Lees dit artikel, 100.000 lezers gingen je voor!

Werd je getriggerd door de kop hierboven? Zo ja, dan werkt het: sociale bewijskracht. Een krachtige methode om mensen te overtuigen. Robert Cialdini is de Amerikaanse onderzoeker die in zijn boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion ‘ de principes van overtuiging weergeeft. In het hiernavolgende artikel bespreek ik 1 van die principes, de sociale bewijskracht. Als je wilt weten hoe je mensen ertoe beweegt om ‘ja’ te zeggen tegen een verzoek of een voorstel, lees dan verder.

Probeer deze eens uit…

Je gaat midden in een grote stad op een marktplein staan, bijvoorbeeld op een zaterdagmiddag. Je kijkt naar boven en blijft staan kijken (er valt niets anders te zien dan de blauwe lucht). Binnen no time ben je omringd door mensen die eveneens staan te turen in de lucht… Sommigen van hen menen iets te zien of zeggen dat ze wat zien, anderen blijven turen en zoeken. Maar er is niets dan lucht!

Kennelijk zijn de mensen om je heen ervan overtuigd geraakt dat het de moeite waard was om op het plein te gaan staren naar de lucht. Ze hebben hun activiteiten van dat moment onderbroken en gaan temidden van anderen stil staan en ‘stomweg’ naar boven turen.

Doordat jij daar bent gaan staan staren heb je het gedrag van een gehele groep beïnvloed. Je hebt op subtiele wijze mensen overtuigd. De eerste medekijker was waarschijnlijk alleen maar nieuwsgierig, de tweede ook nog, maar als er een groepje staat maakt die nieuwsgierigheid plaats voor iets anders. Voorbijgangers raken ervan overtuigd dat er iets is.

Sociale bewijskracht

Volgens de Amerikaanse professor Robert Cialdini heeft dit te maken met het principe van sociale bewijskracht. Dit fenomeen zie je veel terug in de huidige media, als je het tenminste herkent. Het wordt strategisch ingezet door succesvolle marketingmanagers, salesmanagers, fondsenwervers, politieke lobbyisten en headhunters.

Sociale bewijskracht is gebaseerd op de natuurlijke neiging van mensen om bij het nemen van beslissingen te doen wat anderen uit ‘hun groep’ ook doen. Met name als men zich in een onzekere situatie bevindt: “Wanneer heel veel mensen iets doen dan zal het wel juist zijn…” Immers: in de regel maken we minder fouten wanneer we in overeenstemming met sociale gegevens handelen dan wanneer we er tegen ingaan.

Enkele herkenbare voorbeelden

Lachbandjes onder een televisieprogramma

Je kent ze wel die televisieshows waar je telkens gelach hoort als er een grap wordt gemaakt. Het zijn tapes die je hoort. Ook wordt het live publiek gebruikt door het, buiten beeld, flink op te jutten middels een ‘gangmaker’ die met sandwichborden aanzet tot hard lachen. Iedereen weet onderhand dat het pure nep is. Erg doorzichtig. Toch wordt het nog steeds gebruikt. En met succes. Onderzoek heeft uitgewezen dat het gebruik van de neplach ertoe leidt dat een publiek langer en vaker lacht bij een humoristische scène en dat ze dat materiaal komischer vinden… Hoe doorzichtig de vervalsing ook is, toch heeft ze effect op ons.

Van dit product zijn er reeds miljoenen verkocht!

Reclame- en PR mensen zijn er dol op ons mede te delen dat iets ‘massaal wordt verkocht’. Vaak wordt het product aanbevolen door mensen zoals ‘jij en ik’ die het meest lijken op de waarschijnlijke doelgroep van het product.  Op deze wijze hoeven ze ons verder niet rechtstreeks te overtuigen dat een product goed is; ze hoeven alleen maar te zeggen dat veel anderen die mening zijn toegedaan.

Een lange rij voor een ingang

Als je regelmatig gaat stappen ken je het: de clubs waar kennelijk iedereen naar binnen wil. De uitbaters doen ons geloven dat het binnen ‘the place to be’ is door lange rijen mensen buiten te laten staan terwijl er binnen plaats genoeg is. Iedereen wil naar die club,  hipperdanhip!!

Het Europees songfestival

Persoonlijk vind ik het songfestival nog wel het duidelijkste voorbeeld van de werking van sociale bewijskracht. Ik weet niet hoe het met u zit, maar ik hoor al decennia geen song meer dat het daglicht kan verdragen. Zo mogelijk is de show zelf, de wijze van presentatie, decor, choreografie enzovoort nog erger (ik weet het: smaken verschillen, maar ik ken echt niemand die er anders over denkt!) Desondanks trok het songfestival ook dit jaar  weer vele Nederlandse kijkers, bijna 1,3 miljoen. Een kijkcijfergetal waar menig programmamaker van droomt. En waarom? Niet vanwege de prachtige liedjes of vanwege de nieuwsgierigheid hoe WIJ het gaan doen! (Gordon en zijn maten lagen er toch al uit). Gewoon omdat het lijkt dat iedereen op de zaterdagavond er naar gaat kijken.

Massale zelfmoord

Een voorbeeld van sociale bewijskracht met een bijsmaak is het volgende.
Een wetenschappelijke analyse van de massale zelfmoord te Jonestown in Guyana doet vermoeden dat de leider van de groep, dominee Jim Jones, erg goed wist hoe hij de groep moest overtuigen. Hij maakte gebruik van de genoemde elementen: onzekerheid en de daarmee samenhangende menselijke drang naar gelijksoortigheid. Er ontstond een homogene groep met uiteindelijk nog maar 1 drang: zelfmoord…

Doodsangst

Het principe van sociale bewijskracht is sterk met name omdat het samenhangt met onze oerangst: faalangst. Van al de drives die mensen kennen is een van de sterkste de angst. Angst te mislukken, angst te falen, angst te sterven. Volgens Freud: -daar hebben we hem weer- is deze angst uiteindelijk te  herleiden tot maar 1 angst: de doodsangst (Freud, S. Das Ich und das Es (1923) Metapsychologische Schriften (MS), Frankfurt am Main, Fischer Taschenbuch Verlag)

Automatische piloot

De voorbeelden zullen duidelijk maken dat het principe van sociale bewijskracht effect heeft op een breed scala van menselijke gedragingen en beslissingen. Het lijkt alsof we ons er tegen moeten beschermen: Wie wil er gemanipuleerd worden?

Toch moeten we ons realiseren dat we ons meestal niet willen beschermen tegen de informatie die sociale bewijskracht ons biedt. De aanwijzingen over de manier waarop we moeten handelen, zijn meestal juist waardevol. Met behulp van sociale bewijskracht kunnen we vol vertrouwen talloze beslissingen nemen zonder de voor- en nadelen van elke beslissing tot in details te hoeven nagaan.

Vergelijk het met een automatische piloot. Handig, maar zorg dat je weet wanneer het aanstaat en zorg dat je ook zelf kunt vliegen!