Reputatiemanagement: vergeet je de zoekmachines niet?

Strakke landingspagina’s, A/B-testen, een gestroomlijnd bestelproces; het is allemaal belangrijk voor een goede conversieratio. Dit artikel bespreekt al die zaken níet, maar verklaart het belang van de online reputatie voor het aantrekken van nieuwe klanten. Ik schets enkele veel voorkomende situaties en bespreek het belang dat een goede online reputatie hierin speelt.

De online reputatie wordt hierbij bepaald door de eerste pagina van de zoekresultaten voor een zoekopdracht naar de eigen bedrijfsnaam en het beeld dat hier geschapen wordt. Vaak wordt er bij ‘online reputatiemanagement’ gedacht aan sociale media, terwijl berichten die verschijnen op Google een zeer blijvende aanwezigheid kennen. Potentiële klanten gebruiken op verschillende momenten de zoekmachine, waarbij het aan jou is om te zorgen dat zij hier overtuigd worden om de overgang van potentiële klant naar klant te maken.

Een negatieve reputatie maakt dit proces onnodig moeilijk, een goede online reputatie helpt juist hierbij. Het managen van de reputatie binnen de zoekmachines staat bekend als ‘zoekmachinereputatiemanagement’.

De klassieke casus: geïnteresseerden bereiken de site niet

Er is enkele maanden geleden een nieuw product, dienst of bedrijf gelanceerd. De media-aandacht was niet onverdeeld positief en de overgebleven schade bestaat onder andere uit enkele negatieve nieuwsberichten op de eerste pagina van Google bij een zoekopdracht naar de naam van het nieuwe product/dienst/bedrijf. Het marketingteam staat klaar om met een grote mediacampagne het publiek naar de website te trekken en wil adverteren op tv, radio, print en online. Geïnteresseerden gebruiken Google om naar de site te navigeren, maar worden bij de zoekresultaten geconfronteerd met de negatieve berichten. Het laat zich raden wat het effect van deze negatieve online reputatie is op de effectiviteit van de mediacampagne.

Openingstijden, adresgegevens en routebeschrijving (offline conversies)

Tegenwoordig is het zoeken naar openingstijden, adresgegevens en routebeschrijvingen goed voor een groot deel van de zoekopdrachten naar bedrijfsnamen van een groot aantal bedrijven. Vaak betreft het hier lokale bedrijven zoals restaurants, tandartsen, kleermakers, etc. Terwijl men op de desktop of mobiel zoekt naar deze gegevens op Google, kunnen zij in contact komen met negatieve berichten of beoordelingen indien deze zichtbaar zijn op de eerste pagina. De vraag is of zij daarna de gevonden adresgegevens e.d. nog zullen gebruiken of dat deze potentiële klanten zijn afgeschrikt door de slechte online reputatie.

Vergelijkers en twijfelaars

Maar ook (misschien wel vooral) voor bezoekers op de site is de online reputatie erg belangrijk. Het grootste deel van de bezoekers op een website converteert niet rechtstreeks bij het eerste bezoek. Theo van der Zee (ConversionReview): ‘Sterker nog, 99% van de bezoekers koopt niet bij het eerste bezoek. Van deze bezoekers gaat een groot deel op zoek naar meer informatie over het bedrijf, om te kijken of het een betrouwbare partij betreft en hoe het bedrijf en haar prijzen zich verhouden, ten opzichte van andere aanbieders.’

75 procent van de websiteverlaters komt alsnog terug naar de site, maar 25 procent dus niet. Ook hier haakt weer een deel af om later weer terug te komen, en een deel om nooit meer terug te komen, enzovoort. Een deel van de verlaters zal op Google zoeken naar de bedrijfsnaam, een logische zoekopdracht. Hierbij zal een uitstekende online reputatie de conversie verhogen, maar er kunnen ook een aantal zaken naar voren komen die de conversie kunnen schaden, dan wel de conversiewaarde doen verlagen.

Negatieve berichten of reviews

Negatieve nieuwsberichten, blogs en negatieve reviews kunnen funest zijn voor het vertrouwen dat een potentiële klant heeft in het bedrijf. Deze berichten verlagen de kans drastisch dat zij nog succesvol zullen converteren tot klant. Bedrijven trekken in deze situatie soms aan de bel voor zoekmachinereputatiemanagement om de meer positieve nieuwsberichten te laten ranken.

Affiliates en cashbackwebsites

Wanneer de zoekresultaten naar de bedrijfsnaam affiliate- of cashbackwebsites tonen, dan schaadt dit niet noodzakelijkerwijs de conversieratio. Wel kan dit een effect hebben op de waarde van deze bezoekers. Waar deze in eerste instantie (betaald of niet) op de website zijn gekomen, komen zij nu nogmaals, maar via een affiliate, binnen. Voor de bezoekers waar reeds voor betaald is, moet nu nogmaals betaald worden.

De links van kortingsbonwebsites lopen vaak via bekende affiliate netwerken, dus ook hier wil je je bezoekers niet langs sturen. Voor de consument zijn cashback websites als Ippies.nl interessant, omdat ze een indirecte korting bieden op de aangeboden producten of diensten. Natuurlijk, deelname aan al deze programma’s is vrijwillig voor bedrijven en zal weloverwogen zijn. Dat wil echter niet zeggen dat deze pagina’s bovenin de zoekresultaten getoond dienen te worden voor een zoekopdracht naar de bedrijfs- of websitenaam, zoals in onderstaande afbeelding te zien is bij de zoekopdracht ‘spaonline’.

Websites van concurrenten

Afhankelijk van de bedrijfsnaam zal er ook de mogelijkheid bestaan voor websites van concurrenten om te ranken op de zoekopdracht naar de naam van een ander bedrijf. Dit kan bij generieke namen (adslwinkel.nl, beamershop.nl, weegschaalstore.nl) via Adwords zijn, maar ook in de organische zoekresultaten.

In onderstaande screenshot is in het eerste omrande resultaat goed te zien dat bij een zoekopdracht naar ‘laptopshop’ een ander bedrijf prominent getoond wordt. Hoewel dit voorbeeld waarschijnlijk geen grote problemen gaat geven omdat de verschillende bedrijven een andere doelgroep hebben, geeft het wel duidelijk het risico aan – of natuurlijk de mogelijkheid voor een avontuurlijke marketeer om wat bezoek van de concurrent af te snoepen.

Anders

Alle pagina’s die afleiden van het koopproces, waarvoor betaald dient te worden, welke niet van het bedrijf zelf zijn, waar concurrenten getoond worden, welke niet naar de site terugleiden én niet bijdragen aan een positief beeld over het bedrijf; kunnen als vuistregel beter niet getoond worden.

Maar wat dan wel?

Hoeveel zoekresultaten er voor een zoekopdracht worden weergegeven, verschilt per zoekopdracht. Maar de eerste pagina in Google bestaat normaliter uit 6-10 resultaten, met of zonder een rij afbeeldingen. Voor een zoekopdracht naar een bedrijfsnaam biedt dit dus ruimte voor een aantal extra pagina’s naast de eigen website (die als het goed is natuurlijk bovenaan scoort).

Over het algemeen kan aangenomen worden dat berichten die je in een positief daglicht stellen en de potentiële klant extra vertrouwen in de organisatie geven, zullen helpen bij een geslaagde conversie. Welke resultaten vervolgens getoond worden is niet het resultaat van ‘hocus pocus’, maar kan in hoge mate gestuurd worden door zoekmachinereputatiemanagement. Dit een combinatie van SEO- en marketingtechnieken voor het creëren van positieve content en het versterken van reeds bestaande positieve pagina’s in de zoekresultaten.

Social media

De eigen socialmediakanalen bieden hierbij de mogelijkheid om klantgerichtheid te etaleren en een goede indruk te maken op potentiële klanten. Positieve nieuwsberichten over de kwaliteit van de dienstverlening, producten of klantenservice stralen goed af op je betrouwbaarheid en zijn daarom een toegevoegde waarde in de zoekresultaten.

Beoordelingswebsites

Beoordelingswebsites waarop consistent goede cijfers gescoord worden, versterken het positieve beeld bij de klant en kunnen goed bijdragen aan een goede conversieratio (zie de twee omrande resultaten in bovenstaande screenshot). Hierbij hebben sites zonder commissies/kickback vanuit een kostenperspectief natuurlijk de voorkeur.

Al deze pagina’s hebben liefst natuurlijk een rechtstreekse link terug naar de website.

Een goede online reputatie kan potentiële klanten het duwtje in de rug geven dat zij nodig hebben om klant te worden.

Een goede online reputatie

Er zijn vele manieren waarop de zoekresultaten bij een zoekopdracht naar de bedrijfsnaam niet bijdragen aan je conversieratio, maar geen daarvan is onoverkomelijk. Een goede online reputatie kan potentiële klanten het duwtje in de rug geven dat zij nodig hebben om klant te worden en er is vrijwel nooit een reden waarom je niet een dergelijke goede reputatie kunt hebben (professionele oplichters daargelaten). Kijk eens naar de online reputatie en bepaal of dit visitekaartje goed genoeg is, voordat je het marketingbudget gaat uitgeven.

Foto intro met dank aan Fotolia.