevens uit je campagnes met Customer Match niet gebruiken om gevoelige informatie over je klanten af te leiden.

Samengevat

Customer Match biedt nieuwe mogelijkheden om leads en klanten die eerder op je website zijn geweest of zelfs naar jouw product hebben gezocht, te benaderen zonder het gebruik van data. Dat kan nu puur op basis van hun e-mailadres dat je eerder hebt ontvangen. Deze methode heeft ook een keerzijde: als het e-mailadres niet op legale manier is verkregen, is er sprake van misbruik.

Als er mensen zijn die ervaring hebben met Customer Match van Google, Custom Audiences van Facebook of Tailored Audiences van Twitter, laat je horen.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia