De klant geeft zich bloot: 3 innovatieve trends in consumentenonderzoek

We vragen consumenten het hemd van het lijf en we weten steeds meer. Door nieuwe technieken zijn we in staat gevoel, emotie en het onderbewuste te meten. Ipsos, nummer twee van meest innovatieve marktonderzoeksbureau’s ter wereld, gebruikt deze tools. Welke nieuwe onderzoekstechnieken gebruikt dit onderzoeksbureau? En niet te vergeten; wat betekent dit voor de consument?

Drie nieuwe technieken die inzicht geven in het onderbewuste

In een interview met de insights directors Stephan van Velthoven en Emile Rikken gaf mij drie nieuwe inzichten in het onderbewuste van de consument.

1. Winkelen door de ogen van de consument met de Google Glass

Ipsos is één van de eerste onderzoeksbureaus die in onderzoek gebruik maakt van Google Glass. Consumenten dragen de Google Glass terwijl ze bijvoorbeeld aan het winkelen zijn. Zo kunnen de onderzoekers exact volgen waar consumenten naar kijken. De bril is gekoppeld aan een app waarmee de onderzoekers vragen kunnen stellen aan de drager. Ook kan de bril gekoppeld worden met iBeacon; berichten die gestuurd worden als men op een bepaalde locatie is. Binnenkort koppelt Ipsos hier ook nog biometrische sensoren aan, zodat ook opwinding of frustratie vastgelegd kan worden.

Emile: “De Google Glass hebben we bijvoorbeeld ingezet bij een onderzoek voor Jumbo. Bij het omzetten van de C1000-winkels naar de Jumbo-formule wilde Jumbo graag weten hoe klanten de nieuwe winkel ervaren. Klanten zijn met de bril de winkel ingegaan en daarna hebben we de klanten geïnterviewd. Door de context mee te nemen en de resultaten te combineren met interviews kom je veel dichter bij de werkelijkheid. De klassieke beslisbomen in keuzegedrag gaan niet meer op. Het keuzegedrag blijkt veel meer een iteratief proces. We kijken hiermee per individu naar het keuzeproces en dat levert heel veel diepe inzichten op. Jumbo heeft met deze inzichten de nieuwe winkels nog beter kunnen inrichten.”

Emile en Stephan laten een filmpje zien van een respondent die vertelt over haar ervaring met een onderzoek met een Google Glass. Ze vertelde: “als ik voor een camera zit ga ik daar toch op letten. De bril is heel licht en je vergeet eigenlijk dat je hem op hebt en dat er iemand met je meekijkt.” Dit is ook wat Emile en Stephan zeggen: “het is onderzoek in een natuurlijke situatie”. Een beperking van de Google Glass is op dit moment nog de capaciteit van de batterij.

Stephan: “Bij nieuwe onderzoeken of pilots gebeuren er soms ook grappige dingen die je niet verwacht. Bij mijn collega verschenen opeens allerlei onbekende foto’s op z’n Facebookpagina. Het bleek dat de Google Glass actief was toen hij de stemcommando’s uitlegde aan de respondenten. Alles werd dan ook direct uitgevoerd, omdat de bril aan zijn account was gekoppeld. Hiermee zie je dat we steeds meer weten van mensen, maar het privacy-vraagstuk ook steeds belangrijker wordt. Zelfs bij onze eigen onderzoekers!”

2. Facial coding vervangt het gevoel in de vragenlijst

Stephan: “In vragenlijsten is het lastig om emoties te meten. Facial coding is methode waarmee je wel inzicht kunt krijgen in emoties. Via een webcam worden de emoties gelezen van iemand die bijvoorbeeld naar een advertentie kijkt. Het is geen methode die iets anders vervangt, maar een aanvullende tool. Het vervangt in de vragenlijst het ‘gevoel’.”

Emile: “Met facial coding zijn we in staat om de emoties bij een commercial van het begin tot het eind te meten. Onderzoek je alleen met behulp van een vragenlijst, dan gaan de reacties vaak over het einde van de commercial en dan zijn ze veel vlakker.”

Ipsos heeft bijvoorbeeld facial coding ingezet om een Doritos reclame (tijdens de Superbowl) te beoordelen. De case van Doritos laat zien dat een juiste timing van afwisselend negatieve en positieve emoties erg belangrijk zijn voor de engagement van de kijker en voor een succesvolle commercial.

Het unieke van de manier waarop Ipsos facial coding toepast is de aandacht voor de negatieve emoties in een verhaallijn van bijvoorbeeld een commercial. Stephan: “Met negatieve emoties kun je een verhaal met spanning opbouwen. De klassieke spanningsopbouw uit Hollywood werkt ook in een moderne commercial. Wat wel belangrijk is bij deze techniek, is het interpreteren van de resultaten in de context van het verhaal. Alleen sturen op positieve emotie is niet voldoende.”

3. Antwoorden met overtuiging in plaats van beleefd

Implicit reaction time meet het verschil tussen een beleefd antwoord en een overtuiging. Een fractie van een seconde tragere reactietijd wijst op onbewuste twijfel. Deze methode is goed te gebruiken om het imago van een merk te achterhalen of om de impact van advertenties, concepten of producten te meten. Implicit Reaction Time legt bloot wat iemand echt van een merk of persoon vindt. Zo geven veel Amerikanen aan dat ze denken dat Hillary Clinton een harde tante is, maar is er onderhuids toch twijfel of ze het kan waar maken. Terwijl men er wel volledig van overtuigd is dat ze intelligent en krachtig is.”

Emile: “Het is gebaseerd op een implicit association test van Harvard, maar dan in een simpelere en meer bruikbare vorm.” Stephan: “Dit is een unieke tool die niet duur en makkelijk schaalbaar is. Je kunt hem inzetten als plugin op je vragenlijst. Wij denken dat dit een nieuwe standaard binnen merkonderzoek kan worden, omdat de methode zicht geeft op de onbewuste impact van communicatie. Wat wel een aandachtspunt van IRT is, is dat het taalgebruik eenduidig en eenvoudig moet zijn, anders kun je de reactiesnelheid niet goed meten.”

Wat betekent dit voor de consument en respondent?

Facial coding zorgt voor boeiende commercials, de Google Glass voor goed ingerichte winkels en door implicit reaction ime weten we echt wat mensen van iets vinden. Stefan: “Met deze nieuwe technieken kunnen producten en diensten nog beter afgestemd worden op de wensen en behoeften van consumenten. Emile: “En onderzoek wordt leuker. Respondenten vinden het leuk mee te doen aan vragenlijsten waar implicit reaction time in zit omdat het voelt als een spelletje en het geen complexe taak is. De Google Glass vinden sommige mensen ook geweldig om op te hebben. En voor facial coding hoeft een respondent niks te doen, dat gaat helemaal vanzelf, dus dat is ideaal.”

Het hemd van het lijf vragen

Door de nieuwe technieken komen we dichter bij het daadwerkelijke keuzeproces van consumenten en zelfs bij de emoties en het gevoel. En dat is waar marketeers naar opzoek zijn: weten wat consumenten willen en voorspellen wat ze doen. Maar hoe ver gaan we hier in? Weten we in de toekomst alles? Voor marketeers en walhalla en voor consumenten een hel? Of zijn de consumenten juist blij dat ze beter begrepen worden? We zullen zien wie zich het hemd van het lijf laat vragen!

Foto intro met dank aan Fotolia