Is big data de grondstof voor nieuwe waardecreatie?

Big data een hype of bubble noemen, is op zichzelf alweer een hype. Net zoals het uiteenspatten van de internet-bulb in 2000 niet heeft geleid tot het afschrijven van internet, zal big data niet verdwijnen als de eerste opwinding geluwd is. Het geloof dat big data inzicht geeft in de objectieve waarheid van de samenleving en de wereld als geheel, zal na de bubbel grotendeels verdwenen zijn. Big data gaat alleen helemaal niet over geloof of de waarheid, maar over nieuwe waardecreatie op basis van bestaande informatie.

Om dit beter te begrijpen, eerst maar eens de vraag wat ik onder big data versta.

Databergen

Big data begint niet op het moment dat we veel data verzamelen – dat doen we al minstens sinds de eerste volkstellingen uit de tijd van de bijbel. Om een recenter voorbeeld aan te halen: ik herinner mij nog de aanvankelijke opwinding toen in de jaren ‘90 de Air Miles ingevoerd werden bij Albert Heijn.

Wij als consument zouden, om onze kortingen te behouden, ons volledige aankoopgedrag inzichtelijk moeten maken voor de slinkse marketingtrucs van onze nationale grootgutter. Lange tijd leek dit vooral wishful thinking van de zijde van de marketers. Nog in 2002 hoorde je in de wandelgangen bij congressen ietwat cynisch dat men met al die bergen data geen kant op kon en dat het dus allemaal wel meeviel met die privacy-gevaren. De technologie was nog niet in staat om de data om te zetten in relevante persoonlijke aanbiedingen.

Dat cynisme is inmiddels verdwenen, zeker sinds het inmiddels iconische verhaal over de nog in zoete onwetendheid verkerende vader en zijn, zo bleek zwangere, 17-jarige dochter bij de Amerikaanse keten Target. Target was een van de eerste traditionele bedrijven die het lukte om aankopen te herleiden naar persoonlijke aanbevelingen.

Big data lijkt precies te gaan over deze mogelijkheid: het distilleren van grote bergen nuttige informatie die opdoemen uit de mist van bits en bytes. En deels klopt dat. Door sneller te kunnen zoeken en resultaten te kunnen samenvoegen, kunnen we grotere datasets doorzoeken. Een technische duiding van big fata is: ‘Parallel processing for the masses‘.

Big data versus business intelligence

Big data, zo beschreven, onderscheidt zich niet wezenlijk van business intelligence: nieuwe technologie voor bestaande activiteiten. Hoe essentieel deze technologie ook is om te begrijpen, het duidt vooral de ingenieurszijde van big data. Alsof we een auto reduceren tot vervoermiddel voor het individu – het beschrijft misschien ‘wat het is’, maar niet ‘wat het doet’. De grote vraag is: heeft big data meer te bieden dan ‘slimmer’ en ‘sneller’?

Data als product

In oktober komt er een nieuwe Barbie op de markt, Hello Barbie. Het is een kindervariant op de zorgrobot Alice, die onlangs te zien was bij NCRV. Hello Barbie is een converserende Barbie – niet alleen kan ze praten, ze kan ook luisteren en reageren. Sterker nog, ze kan leren. Deze Barbie staat in continue verbinding met een centrale server waar alle gesprekken opgeslagen en geanalyseerd worden, zodat Barbie steeds relevanter wordt.

De evolutie van Mattel’s Barbie

Welke verandering vindt hier plaats? De evolutie van Barbie – van plastic pop met blonde haren en een extreem slank profiel tot roddelende hartsvriendin? Of de transformatie van het moederbedrijf, Mattel? Wie rechtstreeks toegang krijgt tot taal, fantasie en verhalen van kinderen, beschikt over veel meer dan een pop en een merk. Met Hello Barbie krijgt Mattel toegang tot informatie waar veel bedrijven likkebaardend naar zullen kijken. Deze informatie zou weleens meer waard kunnen zijn dan de miljardenbusiness rond Barbie zelf.

Apple Music

Een tweede voorbeeld: Apple Music. Gaat het Apple om de omzet van haar nieuwe streaming muziekdienst? Of wil ze toegang tot ‘hoe we ons voelen’? Hoe argwanend moet je zijn? Ik was in ieder geval gecharmeerd van een analyse op Medium.com: Taylor Swift, sadly it ain’t just about the music anymore. “Music, though, has an added, very personal and secret emotional level, where the mind and heart and body react to it on many different levels. Music (and art) are power. Imagine being able to harness those emotions and reactions into data. Imagine using that data to predict sales. Imagine using that data to compare to trillions of other bits of emotional information stored from people all around the globe.”

De waarde van informatie voor hergebruik

Beide voorbeelden tonen nieuwe vormen van waardecreatie met data. Talloze nieuwe vormen van handel en van samenwerken worden gerealiseerd. Uiteindelijk kan de informatiestroom, minstens zo waardevol zijn voor bedrijven als de diensten waarin men ze verpakt. Daarom is de essentie van big data naar mijn idee de waarde die informatie heeft voor hergebruik.

We zoeken op Google, en Google hergebruikt onze zoektermen voor Google Grieptrends. Als ze er al niet direct geld aan verdienen, dan is het in ieder geval een briljant marketinginstrument. We zetten onze foto’s online en er is een onderneming, Flipkart, die bedenkt dat zij, op basis van patroonherkenning, trends in de mode kan voorspellen nog voor ze door anderen opgepikt worden.

Welke informatie kunnen we verhandelen?

Onze informatie, in de vorm van foto’s die we maken, muziek die we draaien en zoekopdrachten die we rondstrooien, wordt hergebruikt voor de ontwikkeling van nieuwe diensten en producten. Steeds vaker kijken bedrijven niet alleen naar de primaire inkomstenstroom die een dienst kan opleveren, maar ook naar de informatie die ze daarmee kunnen binnenhalen om te verhandelen. Sterker nog, misschien dat de innovatie van de toekomst begint met de vraag: welke informatie kunnen we verhandelen? Om vervolgens diensten te ontwikkelen waarmee die informatie verzameld kan worden.

Afval gaat naar de hoogste bieder

Rotterdamse burgemeester Ahmed Aboutaleb refereerde in de eerste uitzending van Zomergasten van dit jaar aan een mogelijke verschuiving in de stad: dat afval geen waardeloos product meer is, waarvoor de burger moet betalen om er vanaf te komen, maar dat het een grondstof is dat naar de hoogste bieder gaat.

Ik gun jouw mijn zoekopdracht

Als we een zoekopdracht niet alleen zien als een dienst die wij vragen van een zoekmachine, maar ook als een dienst die wij leveren aan de zoekmachine – ik gun jou mijn zoekopdracht – dan komt er een heel nieuw model van de grond. Een model dat in de zoekmachine Ecosia al een representant heeft: zoek via hen en plant een boom. In eerste instantie een wat exotisch idee. We weten allemaal dat webverkeer geld kost (denk alleen al aan de servers, het technisch onderhoud en de energierekening). Ja, er staan advertentie-inkomsten tegenover. Maar wil je, om een boom te kunnen planten, een zoekmachine in de lucht houden?

Een op maat gemaakte Snapchat sturen

Het verhaal achter Ecosia wordt een stuk logischer,als je je realiseert dat onze zoekopdrachten zelf waarde hebben. Een veiling, niet alleen van advertenties bij zoekopdrachten, maar ook voor campagnes op je smartphone. Wie weet waar je naar zoekt, naar welke muziek je nu luistert en wat je laatste post op Facebook was, is spekkoper. Je kunt iemand in een fractie van een seconde een op maat gesneden snapchat sturen.

Een potentiële ramp, als je je zorgen maakt om privacy

Hoe meer informatie we leveren, niet alleen via laptop, tablet, desktop en smartphone, maar ook via ons uitdijende Internet Of Things-pandemonium (denk aan Eneco’s Toon, Apple Watch, routenavigatie en wifi in de koelkast), hoe meer mogelijkheden voor nieuwe waardecreatie ontstaan. Een goed ding als je de grote problemen in de Glocal -conomie wilt aanpakken. Een potentiële ramp voor wie zich zorgen maakt om zijn of haar privacy. En wat zuur voor wie zich blauw gaat betalen aan diensten die uiteindelijk via de eigen gratis data-aanlevering zijn ontwikkeld. Hetgeen ons terug brengt bij de recycle-industrie.

Recycle-industrie: krijgt de hoogste bieder mijn zoekopdracht?

Als we straks geld krijgen voor onze kapotte hondenmand, krijgen we het dan ook voor onze zoekopdracht? Worden wij betaald voor iedere keer dat we zoeken? Krijgt de hoogste bieder dan mijn zoekopdracht? En, minstens zo interessant, hebben we ook een keuze om onze zoekopdracht voor onszelf te houden, bijvoorbeeld in de vorm van een zogenaamde eenmalige wegwerpzoekopdracht.

De metafoor van de recycle-industrie kan zelfs nu al nog verder opgerekt worden. Want zijn de hackers van nu niet eigenlijk de koperdieven van de toekomst – databases worden geplunderd om te verhandelen als grondstof voor nieuwe toepassingen? Big data als grondstof voor waardecreatie – het levert een nieuwe kijk op de wereld om ons heen.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.