Boekrecensie: Handboek Internetstrategie

Als adviseurs komen we in de praktijk maar al te vaak tegen dat webactiviteiten ad-hoc worden ingezet. Omdat er een hype is of iets gewoon een leuk idee lijkt. “Wat is je online strategie?”, is de vraag die we dan stellen. Maar al te vaak blijkt die er niet te zijn. Zou het Handboek Internetstrategie een zinvolle bijdrage aan deze lacune kunnen leveren?

Het ‘Handboek Internetstrategie. Over strategisch zakendoen op internet’ van Esther de Berg is geschreven voor hbo-studenten en voor iedereen die meer wil weten over het gebruik van internet in zijn bedrijf. De Berg belooft in te gaan op de nieuwste marketingontwikkelingen en te helpen bij het bepalen van de internetstrategie. Vol goede moed sloeg ik het boek open, want zowel in mijn adviespraktijk als tijdens mijn colleges merk ik dat het aan kennis over het ontwikkelen van een internetstrategie vaak ontbreekt. Een boek over dit onderwerp was dus wat mij betreft erg welkom.

Het eerste dat opvalt is dat het boek op een zakelijke toon is geschreven, maar daardoor ook gortdroog is. Sommige passages zijn volledig overbodig, zoals deze: “De hoofdstukken 3 en 4 gaan over de interne analyse. Intern betekent dat het bedrijf zelf aan bod komt. Dit in tegenstelling tot de vorige hoofdstukken waar de externe analyse is gemaakt en gekeken werd naar ontwikkelingen buiten het bedrijf.” Als ik geen onderscheid kan maken tussen in- en extern, dan ben ik ook vast niet geschikt mij bezig te houden met strategische vraagstukken!

Onvoldoende focus op strategie

Daarmee komen we op de beschreven doelgroep: “voor iedereen die meer wil weten over het gebruik van internet in zijn bedrijf.” Hiermee verliest het verhaal al volledig de focus. Er valt heel veel te weten over het gebruik van internet in een bedrijf. Internetstrategie is daar een onderdeel van (hoewel wel het belangrijkste startpunt). Het gevolg is dat het strategische deel onvoldoende is uitgewerkt, maar er daarentegen veel te veel aandacht wordt besteed aan zaken die op het vlak de uitwerking en de uitvoering van de strategie liggen. Een voorbeeld daarvan zijn de 12 pagina’s over de ‘analyse van de website’, waarin de eisen voor een website worden beschreven. Behalve dat de beschrijving volstrekt onvolledig is, is de website (en alle eisen die daaraan worden gesteld) een afgeleide van de strategie en zou derhalve niet in dit boek thuishoren. Over kwaliteitsstandaarden voor websites zijn andere en betere boeken geschreven. Hetzelfde geldt voor de hoofdstukken 5 en 6 over e-marketing. Wat daarentegen volledig mist in het boek is een beschrijving van de plek en de rol van de strategie in de gehele webmanagement-cyclus.

Te brede interpretatie van online strategie

Het boek gaat te weinig over strategie, maar interpreteert tegelijkertijd het begrip veel te breed. De eerste twee hoofdstukken van het boek gaan over een uitgebreide externe analyse op macro- en mesoniveau. Natuurlijk moet je bij het bepalen van je online strategie een analyse maken van de omgeving en de dynamiek rondom je organisatie. Maar het vertrekpunt van de online strategie zijn de reeds vastgestelde missie, visie en organisatiedoelstellingen van de organisatie. Als het goed is heeft de organisatie in dat kader deze uitgebreide analyse al gedaan. Het boek wekt nu bijna de indruk dat je eerst de strategie van de organisatie gaat bepalen, door uitgebreid de demografische, economische, sociale/culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische factoren te analyseren. Daarentegen zijn de bouwstenen die ik mis de wensen en behoeften van de klanten en een gedegen concurrentie-analyse.

Conclusie

Mijn conclusie zal duidelijk zijn: ik ben niet enthousiast over het boek. Er worden allerlei theoretische modellen beschreven (van Molenaar, Treacy en Wiersema, Porter en Ansoff), maar de link naar de online strategie wordt er niet duidelijker op. Als je echt aan de slag wilt met je online strategie, kan je beter beginnen met de Internet Scorecard 2.0 van Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop. Het hoofdstuk van dat boek dat gaat over het definiëren van het strategisch fundament geeft meer en betere handvatten voor je het bepalen van je online strategie.

Titel: Handboek Internetstrategie, Over strategisch zakendoen op internet
Auteurs: Esther de Berg
Uitgever: Van Duuren Media
Jaar: 2009
Nummer: ISBN 978-90-5940-418-2
Mediatype: Boek (265 pagina’s)
Prijs: € 29,90
Bestellen: www.vanduurenmedia.nl (en diverse andere boekensites)

NB De foto’s uit dit artikel zijn afkomstig van Flickr en werden gemaakt door ihtato en susanNYC.